会员制营销的发展现状与对策分析—以山姆会员店为例(1)
8页1、.一、会员制营销的概念及特征会员制营销是一种非常有效果的营销方式,对于开发客户,维护客户很有帮助。那么什么是会员制营销?它又能为顾客带来什么?然后,它给企业带去的核心利益,以及起到的主要营销作用有哪些?下面笔者将从专业角度出发,对这些问题进行深入解剖分析。 1.1会员制营销的定义会员制营销也称为“俱乐部营销”,它是一些企业为了盈利创收或者增加品牌知名度,从而将人们组成一个俱乐部,然后开展宣传和促销的一种营销活动。获得会员的前提是购买一定量的商品或者缴纳小额会费,成为会员后便可在特殊时段(例如节假日)或会员商品上享受到专属权利。会员制是一种营销方式,会员制营销是一种管理模式,其最终结果是提高企业的消费量,增加企业的销售额。 1.2会员制能为顾客带来什么首先,获得会员的顾客,他们在消费或者享受会员服务时必须出示会员卡,这种有别于普通消费者的消费,能够满足顾客的优越感和虚荣心其次,成为了会员,顾客可以参加会员俱乐部中不定期举办的一些活动,比如说骑行、爬山、猜谜等,这种活动可以让会员与会员之间,会员与俱乐部之间形成一种良性沟通,能最大限度的增进他们之间的感情。此外,会员可以通过参加会员活动,发
2、挥自己的爱好与特长,在活动中展现自己的个人魅力。再次,对价格敏感的顾客,加入会员显然是明智的选择。届时会员们只需要持会员卡就可以享受到价格上的优惠,这种优惠是非会员们所享受不到的。除了获得便宜的价格,另有各种会员服务项目,例如免费安装、送货等,而企业性质的不同,会员服务的形式也会多元化。 2.3 会员制营销模式中存在的问题如何改善这种局面呢?针对各种弊端的出现,业界人士也从不同角度给出了多方建议。有些人认为像沃尔玛、普尔斯马特等那些会员制企业运作失败最主要的原因是文化差异。当然,这也是引起失败的主要原因之一,同时也是客观存在的重要因素。下面笔者将进行客观分析,以详细说明会员制营销模式中存在的问题。2.3.1会员感觉被会员卡制度束缚,减少选择自由度我国大部分企业都将“充值卡”和“会员卡”相提并论,认为会员在进行消费时,加入会员就得充值,而且还必须是百元以上。这样的做法,直接让会员们有种被圈住的感觉,容易引起会员们对企业的反感。这些大部分的企业里,最明显也是最典型的就是餐饮企业。2.3.2商品经营同质化,缺乏对会员的吸引力商品类似,缺乏特色,这是我国零售企业目前普遍存在的问题之一。商品经营
3、同质化严重,使得消费者在其它商场也可以买到自己想要的商品。这种同质化现象,让企业流失了相当大一部分的会员,也让会员不能形成购物习惯,容易造成冲动消费,不理性消费,随意消费。2.3.3会员并未享受到价格上的优惠,入会意义不够明显在商业环境中,消费者最在乎的除了商品质量,就是商品价格了。价格上的优劣势直接影响到消费者的选择性,以及是否认同会员制。经过笔者调查发现,我国零售企业的会员价与非会员价差异不大,有些甚至根本没有明显差异。价格上不能造成吸引,当然大大降低了消费者入会的欲望。2.3.4会员活动形式单调,缺乏对会员消费的激励措施在我们周围的朋友圈里,相信每个人钱包里都有至少一张会员卡。它也许来自餐馆,来自酒店,也可以来自商场,来自会所等企业。平常生活中,除了进行消费考虑到能积分或打折的时候,我们才会掏出它使用它,大多数时候,会员卡只会静静地躺在钱包里。单纯的积分、打折是目前企业发展会员制的普遍形式。这种没有创意,比较单一的服务,不能对会员的消费造成激励,时间一长,必然会让大批会员流失。2.3.5缺乏对会员信息的分析使用,未开展客户关系管理通过回想我们生活中点滴细节不难发现,现在很多零售企
4、业在顾客申请会员时,会要求填一份表格。这份表格让商家获得了顾客的基本信息的同时,也会获得顾客的消费金额动态。然而,可惜的是这些信息并没有得到分析使用,商家们并未开展客户管理关系。三、以山姆会员店为例分析我国会员制营销的发展前面已经提到,会员制营销在我国已经进入到了一种非常尴尬的局面。到底会员制营销何时到了这种局面,如何到了这种局面以及怎样改善这种局面。笔者将透过山姆会员店看本质,分析我国会员制营销的发展。 3.1山姆会员店简介山姆会员店是以会员制为轴心的连锁店,它由美国沃尔玛百货公司所创立,是专门为会员服务的购物性俱乐部。山姆会员店既是一个分支机构,也是一个特色店铺。“山姆”名字的来源是山姆.沃尔顿先生,他是沃尔玛连锁店公司的创始人。山姆会员店是一家专门服务于会员的购物俱乐部,只向会员销售有折扣的商品。自从1983年第一家山姆会员店在美国诞生后,先后在全世界各个地区流行起来,如今已有超过500家的山姆会员店分布在地球的各个角落。 3.2山姆会员店会员制营销存在的“水土不服”现象?1996年8月12日是一个特殊的日子,因为这一天,第一家山姆会员店在中国诞生,位于经济特区深圳。它是一家总营
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