20100623_合肥_融科_九重锦“破冰行动”经验分享
31页1、迅雷不及掩耳融科九重锦“破冰行动”战地报道,二零一零年六月二十三日,世联地产顾问股份有限公司,本文仅供内部使用,版权归世联地产咨询股份有限公司所有,未经世联地产咨询股份有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目一期,消化率94%,9#,15#,7#(在售),“,破冰行动,融科九重锦,”,项目背景介绍,3,经济指标:项目位置:合肥政务区茂荫路与习友路交叉处占地面积:7.5万平米建筑面积:30万平米总户数:2300户地下停车位:6万平米容积率:3.21绿化率:40%住宅栋数:14层数:33车位:1:0.6土地使用年限:70年一期栋数:6二期户型区间:82-137主力户型:2-4房,4,经过2009年市场的上升期洗礼,从09年3月的4300均价上升到2010年4月的7500元/平米均价,由于市场的疯狂,成交量大幅上涨的同时成交价格也不断攀升。但在4.15新政后,这样不理性的价格也得到了市场的惩罚,5,新推7#主要的产品结构以刚需产品为主,主力面积区间在82-96之间,户型优质,客户接受度高,2A:88平米3房2厅,2B:82平米2房
2、2厅,3B1:96平米3房2厅,3B2:96平米4房2厅,6,项目所遇到的市场背景:,4.15之后,合肥市场受到的国家新政冲击较为严重,成交量持续下滑;合肥市政务区是楼市放大镜,受到新政的影响尤为明显,5月整区约13个项目成交量仅为23套,而其中九重锦就占5席;客户观望情绪严重,上门量进线量锐减;政务区价格属于合肥中上流,而九重锦从2009年5月份的4600均价上升到2010年4月份7500均价,价格涨幅过快,客户接受度低;开发商急于求发展,拿地成为2010年的首要任务,资金需求旺盛;从2010年4月后开盘的15#销售均价至7500元,6月份即要加推7#。在价格为主导的市场环境下,7500的均价已经完全没有客户可以接受,7#通过2个月的认筹蓄客仅29张认筹卡。,7,8,依据当前政务区的市场情况和周边竞争对手的逐个排查,并依据整体的客户反映制定此次行动的战略方针。通过无数次的讨论、碰撞,“破冰行动”正式敲定,众志成城、全力以赴,线上推广:报纸(5大主流报纸头版底版上挂)网络(主流媒体首页全屏)户外(三块户外去全部同时更换)道旗(项目主路段上挂,拦截对手客户)线下推广:短信(两天250万条
3、,合肥全部覆盖)楼体条幅(昭示性强,拦截沿路客户)看楼车车贴(流动广告,10辆看楼车全部贴车贴)行销T恤(100人行销大队全部穿上项目T恤,全城都是“九重锦”)影院、银行展架上挂行销(单页设计),现场旺场及卖压制造:与网站合作,现场举办车展成交即举行香槟仪式,有效增加现场卖压销售人员不停播报销控,制造现场气氛消息封闭,一切保密行动的宗旨即是闪电突袭战,如何让竞争对手完全“蒙在鼓里”?,9,行动的关键:1、与对手打时间差,抢先市场先机2、率先降价,抢夺客户资源行动顺利的前提:1、信息必须保密2、速度、强大的执行力3、资源的部分倾斜,后台强大的支持对外出街广告紧紧围绕三个信息点:1、5999元/的销售价格;2、50中学区信息;3、82-96二至四房户型信息广告对外出街时间原则:1、所有广告同一天推出2、所有广告大部分在6月17号上午出街,10,破冰行动总控图:,6.12,6.13,6.14,6.15,6.16,6.17,报版,户外,网络,道旗,条幅,短信,派单,展架,老带新,设计定稿,预约版面、媒体公关,全体上挂,设计定稿,喷绘、制作,全线上挂,设计定稿,释放假价格信息,临时变更,全屏上挂
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