《精编》百发百中行销实务管理

1、D21世纪数码行销D21CenturyDigitalMarketin 用数字指导行销leadmarketingbydigit用数字评价行销evaluatemarketingbydigit 百发百中 行销实务 D21世纪数码行销的由来TheBeginningOf21CenturyDigitalMarketing 数码行销DIGITALMARKETING 应用IMP 整合行销传播IMC 客户关系管理CRM 数据库营销DBM 汲取了风靡全球的四大营销理论的精华 差异化营销DFM 关于21世纪数码行销的评价 D21世纪数码行销对于行销人员不再是理论上的愿望 她将四种当今最风靡的营销理论变成了亿万销售人员可以紧握的行销工具 并将这些理论完美地结合起来 和谐地运转 再没有别的行销工具可以提供适应市场的战略 D21世纪数码行销每天在市场销售过程中都作为一个营销的组成部分与消费者 商品 企业和其他的零售商一起出现 数码行销能风靡的原因就在于她的研究对象是消费者 服务对象是销售员 SusanAtteridgeAT TCOMPANYVicePresident H R WientzenP GCompanyD

2、irectMarketingManager 关于数码行销的评价 听D21世纪数码行销的课程花一些时间与世界级的营销大师一起交流 这是一个千载难逢的机会 D21世纪数码行销课程含盖了许多最佳的营销实务案例 对于变化迅速的行销策略与战术 作了绝佳的检视 D21世纪数码行销探讨了行销理论重大发现在行销中的应用 就好像由世界顶级行销学专家在指导您从事行销工作 LeonardL Berry authorofDiscoveringthesoulofservice FrederickE Webster 达特茂思管理学院教授 ChristopherLovelock产品升格与服务业行销作者 行销百年历程 1914年 大众行销开创 福特的T型黑色轿车使美国人用825美元享有汽车 同样运用大众行销的是可口可乐 1923年A C 尼尔森开创市场调研公司 1927年福特公司关闭T型汽车生产线 汽车多样化时代开始 1931年麦克尔罗仪在P 行销百年历程 1950年 产品大工业时代 雷思提出USP理论 强调向消费者提出产品的宣传武器 独特的销售主张 1955年 特许经营和全球连锁模式的国王 麦当劳赢得全球 1960

3、年 现代营销奠基理论横空出世 密西根大学的麦卡锡教授提出4P理论 1960年 大卫 奥格威广告公司推出海能威 Hathaway 男性衬衫广告 劳斯来斯汽车广告 品牌形象论席卷广告界 它认为在UPS越来越小的情况下 消费者追求的是产品的品质和心理利益的集合 行销百年历程 1969年 美国2位年轻人屈特和里斯 Trout J Rise A 提出定位论 POSITIONING 强调随着竞争激烈 产品同质化 需要创造产品的心理差异和个性差异 在消费者心中确定市场地位 1970年 定位论在市场上百战百胜 七喜的 非可乐 艾飞斯汽车租赁公司的 我们是第二 但我们会不停地努力 LEE牌 最贴身的牛仔 1973年 市场细分让西南航空成为美国最赢利的航空公司 开辟支线航空 通过提供较低的价格让人们觉得飞机比汽车更经济 更舒适 行销百年历程 1980年 年销售额近95亿美金的全球品牌 耐克 是渠道品牌成功的典范 耐克完美地运用了品牌资产管理 BrandEquityManagement 知名度 美誉度 忠诚度 心目中的品质 品牌联想 90年代 4C挑战4P 营销界开始新的游戏规则 美国西北大学的DONSCH

4、ULTZ教授推出21世纪里程碑式的整合行销传播IMC 奥美国际的 品牌管家 胜行天下 微软公司运用IMC成功推出WINDOWS98 90年代末期 DELL电脑公司运用直效行销 DirectMarketing 数据库营销 DatabaseMarketing 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement 开创顾客订制营销的先河 成为全世界IT企业效仿和成功的 圣经 差异化营销 DifferentialMarketing 万宝路黑色星期五 MarlboroFriday 的启示 你的忠实顾客越来越多地成为竞争对手的忠实顾客 而你的行销资源80 恰恰用在他们身上 难道 品牌忠诚度 真的不在存在了 DFM提供的解决方案是利润差异化 ProfitDifferential 和品牌忠诚度活动 BrandLoyaltyProgram 差异化营销在1896年意大利经济和社会学家帕累托 VilfredoPareto 的言语中找到依据 关键性的少数控制着绝大多数的影响力 百事可乐带给可口可乐的 活力 和 获利 差异化行销 DFM 购买者百分比 品牌销售百分比 高获利顾客群 67 3

5、3 典型美国日用品品牌的利润矩阵 品牌数量百分比 全美家庭总购买数百分比 84 13 0 3 8 8 8 76 高获利中获利无获利负获利 健怡可乐品牌购买利润矩阵 大众化市场品牌的利润并非来自大众化的市场 推论 商业企业的大多数利润并非来自大多数的客户 客户关系管理 CRM 客户关系管理 CRM 是应用差异化营销在客户管理的最佳解决方案 定义 自动化改善与销售 市场行销 客户服务等领域的客户关系的商业流程 它的目标是缩减销售成本 增加客户反馈率和回报率 提高客户的价值 满意度和赢利性 忠诚度 保留与吸引 发展 获取 客户挑选 现代行销利润认为 顾客是利润的唯一来源 客户关系管理 CRM 的漏斗原理 潜在客户 高获利客户 80 20 D21世纪数码行销的核心 数据库Database 客户价值分析CustomValueAnalysis 利润贡献率ProfitContributionRatio 新经济的新营销法则 开发电子商务和电子交易 建立和使用数据库进行客户管理 注重客户终身价值 客户价值管理 客户收益率 将推广资金从概括性的广告中转移到与目标客户更接近的推广活动中 与雇员 顾客 供应商

