2019年中国MarTech市场研究报告

1、中国MarTech市场研究报告 2019年 2 2019 12 iResearch Inc 摘要 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 中国MarTech市场典型业务场景 数据管理平台 数据管理平台是企业数字化转型的基础构件 现阶段业界公认的有 DMP CDP CRM三种 目前业界经常把三者的概念混淆或做替代使用 但从本 质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题 MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出 在整个营销生态当中 能够用到的营销系统或软件都可以被称为MarTech MarTech包含营销 技术和管 理三门学科 三门学科的交叉融合使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力 现阶段看 MarTech市场在美国已进入规模化发展阶段 在中国还处于早期探索阶 段 同时对比中美网民渗透率和网络广告收入占比情况 得出中国市场的MarTech 需求不断接近美国 且有较好的营销环境基础 从网络广告不同媒体收入看 2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索 电商和 社交 再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况 搜索和电商媒体的前三企业分 别加总后

2、的广告营收占比均超90 社交类的也接近80 企业集中度高 同时 媒体平台数据开放程度也较低 整体来看 媒体 围墙花园 封闭生态完善 因此 要求企业主应用MarTech对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘 SMS 中国MarTech市场典型业务场景 营销自动化 参考全球营销技术生态图谱企业收集情况 2018年在营销自动化 活 动 线索管理类别有127家企业 2019年是267家 增长率为110 2 对于营销技 术发展已经较为稳定的欧美市场 增势比较喜人 而在中国 营销自动化在2016年 得到了市场关注 截止2019年 营销自动化搜索热度持续上升 同时 面对媒体流 量变贵以及运营存量用户的现实下 营销自动化是企业触达存量用户的较优选择 3 中国MarTech概念及价值1 中国MarTech市场发展机遇2 中国MarTech市场发展现状3 中国MarTech市场典型企业4 中国MarTech市场发展趋势及建议4 4 2019 12 iResearch Inc MarTech研究范围 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 MarTech是营销数字进程中侧重技术的概念输出 营销的数字化进程

3、正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进 在此趋势下 MarTech 应运而生 在国外 MarTech概念创始人是知名博主Scott Brinker Scott Brinker认为MarTech是一种智慧营销概念 将割裂的营销 Marketing 技术 Techonology 与管理 Managment 联系在一起 并创设新术语 MarTech 在中国 MarTech并未形成统一的概念 艾瑞通过对比数字营销概念 认为MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技 术的概念输出 在营销的整个生态当中 能够用到的营销系统或者软件都可以被称为MarTech MarTech是营销数字化进程中侧重技术的概念输出 营销概念 数字营销 传统营销 数据分析 广告技术 营销自动化 MarTech 研究范围 营销渠道 网络媒体户外媒体 电视媒体广播媒体 营销系统营销软件 销售交易 5 2019 12 iResearch Inc MarTech概念解析 MarTech包含营销 管理 技术三门学科 MarTech包含营销 技术和管理三门学科 三门学科的交叉融合使企业拥有使数据资产沉淀和精细化运营的能力 在具体

4、的实践当中 使用者需具备理解营销 技术和管理中各种元素的能力 并有能力将各种元素整合成一个有凝聚力的 整体 同时还需试图平衡企业组织中中心化和去中心化以及技术使用过程中自动化和人性化之间相互对立的力量 最终使 MarTech的能力有效的贯穿到业务的使用和运营中 达到用MarTech提升消费者体验和驱动业务增长的目的 注释 AMA 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的构想 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 MarTech是营销 管理 技术三门学科的融合 管理 Management营销 Marketing 技术 Technology 提升消费者体验 驱动业务增长 营销是计划和执行关于商品 服务和创意的构想 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种 过程 营 销 管 理 从营销场景里去看 管理是企业规划和实施营销理念 为 满足目标顾客的需求和企业利益而创造交换机会的动态 系统的管理过程 从营销场景里去看 包含支持营销推广和营销工作的相关 技术 如人工智能 商业智能 机器学习 TA识别 大数 据处理等技术 技 术 6

5、 2019 12 iResearch Inc MarTech概念解析 MarTech向下承接术的资源 向上赋能营销策略 站在企业主第一方视角去看MarTech MarTech向下承接 术 的资源 将所有基于技术衍生的数据和信息 如企业站 内官网 终端门店 经销商等自有渠道及企业站外广告投放或供应链上的各触点数据 在云计算 人工智能 大数据等技 术的支持下做数字资源的整合 向上为营销团队赋能 短期赋能增长策略 长期赋能企业市场战略 同时 在消费者了解 到拥护的决策旅程和企业内部运营流程中 MarTech的使用也将保证营销内容输出和运营的科学性 MarTech向下承接术的资源 向上赋能营销策略 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 数字化转型 目标 IT部门市场部品牌部运营部电商部产品部销售部战略部人 数据资产化能力运营分析能力 第 一 方 数 据 第 二 方 数 据 第 三 方 数 据数 据 分 析 能 力 行 业 营 销 经 验 创 意 能 力 租用 SaaS PaaS模式 本地化部署 术 形态 赋能 降本增效收入增长 短期 增长策略长期 市场战略 MarTech 企业外营销触点 企业内

