恩瑞御西湖2015年度营销执行报告20150521.ppt

1、恩瑞御西湖2015年度营销执行报告 上海策源长沙分公司恩瑞御西湖项目组 前言 望眼欲穿 作为项目营销团队 我们对项目入市的期盼程度早已经溢于言表 根据项目现有的各方面进度 基本确定了7月底8月初项目首次开盘的节点 时间紧迫 留给营销团队的仅仅只有短短3个月的时间 营销 如何在短暂的时间里 用各种手段打响项目知名度 赢得客户的认可 从而实现今年的销售目标 带着这个问题 我们开始本项目今年度的营销策略思考 壹 基础分析 项目解析 货量盘点总套数 512套13 16栋 240套总建筑面积 62731 25m2住宅总货值 约6 27亿元 按10000元 平计算 12 17栋尚无具体资料 故无法进行统计 户型配比 项目13 16栋以大户型为主 146m2以上户型占比85 180m2以上户型占比70 SWOT分析 市场分析 政策层面 政府政策由 调控 转为 支持 政策利好不断 也从侧面反映了市场不景气的现状 取消限购 自2014年6月呼和浩特取消限购开始 全国除 北上广深 外 大部分城市纷纷效仿 限购令的逐渐解除意味着房地产市场再次迎来宽松的政策环境 但限购的取消并未从根本上起到扭转房地产形势的颓

2、废 央行降息 降准 2015年2月4日 央行时隔两年多再次宣布实施全面降准 2月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 这是自去年11月21日央行宣布降息以来 货币政策再次宽松化 也是楼市自去年9月30日限贷解绑后再次迎来资金面利好 4月20日 5月10 央行连续两次降息 二套房首付降至四成 2015年3月30日 央行 住建部 银监会联合下文 调整个人住房贷款政策 将二套房最低首付比例调整为40 这一 给力 新政超出市场预期 预计将刺激改善型购房需求提前释放 当然 具体执行信贷政策的银行 还是具有一定的自主权 通知指出 具体首付款比例和利率水平由银行业金融机构根据借款人的信用状况和还款能力等合理确定 营业税免征年限降至2年 降低购房者负担 一般而言 二手房交易中的营业税成本都加在了购房者的身上 据链家地产测算 目前北京二手房市场上目前约有16 的购房者需要交纳营业税 如果营业税 五改二 政策落地 缴纳营业税的占比可能要降低到8 整体购房者的负担将会有所降低 市场竞品 根据项目的地理位置和地位 项目的竞品锁定在沿江片区和梅溪湖片区 1 沿江片区 以北辰定江洋 复地崑玉国际 保

3、利国广等为代表 在开发商品牌 地段 规模等方面占据优势 属于传统的豪宅片区 客户认可度较高 2 梅溪湖片区 以云顶梅溪湖 中海梅溪湖壹号 中建梅溪湖中心等为代表 是近年来兴起的热点置业板块 在开发商品牌 规模 环境资源 教育配套 政府支持等方面占据优势 竞品销售情况 竞品140m2以上以上户型月度去化在2 67 12 73套之间 年度去化在32 152套之间 下图数据统计周期为15个月 2014年1月至2015年3月 月均去化未考虑产品的推出时间 1 数据来源于房地局网签数据 由长沙策源市场部整理而成 2 上述项目中140 180平面积段的产品 主要集中在140 160平 竞品销售情况 北辰定江洋推出8500元 平特价 中建江山壹号4月份推出8号栋 价格7000 8000 金茂梅溪湖9000元 平一口价 对整个豪宅市场造成较大的冲击 竞品推售情况 下表中竞品 6个项目上半年有新产品推出 140 180及200以上新推量较多 竞争较为激烈 考虑各个项目的余货 三个面积段的产品总量200平以上货量最多 180 200平的货量最少 市场小结 1 市场转好 竞争激烈政府利好政策不断推出 由 调