6、和分销商结成战略伙伴 运用CRM进行管理 D21世纪数码行销的流程图Process Mapsof21CentryDigitalMarketing Database数据库 Analysis分析 StrategyDefinition行销战略选择 Execution制定战略 Control控制 Implementation行销实施 InformationEvaluation信息评价 MARKETINGMIX行销组合 P P P P D21世纪数码行销的威力 商业企业将他们的客户作为自己的资产进行管理 将客户视为财富 数码行销通过建立顾客数据库和顾客价值分析 筛选出 摇钱树 客户 剔除 瘦狗 客户 品牌和产品经理通过数码行销对自己的品牌和产品进行管理 通过顾客数据库显示购买产品的状况和品牌和产品利润贡献率 指导品牌和产品决策的制定 市场经理通过数码行销将市场的各种变化的因素用数学模型和方程式描述出来 指导营销战略和战术的制定并用来评估市场营销的全过程 销售经理用数码行销评估出最赚钱的业务员和最有行销执行力的销售队伍 从而制定业务队伍的绩效考核方案和薪资分配 D21世纪数码行销的应用课程系列 2

7、7连环行销系列课程27StepsMarketingSeriesCourse27连环选择行销27StepsSelectiveMarketing 27SSM27连环广泛行销27StepsMassMarketing 27SMM27连环精细行销27StepsFineMarketing 27SFM 百发百中 行销实务销售队伍管理SalesForceManagement分销渠道管理ChannelManagement销售促进策划与管理SalesPromotionManagement品项管理CategoryManagement D21世纪数码行销的应用课程 智擒巨鳄客户的秘诀LargeAccountManagementProcess LAMP销售中层管理人员训练SalesManagementTrainingprogram SMTP销售基层人员现场训练SalesTrainingWithinCalling STWC销售培训的计划与实施SalesTrainingMarketing Implementation STMI D21世纪数码行销的应用课程 知人知心的销售沟通术9步赢销术9StepsStrategi

8、cselling 2002年出版 21世纪数码行销销售系列丛书销售促进的十八种武器 18typesweaponofsalespromotion销售代表培训手册 Traininghandbookofsalesrepresentative营业员培训手册 Traininghandbookofsalespeople重点零售客户管理操作手册 Operatingmanualofkeyaccountmanagement 庙算篇MarketingStrategy THINKABOUTITCAREFULLY 孙子兵法的警示 兵者 国之大事 死生这地 存亡之道 不可不察也 兵者 诡道也 夫未站而庙算胜者 得算多也 未站而庙算不胜者 得算少也 多算胜 少算不胜 而况于无算乎 吾以此观之 胜负见矣 故兵贵胜 不贵久 百发百中的四个阶段 百发百中的四个阶段 第一阶段选择分销 攻占制高点客户利用有限的行销资源集中攻击制高点 通过制高点辐射其他客户适合产品的导入期第二阶段广泛分销 攻占所有潜在客户实现目标细分市场的领导者地位 攻击所有目标客户适合产品的快速增长期第三阶段精细分销 实现盈利的情况下占领所有客户实现分销

9、的利润最大化适合产品的增长期后期和成熟期前期第四阶段深度分销 深度拓展特殊渠道追求产品最后的边际利润 开始推广新产品适合产品的成熟期 尤其竟品在正常渠道竞争激烈 行销战略目标制定 行销战略目标制定程序 市场调研SWOT分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标 公司内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境 市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位 市场占有率 销售量 销售利润率 优 劣势分析 机会和问题分析 举例 深圳公交汽车 市场分析MarketAnalysis 市场吸引力MarketAttractive市场规模MarketSize市场成长MarketGrowth市场结构分析MarketStructuralAnalysis市场需求 欲望MarketNeeds Desires市场的五个作用力5TypesForceofMarket新竞争者 替代产品 现有竞争者 客户 供应商 目标市场容量分析与估算 人口 客户 资料总人口 客户 成长率 城市人口和非农村人口 人口 客户 地理分布 年龄结构 性别 家庭单位 教育程度和家庭平均人口消费者使用量使用种类使用频率单次使用量 目标市场容量分析与估算

10、 客户所得资料 衡量目标消费群数量 国民净生产值 GNP 人均所得可任意支配所得 人均所得 生活必须开支消费支出恩格尔系数 饮食费支出 消费支出 100 消费组成生活必须开支 食品 服装 住宿 能源 家具 医药 保险 交通 娱乐 教育 通信 恩格尔曲线图 消费支出 元 恩格儿系数 饮食费支出 消费行为分析ConsumerBehavi0urAnalysis 消费行为调查的具体内容 消费行为调查的具体内容 市场调查方式 观察法垃圾市场调查零售商调查人流量一手资料法面访小组讨论 雕牌洗衣纷的原由 电话调研实验调研 空桶换购 二手资料法广告公司市调公司 AC尼尔森政府 消费机构的年度报告网络资料 相关产品资料 消费品 江西 现象 市场细分MarketSegmentation 市场细分新概念 市场分子 MarketCell 百事可乐的秘诀重度使用者中度使用者轻度使用者按PRIZM将消费者62种类型米勒啤酒崛起的奥秘 目标市场选择Target 旧产品新形式新产品 旧市场新客户新市场 三种选择 1 大众行销2 选择行销3 专业行销 市场定位Positioning 品质好相同品质品质稍逊 价格高相同价

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