《精编》精编促销活动方案大全31
25页1、“尾盘集中赢”一次实效的住宅促销! 如何有效的推广中小型房地产项目?本案的公式:恰当的折价+个性化主题+有效执行=佳绩。“集中营”一词的本意是“用来关押或监禁犯人、战俘或其他人员的场所”,并带有一定的贬义色彩。但我们在将这个词进行了演化后,不仅把它用在一个住宅项目的促销活动中充当了主角,而且取得了非常出色的销售业绩。 一、项目概况及市场背景(一)、项目概况鲁贤家苑,位于济南市市中区济微路70号,总建筑面积约5万平方米,由7栋多层住宅组成,销售均价1990元/;无论规模或市场定位在济南都属于中档楼盘,该项目由我天骄智业营销策划公司独家代理销售。在前期的销售进程中,我公司在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上,运用纯熟的销售技巧和合理的引导性销售说词,用“实惠才是硬道理”、“超值抢购月”等促销攻势打动了一批又一批消费者,掀起了一个又一个销售高潮,在不到1年的时间里,在激烈的市场纷争中累计销售了3万余平方米,这是周边多个楼盘无法企及的成绩。 (二)、市场背景在小环境来看,鲁贤家苑所处区域竞争激烈,500范围内在售项目6个,离我们的售楼中心50米处既有一个竞争楼盘的售楼处;而且这几个
2、楼盘的定位非常雷同,区域环境、配套设施也没有很大区别,争夺是完全相同的客户群;从大环境来看,济南消费群体十分特殊且总体购买力不强,是一个由有少量高端、大量低端、微量中端客户群体组成的特殊市场,这就决定了济南消费群对中高档楼盘的消化能力有限;济南市19992001三年,年均房屋销售面积约120万平方米;2002年初步统计总销售约220万平方米;定位过于雷同,尤其表现在2000-4000元左右的中高档房产范围内,产品同质化现象比较严重,已出现部分积压、滞销现象; 2002年济南市在售住宅项目总计约240余个(包括手续不全的黑楼盘),而几个超大型楼盘更对这容量有限的市场开始了巨大的冲击,阳光舜城、伟东新都、阳光100、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模,竞争日益激烈;对于一个普通项目而言,每年能达到3万的消化量已属佳绩;2003年的开工面积、开盘数量更多,竞争更激烈。 (三)、消费者简析:济南人的消费习惯比较传统,喜欢实实在在的东西,消费心理及消费行为相对保守,呈内敛方式;购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段,尚不成熟,有一定的从众心理。一般的购房周期为2个月左右,消费者会反复
3、比较各项因素以区别项目优劣;但购房周期呈现递减趋势;价格(第一因素)、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要三大因素。 二、“尾盘集中赢”全程记录时间进入到2002年10月,济南房地产市场的传统旺季已经到来,我们知道在鲁贤家苑现有的情况下,绝不能放过这样一个难得的良机,必须推出强有力的促销措施,力争通过在这个销售季的强力促销,消化掉大量房源。(一)、市场不利因素在鲁贤家苑项目北侧约1.5公里处有一个大型项目将在2003年初开盘,基础正待开工、工地广告围板已经竖起,吸引了部分目标客户持币观望;因前期销控工作略微失误及部分特殊情况导致剩余房源大部分是120平米左右的大户型,单价及总价均较高;剩余房源约180套,总计约2万平方米;周边竞争项目纷纷出台促销计划,折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有,折合到房屋单价中,优惠幅度在50120元/之间; (二)、对策分析济南房地产营销界的习惯是:在项目剩余15%左右时,才公开说自己进入清盘阶段,而我们对“尾盘”的认识是该项目达到了利润目标后的所剩房源就是尾盘。1. 尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程,需要重新定位目标消费者。我们通过分析近期来客
4、区域,制定了“抓大放小”的推广策略,即以项目为圆心1公里范围内的长住居民为重点目标客户,将绝大部分介绍、追踪、谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。2. 分析客户的购房心理,有两条重要收获:第一、他们希望在离原居住地最近的地方购房置业,给孩子或老人准备,这是区域内客户的一个重要特点。老济南人在一个地方住了很多年之后,已习惯了区域环境和其中的生活氛围,同时也希望家人之间住近一点相互照顾,因此再买房力求越近越好;第二、当周边可选择的项目较多时,他们必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。在这个时候,哪个项目能够营造出最热的销售气氛,能够最大地加快销售步伐,谁就能赢得客户、获得成功。在对目标消费者有了明确的了解后,我们知道应该学一学家电产品,在小区域内来一场房地产价格战了。但首先要说服我们的合作伙伴,孩子总看着自己的好,大多数开发商都有这样的问题。对开发企业来说,项目的尾盘运作其实是对企业发展战略的一次调整。因为我们的合作伙伴下一步亦有新的开发项目,如果鲁贤家苑项目已达到预期目标,就应该增加资金回流速度,减轻2003年度的销售压力,并把更多的精力投入到能给企业带来更大
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