第八章 业务层战略

1、 企业战略管理 第一节战略业务单位第二节业务设计第三节基本竞争战略第四章特殊行业发展阶段的竞争战略 第八章业务层战略 第一节战略业务单位 1 战略业务单位的设立和管理 战略业务单位的特征 每一战略业务单位面临一些具有特定行为特征的竞争对手 同一战略业务单位中的所有产品均受价格变化的影响 每一战略业务单位都有自己特定的用户群体 同一战略业务单位在产品质量及式样上的改变会发生相似的影响 同一战略业务单位中所有的产品都是相对接近的替代品 在多样化经营情况下 某一业务单位退出经营不会影响到其他业务单位的正常活动 战略业务单位之间的关系 有形关系竞争性关系无形关系 建立战略业务单位的原则 服务于外部市场 不能作为企业的内部供应商 有明确的外部竞争对手 取得对外部竞争对手的持续优势 战略业务单位的经理应具有足够的进行关键战略行动决策的独立性 可以自主地决定资源来源和竞争方式 宏碁的客户 服务者的相互关系 RBU 客户 SBU RBU 服务者 SBU 地区业务单位 RBU 战略业务单位对竞争战略的选择 所在产业的吸引力 本单位业务在产业中的相对竞争优势 产业吸引力和业务强势组合图 产业吸引力 高中低

2、 大中小 本企业业务强势 未来 目前 产业吸引力和业务强势组合图 Back 2 基本业务战略结构 业务宗旨业务环境分析选择业务战略业务战略规划业务预算衡量业务业绩 业务战略结构 业务宗旨 决定业务的发展目标及需要具备的能力明确规定业务目前和未来的经营范围选择实现业务竞争优势的方式产品和市场组合 可以参考的发展战略 Back 产品 市场组合战略 产品 市场 Back 业务环境分析 业务层产业分析 确定企业面临的业务机会和环境威胁企业内部能力分析 确定企业在不同职能或活动上的强势和弱势 Back 选择业务战略 三种基本竞争战略类型图 低成本 差别化 竞争优势 广 窄 优势利用 Back 业务战略规划 业务整体行动计划 体现对战略业务单位目前战略目标的理解专门行动计划反映为实现战略目标所需开展的具体工作 Back 收入预算XX年 现金流量预算XX年 资本开支预算XX年 预算平衡表XX年 销售成本预算XX年 投资决策 主预算结构图 Back 业务预算 衡量业务绩效 业务战略结构图 业务宗旨产业展望 市场总况市场趋势竞争环境特征业务描述 市场和分销渠道产品 技术范围制造 外部环境分析 机会威胁

3、内部环境分析 强势弱势 若干年行动规则业务战略 整体行动计划专门行动计划A12B12C12 预算战略资金经营资金 管理控制业绩衡量 第二节业务设计 1 业务设计的内容 选择用户类别决定获取价值的方式如何通过为客户创造价值而获得自己的效益找到战略控制重点决定企业保护自己获利能力的方式确定业务范围产品和服务种类 主要技术种类 业务分析过程 A 传统业务分析过程 现有资产 竞争优势 投入过程 生产过程 销售渠道 客户需求 B 现代企业分析过程 客户关键需要 销售渠道 生产过程 投入过程 竞争优势 企业资产 2 业务设计变革 对业务设计的管理是一个连续性过程随着经营环境的变化 企业需要调整业务设计对业务设计的调整势必引起企业的重大战略变革 第三节基本竞争战略 1 经验曲线 经验曲线效用的来源 操作经验作用新的劳动组织方式的作用新工艺 工艺改善或创新的作用改变资源配比的作用产品标准化的作用技术的经验作用产品再设计作用规模经济作用 经验曲线的基本形状 单位平均价格 单位平均价格 单位平均价格 单位平均价格 A B Back 用经验曲线进行预测和决策 80 经验成本表 经验曲线计算公式为 9 1 其