4、控 转为 支持 房地产市场颓势依旧 政府的支持政策陆续出台 房地形势好转值得期待 而项目面临前有狼 沿江竞品 后有虎 梅溪湖竞品 的局面 市场存量较大 新货不断推出 2 传统豪宅区价格与本案目标价格相差不大140 180平米产品湘江板块均价在10000 12000元 平 梅溪湖均价为7500 10000元 平 180 200平米产品湘江板块均价在10000 13900元 平 两个13000元 平项目产品均为推售稀少且景观效果最佳的产品 梅溪湖板块均价在9400 10000元 平 金茂广场14000元 平带精装 200平米以上湘江板块在12000元 平 江山壹号16000元 平是因为推售产品稀少且景观最佳 梅溪湖板块在10000 12000元 平左右 传统豪宅区价格与本案目标价格相差不大 且有定江洋与金茂梅溪湖 江山壹号等项目大手笔促销 最大幅度在3000 5000元 平 而我们又处于非传统豪宅区 必要情况下 低开高走 阶段性的大手笔价格促销势在必行 3 销售速度压力挑战巨大市场竞品中 140平以上产品销售速度最快的 年销售152套 最慢年销售32套 4 上半年市场上180 200平大户

5、型产品相对较少上半年竞品项目的存货和新推货量居高 200平以上大户最多 将近1200来套 其次是140 180平产品 在1000套以上 整体而言 180 200平产品相对较少 在800套左右 5 与我们同类产品PK角色都是市场绝对引领者140 180平与我们PK的前三甲为保利国际广场 万科紫台 中建梅溪湖中心 本项目的优势在于此面积段产品可以观湖 竞品项目都不能观湖 或江 180 200平米与我们PK的前三甲梅溪湖壹号 金茂梅溪湖 崑玉国际 除品牌影响力外 价格也极具竞争力 崑玉国际10500元 平 金茂梅溪湖9000 11000元 平 中建梅溪湖壹号9500元 平 200平米以上与我们PK的是北辰定江洋 梅溪湖壹号 中建梅溪湖中心 北辰定江洋最近打出一线看江8500元 平 势必对本项目造成冲击 所以 我们是在与保利 万科 中建 金茂 复地几大全国大鳄品牌在竞争 而且他们所处在区域和品质 环境 产品价格都极具竞争力 是公认的豪宅 对于我们来说 前期西湖豪宅价值塑造 项目品牌落地需要我们花极大的精力去投入 同时 必须保持价格上的优势 不如此 极难完成年度销售目标 销售速度 30套 月根据

6、甲方的要求 13 16栋2015年全部推出 且去化速度要达到30套 月 来访目标 450组 月按照15 1的认购转化率 每月需来访450组 每天15组 均价要求 9800 10000元 平米 目标解析 目标的市场对比 月度平均速度本项目30套 月的销售速度目标 是市场最快销售速度的2 3倍左右 是平均销售速度7套 月的4 3倍 是最慢销售速度的11倍 1 数据来源于房地局网签数据 由长沙策源市场部整理而成 2 上述项目中140 180平面积段的产品 主要集中在140 160平 目标的市场对比 分产品面积段的去化速度按照竞品平均去化速度 项目99和150平户型基本实现清盘 180 200和200以上户型去化困难 6个月内分别去化约21 3 48 7 套和12 2 6 套 表中数据来源于房地局网签数据 由长沙策源市场部整理而成 核心前提 纵观湘江 梅溪湖板块成功营销的豪宅项目 不论是保利国际广场还是江山一号 也不论是金茂梅溪湖 中建梅溪湖壹号 还是金茂广场 他们必须具务以下几个条件 一 超高端豪华的售楼体验中心 项目价值和形象的第一展示 二 超品质的样板房样板区园林展示 未来生活的情景展示

7、 三 灵活的价格机制 应对市场反应的第一价格策略 四 大手笔的活动造势投入 五 优秀的产品设计力等 而对于我们来说 1 简单的临时接待处能否支撑一个新区域豪宅的认知和体验价值 2 正式营销中心能否在影响客户的关键时期 也就是开盘前一个月投入使用 3 园林展示和样板房是否能匹配一个新贵族豪宅的体验 4 价格这一块能否灵活支撑应对市场 一个是打造成功豪宅的必然 一个是很多因素的未知 或不到位 我们的营销挑战巨大 如何在短时间内扭转客户印象 达到西湖区域是长沙新豪宅区域的认知 与沿江片区 滨江片区 梅溪湖片区等长沙热点片区相比 项目所在片区在长沙房地产市场所受关注度很低片区房地产项目较少 也没有知名的房地产公司进驻 属于非热点置业区域 西湖公园属市政公园 商业开发价值较低 政府层面的宣传很少 西湖公园与梅溪湖 烈士公园相比 呈现的景观面相去甚远 长沙市乃至河西片区 了解西湖公园的人也在少数 如何解决产品线较为单一 产品总价偏高的问题 13 16栋 146m2以上户型占比85 180m2以上户型占比70 产品单套总价在100万元以上 与梅溪湖及沿江的竞品相比 无法通过小户型走量形成热销气氛 以

