商家作秀又何妨——浅谈“秀”(Show)文化与市场营销

1、商家作秀又何妨浅谈“秀”(Show)文化与市场营销 不知从何时起，从电视、网络、报刊杂志等各种媒体到大街小巷，火起了一个“秀”字，各种各样的“秀”可谓是层出不穷。 “秀”字一词的词源就是英文Show，用标准的中文原意对应，有展示、陈列、炫耀、卖弄、辩护、演出、证明等等意思。Show在英文中是一个中性词，善于创造文化的中国人将show按其音译成“秀”字，就象把“cool”译作“酷”一样。另外，再将“秀”字前面加一个“作”，使其演绎出许多丰富的情感色彩，从而使得“作秀”一词在很多媒体上大行其道了。在相当多的人眼里，“作秀”多多少少带了一些贬义，如果说某某人或某某企业作秀云云，一般是指责他们过于卖弄，华而不实。 其实上文已经说明，“秀”字本来就是个中性词，无所谓好坏之分。秀就是展示，展示美好的一面，你不“秀”出来，别人如何知道你的美呢？俗话说“好酒不怕巷子深”，这句话已不知被多少人批判过，现在市场经济的哲学是“好酒也怕巷子深”。当今社会，经济高度发达，市场竞争这么激烈，各类商品花样繁多，适当“作秀”可以让你的产品在竞争中脱颖而出。如今，“秀”成了一种文化，从高科技网络企业到传统企业，形形色色

2、的秀你方唱罢我登场，商家“作秀”已成了一种时尚。新产品上市要做秀，产品的成长期也要作秀，乃至产品成熟期、衰退期，各个时期要做相关的“秀”。欲想打动消费者，开启市场要作秀，要提高企业的知名度和美誉度更要作秀。但作秀也有作秀的学问，不能乱作一气，这如何“秀”，“秀”什么，企业是应该好好研究研究。总结前人作秀的成功经验，一般企业可结合自身实际，从以下几个角度寻求卖点： 1、品质“秀”。产品有着卓越的品质，比竞争对手更有先进的技术，在消费者中有着良好的口碑，企业可以在这些方面作秀。在中国的水市场上，曾经充斥着假冒劣质产品。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重，因此，消费者对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点，以“层净化”这一理性诉求经典广告作了一次“品质秀”。成功的打动消费者，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。该“层净化”广告也获得年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖。 2、概念“秀”。不断的推出一些新概念，新亮点，抓住人们

3、的“眼球”。中国的各大家电巨头都是作“概念秀”的行家，当然我这里并没有任何的贬义，只是客观的探讨以下他们的做法。家电行业的概念战可归纳以下几种。“环保”概念，海信推出的中国001号环保电视、各种无氟冰箱；“健康”概念，创维去年推出的“健康逐行王”，“健康影音王”等系列健康电视；“绿色”概念，如厂家推出的各种能杀菌或抗菌的绿色空调、绿色冰箱等；“网络”概念，海尔开发出可从海尔网站下载崭新的洗衣程序、菜谱的网络洗衣机和微波炉等。当然，还可以向大家介绍一个更为叫绝的案例，有位叫斯宾塞约汉逊的美国人“秀”出了奶酪这个概念。再加上央视国际的对话节目给以推波助澜，大张旗鼓的作了一场奶酪“秀”。是谁动了我的奶酪一书在各地纷纷脱销，一时间使得京城纸贵，网上、网下人人言必称奶酪。 3、美女“秀”。众所周知，在广告创意中有一黄金法则即3B原则，所谓3B，是指美女(Beauty)、动物(Beast)、婴儿(Baby)，在这里美女广告最利于操作，且最能引发人们的关注率，因此以美女为题材作秀常被商家使用。在各类护肤美容、保健、时尚服装的广告中，消费者对各种美女广告早已是司空见惯。在眼下的手机广告大战中，最早波导

