（营销）市场营销文华烟清市场推广

1、文华烟清市场推广方案纲要提示一、消费群分析（一）、目标消费群构成（二）、消费群体的心理分析（三）、对产品的需求特征（四）、问题点（五）、营销状况分析二、营销策略（一）、营销模式（二）、具体方法三、具体操作（一）、设定范围（二）、资料内容和形式四、网点建设 （一）、网点建设的关键是重点销售，树立典型，制造品牌。（二）、成为旗舰店的必要条件（三）、实施方法 五、现场促销 （一）、联合所有的经销店开展“全民戒烟，烟瘾清”等活动（二）、其他宣传方法（三）、资金预算（人民币）一、消费群分析 （一）、目标消费群构成 1、轻、中、度处于中、上阶层生活水平的烟民。购买目的，了解到烟草对身体的危害，具有自我保健意识的高文化人群杜绝烟草侵袭。分析原因：在2008全国戒烟比赛中，发现报名的人群中多是拥有一定文化程度及生活水平处于中、上阶层的人士！由此可见，产品首先应该针对中、高端客户进行销售！ 2、烟民们的亲朋好友。购买目的，保护自己亲人朋友的身体不受烟草损害！分析原因：首先，自然是为了阻止作为自己亲人或朋友的烟民继续受烟草的危害。其次，减少他们成为被动吸烟者，即二手烟的受害者的机会！根据调查结果显示，吸二

2、手烟对身体影响与吸烟者相似。举例说明：一名自己不吸菸，但配偶吸烟的人的肺癌发病率，增加2050，在二手烟之乌烟瘴气中生活的无辜者，其获病率是2030。 3、逢年过节送礼的人群。购买目的，除了各自比较私隐的目的外当然主要是它是个雅俗共赏的礼品。价格一般也非常表达心意的礼品！分析原因：“送礼不如送健康”的思想日渐入人心，保健品、戒烟药等产品市场也越来越被拓展开来。 4、吸烟的青少年的父母。购买目的，杜绝自己的孩子继续吸烟，防止烟草危害其孩子们正在发育的身体！分析原因：中国烟民正趋于低龄化，与1984年相比，2002年开始吸烟的年龄提前了45岁，其中男性由22岁降至18岁，女性由25岁降至20岁。分别于1984年、1996年和2002年进行的三次全国吸烟流行病学调查显示，中国青少年的吸烟率呈上升趋势，目前中国青少年吸烟人数高达5000万。 5、曾经购买、使用过戒烟产品后发现其无效的人群。购买目的：期待能成功，为购买前仍无法戒烟！分析原因：也许贵公司会认为消费者会因为曾经被欺骗而质疑拒绝贵产品，实际上他们也是市场的一员！正因为他们曾经想过戒烟或帮助别人戒烟，即使失败仍旧有过戒烟的念头！如果贵产

3、品宣传到为，活动跟紧一定能开发出他们的潜在市场！（二）、消费群体的心理分析1、轻、中、度处于中、上阶层生活水平的烟民中，其实可以分为两类。一类为知烟草危害型；往往这样的人群，自己具备戒烟的意识因为对烟草危害的了解。然而因烟瘾太重，戒不掉。另一类为不知烟草危害型；人们希望从医疗部门获取一些戒烟方面的灵感时却发现这样一个现实：中国男性医生中有近60%的人是烟民；有90%的烟民相信吸烟不会对他们的身体造成危害，甚至说有好处。这90%的烟民就属于不知烟草危害型，他们不仅不了解烟草会对他们身体造成怎样的危害更不了解烟草已经伤害到他们身边的人，甚至亲朋好友！2、烟民们的亲朋好友。其中有些人强烈要求烟民戒烟，而也有些人要么很中立有的更是觉得无所谓！这些态度的表现主要是取决于他们对烟草及二手烟的危害性的了解程度，而这也决定了他们是否会购买贵公司的产品。3、逢年过节送礼物的人。他们主要是希望自己送的礼物能够贵气却实惠，能够对“症”购买。所以他们挑选作为健康礼品的要求除了包装精美、够档次之外，更要对人们身体有好处还要经济实惠。4、吸烟的青少年父母。他们主要是急需贵产品帮助他们解决自己孩子的吸烟问题。对产品

