休闲类新品牌打造纪实
6页1、休闲类新品牌打造纪实时间回到2006年5月11日,笔者受广东某食品公司老板之委托,要求运用专业切实可行的推广方案将其产品成功入市,并以此为样,以点带面逐步突破各区域市场!经市场调研后,笔者选择了福州市永辉连锁超市二十多家大卖场作为新品试点,策划了连续三波之推广方案,投放费用仅3.5万元,却起到了四两拔千斤之效果,具体如下: 第一波: 市场生动化陈列新品上市阶段,时间为2006年7月10新品上市,历时一个月,采用的手段是共投入了2万元特殊陈列费用用于买断永辉连锁24家卖场之“休闲食品区”大部分门店二排共四个端架特殊陈列位置,全部将本司所推出的新品6SKU陈列上!笔者认为:其一新品上市初,流动车身广告好、电视媒介广告也好,如终端没有产品之能见度与陈列形象,再好的广告轰动也无济无事,何况没有广告支持?(休闲食品不像快速消化品,起量很快!)二是借被称为品牌之父-可口可乐公司之3A营销策略,即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象,对休闲食品来讲尤其重要,因为购买休闲食品之消费者,很多时候均是无意中产生购买行为,或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购
2、买产品;三是本司新品6SKU专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示,外加端架二边的围板产品形象,消费者路过即是不买均会留下好的印象! 首波特殊陈列小结:2006年8月5日,笔者召开新品上市特殊陈列总结会议时发现,福建最大的超市系统-永辉连锁超市24家卖场中全部均有重下过订单之现象,少数几家还曾下过三单,业务统计之销售额数字为:55247.5元,单店平均销售在2302元,从销售结果来看:笔者认为非常满意,一是投放的费用2万元基本上收回,按蜜饯行业35-40%的毛利测算为:22099元,即扣除投放费用2万元后产品毛利为2099元!二是按零售价3.5元/袋,共销售15785袋,即初步有15785人次开始试用本司产品,凭本司产品之品质与口感,笔者认为至少还会有12000人次以上的消费者会重新购买本司产品!那么怎么去“趁热打铁,乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢?笔者实施了新品上市第二波计划:即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划! 第二波:免费试吃 + 人员促销 + 端架 促销计划,具体步骤如后:一、乘胜阻止:即在已初步取得良好销售情况下,超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象
3、,因此这次只花了1万元就可以买回上次的端架特殊陈列位置,没留给竞品任何一点喘息机会;二、培训、招聘与实施促销:是利用办事处业务员3员、外加临聘促销员5员共8人进行培训后实施免费品尝促销推广活动,时间段分别选择在周一至周五:下午16:0018:00,晚上19:3022:00每天共4个半小时,周六周日:上午9:0011:30,下午14:0018:00,晚上19:3022:00每天9小时进行产品免费试吃推广,每家超市只推广1天2天,周末二天集中安排在永辉超市系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店,10天后免费试用活动结束,但端架特殊陈列仍然继续!三、为什么实施这步呢?笔者认为:厂家越来越重视产品终端之推广,根据产品之成熟度,切实可行的动销方式更能快速提升产品销量,因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭!如联合利华曾做过调研,在大卖场,选择有利时机安排促销员予以推广,比平常没有人促销时销量能提升30%,甚至更多;又如2000年化妆品行业之舒蕾,依据超市规模之大小配备1名以上不等的促销小姐,硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额,创造了终端拦截之奇迹!四
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