8、积累客户量 带动大户型产品的销售 如何在严峻的市场竞争环境中脱颖而出 取得超常规的去化速度 赢得市场和客户的认可 沿江竞品和梅溪湖竞品存货充足 不断有新品加推 且这两个板块的市场认知度均在本项目所在区域之上 本项目30套 月的销售目标速度 已经超越了去年沿江和梅溪湖片区所有项目大平层产品的去化速度 核心问题 贰 年度营销策略 聚焦产品 注重品质 在前期展示面无法及时交付的情况下 颠覆传统豪宅以现场体验为核心导向 驱动营销模式 正视项目现场展示弱劣势 引导客户聚焦产品本身 回归产品 奠定6月底内部认购良好开局基础 全方位呈现项目核心价值 满足客户需求 高调产品形象塑造 拔高项目调性 通过样板房 营销中心开放及各种线下体验活动 让客户体验项目的产品价值 通过骑自行车游西湖等活动 让客户实际感受西湖的美和人居的舒适度 跟随市场 灵活推售与定价 结合项目工期 销售黄金周期 客户累积情况来合理安排产品推售节奏 分批推出 策略定制 重点去化 首次以低于对外报价的价格入市 以期首次开盘成功 奠定项目的热销局势以及市场的口碑 后期再提价 针对每种不同产品的特性 客户的购买抗性来制定促销策略 核心策略

9、推售策略 2015年8月初 16栋 15栋东单元 2015年12月上旬 14栋 2015年10月中旬 13栋 15栋西单元 推售时注重面积段的搭配 丰富客户的选择面 14栋年底以楼王形式 压轴入市 内部认购具体房源待定 13栋 15栋西单元开盘 14栋开盘 13 14 15 16合计推出240套 去化速度要求为30套 月 16栋 15栋东单元开盘 价格策略 价格制定前的思考 参考竞品项目的去化速度 最快的保利国际广场是12 73套 月 而本项目的目标是30套 月 目标难度可想而知现下前有定江洋一口价8500元 平的大手笔促销 中建江山壹号4月推出8栋均价8000元 平 梅溪湖板块也纷纷打出一口价9000元 平 金茂梅溪湖 不等的策略 我们第一期推出来的16号楼 只有18套150 其余均为190 33套 15栋99 产品也只有18套 大部份为市场难以去化的大户 难度之大可以预见 区域价值丞待被认可 产品面积偏大 总价偏高 价格期望高 均价9800 10000元 而一期能否成功对后阶段形成决定性影响 所以一期我们必须以相对有竞争力的价格入市 价格策略 99 83 99 94m2产品价格预测

10、项目稀缺 数量少 只有36套 总价较低 市场去化速度快 市场稀缺 本户型位于东向观湖的位置 而湘江和梅溪湖的同面积产品 都不能观湖或看江 拉高此类型产品的价格 支撑整体均价 建议均价为10000 10500元 平 总价低 去化速度快 价格策略 市场稀缺产品 146 92 150 95m2产品价格预测项目稀缺 数量少 只有36套市场稀缺 本户型位于南向观湖的最佳位置 而湘江和梅溪湖的同面积产品 都不能观湖或看江 此类型产品价格相对较高 支撑整体均价 建议均价为9500 9600元 平 价格策略 181 60 195 68m2产品价格预测速度要求高 181 60 195 68m2和207 53 260 02m2产品销售需达到市场速度的3倍 在30套 月的速度要求下 180 200平和200平以上户型需达到市场速度的3倍 价格策略 2 市场竞争相对较小 上半年本面积段市场供应相比其他两个面积段相对较少 3 在高去化速度的压力下 建议此面积段产品价格相对较低 均价为9300 9400元 平左右 价格策略 207 53 260 02m2产品价格预测速度要求高 181 60 195 68m2和20

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