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《精编》某公司产品管理生命周期

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常见问题

1、第四章产品策略第一节产品生命周期一产品整体概念1 核心产品向消费者提供的基本效用或利益 2 形式产品核心产品借以实现的形式归结为五个标志即品质特征形态品牌包装 3 期望产品消费者在购买该产品时期望能得到的东西 4 延伸产品消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益 5 潜在的产品现有产品的所有延伸和演进部分二新产品的含义1 全新产品2 革新产品3 改进新产品4 新品牌产品三产品生命周期的含义及形态1 产品生命周期含义企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间 2 产品生命周期的形态 1 S型 2 循环再循环型 3 扇型四产品生命周期各个阶段的策略产品生命周期不同阶段特征 1 引入期 Y X在0 1 10 之间 Y表示销售量的增加量 X表示时间的增加量策略 1 快速撇取策略目的迅速扩大销售量来加速对市场的渗透前提条件绝大部分消费者不了解该产品了解该产品的消费者愿意支付高价产品十分新颖企业面临潜在竞争 2 缓慢撇取策略目的撇取最大利润前提条件市场规模有限消费者大多已了解该产品消费者对价格不敏感愿意支付高价竞争威胁不大 3 快速渗透策

2、略目的最快速的市场渗透和最高的市场占有率前提条件市场规模大消费者不了解该产品消费者对价格敏感竞争者多市场竞争激烈 4 缓慢渗透策略目的降低营销成本有效阻止竞争者介入前提条件市场规模大消费者对价格敏感产品的知名度较高有一定潜在竞争 2 成长期 Y X大于10 策略 1 改进产品增加新的特色式样 2 进入新的细分市场和分销渠道 3 广告的目标转移建立知名度建立产品偏好 4 适机降价 3 成熟期 Y X在0 1 10 之间策略 1 市场改进销售量品牌使用人数量每个使用人的使用率增加品牌使用人数量转变非使用人进入新的细分市场争取竞争者的顾客增加使用率增加使用次数增加每场合的使用量新的和更多的用途 2 产品改进 3 营销组合改进 4 衰退期 Y X小于0 策略 1 收缩策略将企业资源集中于最有利的细分市场最有效的销售渠道和最易销售的品种上 2 榨取策略大幅度降低销售费用降低价格以尽可能增加眼前利润第二节产品组合一产品组合的含义1 产品组合一个企业生产和销售的全部产品的结构即全部产品线和产品项目的组合方式 2 产品线产品大类产品系

3、列指密切相关的一组产品这些产品具有相同的使用功能但其型号规格等不同 3 产品项目指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号4 产品组合的宽度广度指企业生产经营的产品线的个数 5 产品组合的长度深度所有产品线中的产品项目综合 6 产品组合的关联度相关度各产品线在最终使用生产技术销售等方面的相互关联程度二产品组合分析方法BCG矩阵法 BCG矩阵 4 5 1 3 2 6 7 8 10010X1X0 1X相对市场占有率市场增长率 1 BCG矩阵法的内容问题类需要大量的资金支持明星类行业的领导者但需要大量现金支持金牛类可带来大量的现金收入一般没有新顾客被吸引竞争压力较小获得了规模经济效益狗类市场增长率低在合理的成本下提高市场份额可能性不大一般为保本产品或亏损产品 2 BCG矩阵法的运用 1 判断企业的产品组合是否合理 2 为产品的发展制定目标A发展扩大市场份额较适合于问题类 B维持保持现有份额较适合于金牛类 C收获取得眼前的收入狗类和衰退中的金牛类 D放弃问题加明星狗加金牛三产品组合策略1 扩展策略扩展产品组合的宽度

4、和长度 2 产品延伸策略全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 1 向上延伸原来定位于低档现准备进入高档原因为追求更多利润为完善产品线提高产品市场形象风险被反戈一击难以获得消费者信任 2 向下延伸由高向低原因高档受攻击市场发展缓慢优质形象不能填补市场空缺优点节约新品牌的推广费用可借助原品牌的声誉很快得到消费者认同风险损害原品牌的形象故最好新增低档产品使用新的品牌有可能增加销售费用 3 双向扩展由中档同时向高低档扩展2 产品线填充策略指在现有产品线的范围内增加产品品种原因获取暴利生产能力过剩阻止竞争满足经销商的要求风险导致新旧产品自相残杀故新增产品品种必须是具有显著的差异 3 产品线削减策略原因 1 生产能力和资金供应短缺分析各个品种的获得能力 2 产品线中的利润减少的积压品第三节品牌策略一品牌的含义及作用1 品牌的含义是一个名字术语符号或设计或者是以上四种的组合用以识别一个或一群出售者的产品或劳务并以此区别于其他竞争者品牌包括品牌名称和品牌标志 2 品牌与商标的异同商标是品牌的全部或一部分是经过注册登记后受到法律

5、保护的品牌 3 品牌的作用 1 对制造商的作用保护企业的正当权益吸引忠实的顾客有助于建立公司形象 2 对中间商的作用提供方便把握质量标准增强购买者的偏好树立中间商的信誉 3 对消费者的作用帮助识别各种商品获得相应的服务维护消费者的利益二品牌策略1 品牌化决策是否要给产品建立品牌2 品牌归属决策 1 使用制造商品牌 2 使用中间商品牌 3 制造商品牌与中间商品牌混合使用同时使用制造商使用一部分另一部分卖给中间商先采用中间商品牌后改用制造商品牌 3 品牌名称决策 1 个别品牌不同产品采用不同品牌利某个品牌的成败不影响其他产品或公司的声誉为每个新产品寻找最佳的名称对不同价格不同质量的产品起到隔离作用弊加大产品的促销费用影响产出效果 2 家族品牌采用统一的品牌利减少发展多种产品的各种费用新产品上市可以借助已有品牌的声誉更容易打入市场敝一损俱损4 品牌战略决策 1 品牌扩展在同样的品牌名称下增加改进型产品 2 品牌延伸利用现有品牌名称来推出一个新品种 1 和 2 的利节约促销费用成功的品牌易被接受 1 和 2 的弊对改进型产品和新产品的失望损坏对公司其他产品的信任度 3 多品牌对同类产品使用多个品牌两个以上利获更多货架面积争取品牌不坚定形忠诚者的购买吸引不同细分市场的顾客弊可能每种品牌的份额很小利润极低避免自相残杀 4 新品牌在新产品种类上使用新的品牌原因现有品牌不适合新品种或现有品牌力量微弱5 品牌再定位决策

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