6、营销触点 云计算大数据人工智能物联网区块链 了解吸引问询行动拥护用户决策旅程 企业运营旅程需求获取产品研发产品营销产品销售售后服务 7 2019 12 iResearch Inc MarTech发展历程 MarTech起源于美国 在中国正处于早期发展阶段 从美国市场看 2008年Scott Brinker发出博客首次提出MarTech概念 2011年MarTech全景图公司数150 到了2019 年已达到7000 MarTech在海外市场已形成成熟的工业标准 回到中国市场去看 2008到2017年中国消费互联网发达 刺激了广告技术的繁荣发展 企业主的预算也向广告倾斜 直 到2016年 供给侧受国外MarTech的发展影响 开始试水MarTech 而需求侧的诉求也由原来以广告投放为重心向营销 全生态的运营转移 未来 MarTech将立足营销运营视角 通过人 营销技术协作的方式赋能企业增长 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 MarTech发展历程梳理 Scott Brinker发 出博客 首次提 出MarTech概念 脸书和Twitter开放API 意味着精准营销在社交 网络上实施变成可

7、能 哈佛商评 发表文章 CMT的崛起 MarTech 的概念广为人知 MarTech在美国已形 成工业标准 20082009201120132014201520162018 Google发布了AdEx2 0 第一个实时竞价广告系 统大规模上线 互联网技术逐渐应 用在广告领域 PC 时代门户网站 搜 索引擎广告的媒介 应用明显 2014年进入移动 程序化元年 广 告技术大放异彩 Martech概念诞生阶段Martech概念认可阶段Martech实践阶段Martech稳定发展阶段 广告技术1 0 PC时代 百度发布 凤 巢 推广系统 微博开放API 并推出了企业 蓝V产品 腾讯发布实时 广告交易平台 广告技术2 0 移动时代 MarTech 1 0 时代 国外MarTech向国内 扩散 国内企业开始 布局MarTech战略 数字化转型趋势推动 下 国内MarTech开 始进入落地实践阶段 2019 美 国 中 国 时间 8 2019 12 iResearch Inc MarTech应用价值 MarTech增强营销数字运营能力 提升企业竞争力 从MarTech与营销工作的融合使用看 其价值主

8、要体现在三个层面 第一层是业务上的价值 MarTech能力的贯穿可以 将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理 从而建立一套有效的数据资产 数据资产化后再反哺于业务的创 新和迭代 第二层是工作流上的价值 在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策 而现在则是人 技术的合作模式 使决策去中心化和去经验化 第三层则是 在MarTech贯穿业务流和工作流后 最终使企业在获得新用户阶段实现降本增 效的目的 在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营 降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值 MarTech的应用价值 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 第2层 工 作 流 人为中心的决策人为主体的沟通软件输出模型辅助决策软件实时记录辅助沟通 第3层 客 户 流 将企业业务运营产生的数据进行收集将收集的数据用于业务或产品本身 提升业务响应能力 第1层 业 务 流 业务产生数据助力业务 业务数据化 利用数字化手段 实现精准营销 降低新用户获取 成本和提升获取效率 通过挖掘不断沉淀的数据资产 降低老用户流失率和开 发老用户的潜在消费价值 数据业务化 沟通实时化和共享化决策去中心化和去经

9、验化 降低新用户获取成本和提升获取效率 前端 降低老用户流失率 提高老用户ARPU值 后端 9 中国MarTech概念及价值1 中国MarTech市场发展机遇2 中国MarTech市场发展现状3 中国MarTech市场典型企业4 中国MarTech市场发展趋势及建议4 10 2019 12 iResearch Inc 中国MarTech市场发展机遇 1 5 存量时代下 企业营销目标从流量拉新向存量用户运营迁移 中国企业的发展进入存量时代已是大势所趋 不同于增量时代横向扩张探索红利的打法 存量时代要求企业纵深发展和精 耕细作 在此背景下 企业的营销目标和战略也发生根本性变化 由原来注重效率和精准度的流量拉新 向以增加存量用 户黏性为目标的营销运营战略转移 其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言 而MarTech作为收集和运用数据的 重要手段 也是企业提升营销数字运营水平的基本构件 因此受到企业的重点关注 来源 艾瑞咨询研究院整理及绘制 营销行业不同发展阶段的关注重点和营销目标 DSP DMP 营销云 智慧营销 广播广告 1920 电视广告 1941 门户广告 阶段重点 广 泛 触 达

10、 消 费 者 阶段重点 与 消 费 者 沟 通 互 动 阶段重点 提升触达效率和精准度 1995 搜索广告 2000 信息流广告 2006 Ad Exchange 2010 2004 2015 2016 社交媒体广告 2004 传统营销 阶段重点 营销全生态运营 目标 获取增量用户 目标 获取增量用户 目标 获取增量用户 目标 增加存量用户黏性 MarTech 至今 未来 互联网 营销精准营销MarTech 11 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 中国MarTech市场发展机遇 2 5 用户触点旅程复杂 MarTech手段的营销优化势在必行 互联网随时随地使用的特征 使用户对各种移动设备或传感器高度依赖 因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列接触 点完成的 在这样的接触形态下 企业离用户更近 但同时也因为触点的分散和复杂 使企业并不能真正的理解和获得客 户的拥护 此外 在Forrester的研究中 消费者在做最终决策前 需要9 15次的营销接触 而在这一连串接触中 内容 的一致性 交互的实时性 媒体的选择 成本的控制 预算的分配都有

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