4、中 Cn 第n各产量单位的成本C1 第1个产量单位的成本n 产量单位 反映企业在产量上积累的经验 弹性系数 经验曲线的斜率 当k 100 时 不存在经验k值越小 经验越大将带入公式9 1 可以得 所以 因为 所以求出了k 也就求出了 例 某产品有4个企业生产 各自的产量及市场份额如下表 该产品的现价为100元 件 产品的年市场增长率为20 经验曲线的斜率为75 A企业的单位成本为50元 件 利润为50元 件 因为A企业的市场份额是B企业的2倍 若A B企业关系不变则A的经验也是B的两倍A的成本是B的75 经验曲线的斜率为75 B企业的单位成本 50 75 100 67元同理C企业的成本 67 75 100 89元D企业的成本 89 75 100 119元由此得出四个企业的利润情况如下表所示 其他需要考虑的因素 共享经验尽可能多地寻找可共享的经验 以取得更大的优势分析时期的环境特征要去除分析数据中的通货膨胀影响数据数据处理上的差别会造成分析结果的偏差进入时间一般来说后进入者的初始成本比先进入者要低 2 成本领先战略 成本领先战略的经济含义获得成本领先的方式 规模效应经验效应设计优势生产能

5、力的充分合理运用活动地点选择优势市场进入的时间优势与价值链的联系跨业务相互关系合理利用一体化 成本领先战略和差别化战略的经济含义 0 20 40 60 80 100 120 140 单位成本 利润 竞争战略 产业内一般企业 低成本企业 差别化企业 利润 包括资本成本在内的完全成本 Back1 Back2 成本领先战略的缺陷 忽视其他能形成竞争优势的战略忽视能形成长期竞争优势的创新投资造成对产业协作关系的破坏成本目标不协调形成成本和价值之间的冲突 3 差别化战略 差别化战略的经济含义差别化的来源 内在来源包括产品质量上的识别性 产品品种的可挑选性捆绑在一起的服务 与产品 服务 有关的时间性等外显来源表现为企业长期建立的市场形象和品牌吸引力产品的外观特征 产品价格等 差别化战略的缺陷 企业提供的差别化特征不被市场认可差别化的溢价过高只重视单个产品的差别化 忽视了对整个价值链的培养企业的差别化被模仿技术突破削弱了差别化的效果不能持续地差别化 竞争战略三角形模型 用户一体化战略 以用户经济性为竞争优势降低用户成本或是提高用户利益 传统的一般竞争战略 以产品经济性为竞争优势低成本或差别化 系统一

6、体化战略 以系统经济性为竞争优势锁住业务互补方将对手排除在系统之外领导系统标准的建立 4 其他竞争战略类型 用户一体化战略 企业将提高用户价值为己任 力求通过企业的活动来降低用户的成本 或是提高用户的价值 系统一体化战略 企业以与企业活动有直接关系的整个系统的优势为竞争优势的基础 以形成系统经济性为其活动的经济基础 用户一体化战略的经济含义 0 20 40 60 80 100 120 140 对用户利益的贡献 产业一般企业 用户一体化企业 Back 系统一体化战略的经济含义 0 20 40 60 80 100 120 140 系统内相关企业的投资 产业一般企业 系统一体化企业 Back 第四节特殊行业发展阶段的竞争战略 1 新兴行业的竞争战略 新兴行业的特征 技术不稳定缺乏完善的社会协作体系缺乏统一的产业标准对资本的需要较大规模冲动战略不稳定 新兴行业的战略重点 集中资源尽快促进行业结构的形成不断创造独特的供 销渠道和规则改变行业进入障碍决定恰当的进入时间 2 对峙状态的竞争战略 市场规模较大产业技术成熟 退出障碍较大 对峙状态形成的原因 对峙状态下的战略 缩减产品系列致力于创新纳入新的结构开展国际化经营向相关产业和行业转移 3 分散状态的竞争战略 造成产业分散状态的原因 进入障碍较低缺乏规模经济或经验曲线作用交通运输成本较高较高的储存成本或较大的销售波动企业不具备与客户或供应商相抗衡的规模市场需求的差别较大较高的退出障碍新产业政府对规模的限制 分散状态下可以采取的战略 超市 战略 配方 式产能设施增加附加值进行差别化集中于某一地区 剔光骨头 战略适当的一体化

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