4、于1999年底花几十万美金请李玟做了形象代言人，随即厦新手机请了赵薇，首信则请伏明霞，而TCL更是花了一千万元邀请韩国第一美女金喜善做为TCL手机的形象大使。强劲的明星攻势在国产手机厂商中尤为突出。美女的威力如此之大，以至有人惊呼“美女经济”时代的到来。 4、名人“秀”。据说著名的营销策划人叶茂中曾说他特伤心的是，做广告人十一年，直到第九年才恍然大悟：请明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。在国际上，最令人瞩目的名人广告当数著名摇滚歌星迈克杰克逊为百事可乐和篮球飞人乔丹为耐克运动鞋所作的广告。在我国，从早些年的潘虹为上海霞飞、李默然为三九胃泰拍摄的广告，到现在的孔令辉为安踏运动鞋、周星驰为步步高复读机所做的广告，各类名人“秀”可以说是有增无减。但在众多的名人“秀”中，较为成功的应数周润发的“百年润发”，大多数受众一提到周润发就想起“百年润发”；比较不成功的是刘德华的“奥妮”，因为广告中说：“黑头发，中国货”，而现实中的华仔已染了黄发。 5、价格“秀”。很多人一提起价格“秀”，就会联想起家电领域的价格大战。其实，降价作为一种营销策略本身并无非议，关

5、键是产品降价，但产品质量和服务质量不能降。在我国的彩电和电脑领域，很多知名公司如长虹、联想等采用了高质低价的策略，使得市场分额稳步增加。但如果，在降价过程中伴随的低质低价，售后服务差等问题，就回导致消费者对企业产品的期望有偏差，企业的可任度大幅下滑，这对企业的长远发展会带来恶性影响。同时，价格“秀”也并非但指低价格，就象奔驰、劳斯莱斯、凯蒂拉克等世界名车自始至终采用高质高价策略，在公众心理有着不可动摇的豪华与气派的定位。价格“秀”要是“秀”的好，不仅能促进产品销售，还能提高企业的整体效益。 6、体验“秀”。去年10月，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，XP来自Experience，其中文意思即是体验。体验可以是外在感官的（如：视觉、触觉、听觉、味觉等），也可以是内在感受；可以是生理的刺激，也可以是心理的震撼。 眼下，很多旅游公司打出了体验式旅游的招牌，推出了一系列诸如乡村农家体验、海上渔家体验、军事夏令营体验、林海雪原滑雪体验、荒岛求生野外生存体验、寺院文化生活体验等等独具特色的旅游活动，引起很多消费者的兴趣。顾客不仅是理性的，更是感性的

6、，体验“秀”大有文章可做。 7、文化“秀”。先从白酒的营销谈起，中国有着五千年的酒文化历史，流传了很多关于酒的诗词歌赋。杜牧的一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”造就了一个“杏花村”名牌产品；山东兰陵美酒股份有限公司在中央电视台的广告中，打出了李白的客中行诗句“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”，该产品可谓是家喻户晓。企业应注重发掘产品的文化内涵，也要注重研究消费者的风俗文化。脑白金的广告虽颇受争议，但将其产品定位于“给爸、妈送礼”以尽孝心的礼品。该诉求点符合了中华民族的传统美德，使脑白金在各地销量可观。 8、情感“秀”。以情感为诉求，通过渲染一种气氛或情调，打动顾客内在的感情与情绪，以建立消费者对产品的好感。这类的做法有很多： 一位下岗女工在外奔波了一天，到家中发现小女儿把脏衣服洗完了，还留了个纸条，上面写着：“妈妈，我能帮你干活了！”。纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告，以感人至深的亲情，引起了很多消费者的共鸣。（亲情） 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”香港影星刘青云为陈酿贵州青酒说的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的气氛（友情）。 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的水晶之恋果冻，就连旁观者也会感受到那种美好爱情的感觉。（爱情） 按照中国人的传统观念，自我炫耀是肤浅的表现，那么“作秀”多多少少带有贬义的意思是可以理解的。商家要作秀要避免陷入误区，基本的产品和服务质量要保证，决不能当面“秀”一套，背后再作一套。上面所列举的几个“作秀”的卖点，不能夸大其词，否则会给你华而不实，不能让人信任。同时，作秀也要讲究艺术，符合目标消费者的消费需求和消费心理，才能达到预期的效果。

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