4、包装要求不高，主要是对功效、作用等方面比较注重。5、曾经购买、使用过戒烟产品后发现其无效的人群。他们的确质疑，却一部分放弃努力戒烟一部分仍怀有期待。 （三）、对产品的需求特征功效：“文华烟瘾清”作为戒烟药，最主要还是戒烟的功能。能够有效戒烟，安全无副作用，服用方便，疗效快，疗程短就是他们的对戒烟药的基本要求。其余附加效果，例如助阳、健胃、止呕、解毒、散寒也是产品的优势。品牌：产品品牌，包括公司形象和产品服务。拥有自己品牌的企业，自然更能得到顾客的信任。包装：一些将贵产品作为礼品的客户群，包装的精美华丽与否就决定了他们购买产品的决心。作为礼品的“文华烟瘾清”应该更注重外包装，做到够档次和有品位的要求。价格：贵产品的客户定位应该是中高端，对于一部分注重功效的客户对价格要求自然是物真价廉，而对于注重外包装和功效的客户可以根据产品的不同定制相应的价格。服务：产品服务决定成败。销售前热情推广宣传，销售中细心导购服务，销售后耐心等待提供服务。（四）问题点没有戒烟产品的消费习惯在中国，吸烟被认为是一种社会习惯，而并非是被社会所抛弃的人追求的不良嗜好。这一点与西方社会有很大不同，西方国家的烟民通常被不

5、吸烟的人看作是被社会所抛弃的人。美国路易斯维尔大学的潘振峰进行了一项研究，得出结论说：“在中国，吸烟能起到一种非常重要的社会功能：有助于建立社会关系。当人们彼此相遇时，相互敬烟已成了一种社会习俗，用敬烟来表示相互尊重与热情。在熟人和朋友当中，敬烟不但流行而且非常重要，能起到加强友谊的作用。对于那些不吸烟的人来说，他们常遭受拒绝别人敬烟后所带来的苦恼，甚至觉得很丢脸，这是因为中国的文化把接受对方的敬烟看作是一种好客和热情的表现。”戒烟难度大，失去信心 实际上大多数烟民并非不想戒烟，而是戒烟难度大，屡戒屡败而后就对自己和戒烟产品失去信心，尤其是遭受许多假的戒烟产品的欺骗就更加打消戒烟的念头并开始排斥和忽略其他戒烟的产品及其广告。传播范围小 由于贵产品一直是小范围销售，信息传播速度慢且范围小，不够形成一定的影响力和顾客群。故要打入中大市场并实行市场运作化需要相当的资金和时间做支撑。产品特殊，难以取得信任 戒烟药作为一种内服药，的确使得消费者购买时会担心其对身体的影响，因此无法下定消费的决心。一般没有朋友推荐或得到使用者的肯定，产品很难取得消费者的信任。耗费人力、物力和财力 处于比较成长期的产

6、品，需要大力推广和宣传产品，并配套必要的让利促销活动，故其对人力、物力及财力的要求比较高。而贵公司不适应随意跟风大中企业的销售方式。理应根据自身产品的特色，突出优势得宣传产品，有利于减少因为推广和宣传而耗费的人力、物力和财力。（五）、营销状况分析 优势： （1）、国家政策及社会对禁烟戒烟活动的推广和支持。曾经因为社会习惯而培养成的众多烟民，也会顺应国家及社会号召加入禁烟和戒烟的时代潮流中。 （2）、贵产品使用的是家传密方，是真正具有戒烟功能的戒烟产品。比起五花八门不知真假的戒烟药，还多具备助阳、健胃、止呕、解毒、散寒等功能。 （3）、新产品，新销售方式及包装。能给人们以新的希望和感受。 劣势： （1）、相当一部分烟民仍无视或不知烟草的危害，心里会排斥使用戒烟产品 （2）、贵产品由于曾经只是小范围销售，且还未形成企业品牌，不具备一定的知名度；且没有自己的网络群，信息量少。 （3）、产品种类太少，无法适应不同的消费群体 （4）、产品销售和服务还没有跟上市场，不够了解市场情况二、营销策略营销模式 首先，取得当地政府的支持，参与各种有关“戒烟”的公益活动，提高知名度。其次，特殊的日子（例如公司

7、的创办日或禁烟日）联合民间“禁烟”组织，宣传“烟草的危害”的知识的活动，同时宣传推广产品。然后，选择有一定声望和影响力的人，邀请他们免费试用产品并跟踪报道进行宣传，作为日后的广告。初步设定营销传播步骤如下：（品牌名称）产品有威望的人普通的烟民和亲友（品牌名称）产品。与报社或媒体，宣传戒烟和戒烟药的好处，以提供市场信息的方式，节省宣传费同时扩大宣传。了解消费者的需要，跟进市场，适时改变产品包装和服务形式。通过网络媒体，建立自己的网站。作为烟民和他们的亲朋好友及购买过产品的顾客集合交流平台同时，也可以及时发布和宣传公司的最新活动消息。成功案例：某汽车公司的推广活动、某知名保健食品的推广方法，都使其在市场中名声大振！具体方法1、 将公司具体资料和详细情况，及禁烟倡议书和活动提议书以书信的形式邮寄给当地政府相关部门，各单位宣传，各地区各小区居委会等组织。同时表示愿意参与政府组织各项跟“禁烟”有关的公益活动，以将每一个产品1%的利润捐助给当地的慈善机构为参与活动的条件。2、 选择在公司创办日、国际、全国禁烟日，与当地民间“禁烟”组织或相关的公益性组织联合宣传“烟草危害”知识，并免费提供烟民级别测

8、验服务和贵产品的介绍宣传和回馈大活动。3、 消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。一般通过熟人介绍比较容易相信和购买产品。在部分小区，选拔具备一定声望和影响力的烟民，邀请他们免费使用贵产品并定期回访并记录他们对产品的回馈信息。在受邀请者同意的情况下，可以以影像方式记录下来，日后作为宣传！他们就会把贵产品推荐给周围同样的烟友，一传十十传百推广下去。4、 联系报社做企业报道，或通过“猪八戒”等威客网发布广告帖的任务，既节省宣传费，又能达到一定的效果，有过之而无不及。 5、 派遣相关人员，到街头或相关禁烟机构处进行分发问卷，进行市场调查。了解消费者的实际产品需要和对产品的新的需求，并及时分析戒烟产品市场情况，及时应变，把握机遇减少风险。6、 建立自己的网站，其中介绍公司、产品、招徕代理商、发布公司新闻和优惠活动，更重要是建立一个论坛，为正在戒烟的烟民，尤其使用自己产品的烟民提供一个交流戒烟故事的平台。其中，可以给予已成为顾客的烟民论坛VIP会员的优待，并提供网上订购产品的服务（淘宝网之类）三、具体操作 （一）、设定范围 由公司经营的核心位置出发，本着减少宣传的成本扩大影

9、响力的目标，可以先从周边城市或地区的相关部门和政府开始，向他们邮递资料（信件、MSN、或邮件等）。 公司相关活动，与联盟组织商议的前提下，尽量做到时间地点符合活动主题即宣传为主销售为辅，体现活动公益性为重点。活动其间，可赠送参与者印有公司资料等的小礼品。（台历、扇子、钢笔等） 在曾经有过小范围销售的区域，及其周边选择作为产品免费试用者的幸运客户（选择具有代表和影响力的人很重要）。注意吸引多家媒体对此次活动进行抢报，提高活动的参与度和知名度。 活动后，可接受媒体邀请做企业专访；同时通过威客网发布发贴任务，开始在更加外扩的区域进行产品宣传和活动介绍，以打响知名度，创建品牌为目的。 选择具有一定影响力的禁烟机构和街头，对机构相关负责人和老百姓进行问卷调查，真正了解戒烟药在当地甚至更外扩的地区的市场和他们各自对产品的不同要求与喜好偏向。 建立自己的公司网站，选择与知名网进行连接，并与一些知名戒烟网进行联盟。获得最新产品相关咨询的同时，也能够通过网络为烟民所知。重点是为了排除烟民质疑和排斥戒烟药的心理，将烟民变成自己相互信任的朋友从而使产品得到大规模的推广。（二）、资料内容和形式1、企业和产品介绍。 2、各种设计新颖的宣传海报，带烟草危害和戒烟的常识宣传，注重装饰性、教育性。 3

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