混沌大学：从错位竞争看生鲜电商的三国杀

1、从错位竞争看生鲜电商的三国杀 互动课 张本伟 混沌大学创新领教 你在疫情期间买菜 使用的是以下哪个平台 A 每日优鲜 B 盒马鲜生 C 叮咚买菜 D 其他 每日优鲜 徐正 2015 盒马鲜生 侯毅 2016 叮咚买菜 梁昌霖 2017 为什么要听这节课 借假修真 同构迁移 目录 Part 1 错位定义 Part 2 模型应用 Part 3 落地执行 Part 4 课程总结 Part 1 错位定义 蔬菜种植园畜禽养殖场水产养殖基地农产品生产基地 水果 种植园 生产商 武汉白沙洲 万邦国际 一级 批发商 传统批发经销商 进口商代理商次级批发商经销商 供应商 渠道商 生鲜电商 综合电商垂直电商线下新兴业态 物流服务 生鲜门店 商超水果店 制造商 水果蔬菜肉禽蛋乳品水产熟食 平台自营 企业自营 其他服务 信息服务 金融服务 协会 展会 第三方物流 数据 咨询 终端用户 传统门店转型 B2B 生鲜产业版图 种植养 殖基地 一级批发商菜市场 超市 零售店 APP 消费者 供应商 二级批发商 进口商 仓储 物流 生鲜产业价值链 生鲜市场分为3个大的SKU 水果 蔬菜 肉 蛋 和海鲜 活鲜 冻鲜 种植

2、养 殖基地 一级批发商菜市场 超市 零售店 APP 消费者 供应商 二级批发商 进口商 仓储 物流 供给连接需求 生鲜产业价值链 企业 产业 环境 企业生态圈 错位竞争 是在相同的环境要素发生变化时 不同 企业从产业链的供需连出发 做了不同的错位组合 张本伟 2014年 发生了什么 阿里上市美团外卖日单过100万 目前生鲜市场规模达6万亿元 其 中两大玩家分别是菜市场和大卖场 徐新 从2015年到2025年这十年间 80后 90后甚至00后群体将成生鲜消费 主力 他们所处的环境和心理特点都发 生了变化 徐正 种植养 殖基地 一级批发商菜市场 超市 零售店 APP 消费者 供应商 二级批发商 进口商 仓储 物流 供给连接需求 生鲜产业价值链 代际变化 多快好省 干线冷链 规模化供给 Part 2 模型应用 Step 1 需求错位 Step 2 供给错位 Step 3 连接错位 错位竞争模型 传统在位企业 是菜市场和超市 猜一猜 菜市场和超市 谁的市场份额更大 A 针对菜市场和超市 找到未被满足的需求 B 重新思考市场格局 找到新用户 找到对标的竞争对象后 你接下来的第一步会做什么 STE

3、P 1 需求错位 供给错位 连接错位 消费分级区域分割 消费年龄 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 用户分类模型 如果你是每日优鲜 在核心用户上你会怎么错位 菜市场商超环境影响每日优鲜 消费年龄50 岁40 60岁30 40岁 消费能力一般一般消费分级 核心地域全国全国全国 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超环境影响每日优鲜 消费年龄50 岁40 60岁30 40岁30 40岁 消费能力一般一般消费分级一般 核心地域全网全网全网一二线 如果你是每日优鲜 在核心用户上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超每日优鲜盒马鲜生 消费年龄50 岁40 60岁30 40岁 消费能力一般一般一般 核心地域全网全网一二线 如果你是盒马鲜生 在核心用户上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超每日优鲜盒马鲜生 消费年龄50 岁40 60岁30 40岁30 40岁 消费能力一般一般一般中高端 核心地域全网全网一二线一二线 如果你是盒马鲜生 在核心用户上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超

4、每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 消费年龄50 岁40 60岁30 40岁30 40岁 消费能力一般一般一般中高端 核心地域全网全网一二线一二线 如果你是叮咚买菜 在核心用户上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 消费年龄50 岁40 60岁30 40岁30 40岁35 45岁 消费能力一般一般一般中高端一般 核心地域全网全网一二线一二线上海 如果你是叮咚买菜 在核心用户上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 A 选择一个痛点 B 选择三个痛点 选择完用户 开始确定用户痛点 你会怎么选择 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超环境影响每日优鲜 第一痛点省省快 如果你是每日优鲜 在用户痛点上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超环境影响每日优鲜 第一痛点省省快快 如果你是每日优鲜 在用户痛点上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超每日优鲜盒马鲜生 第一痛点省省快 如果你是盒马鲜生 在用户痛点上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错

5、位 今天在消费升级的时代里面 品 质是第一位 盒马做最好的商品 卖最 好的价格 我们不追求低价 侯毅 菜市场商超每日优鲜盒马鲜生 第一痛点省省快好 如果你是盒马鲜生 在用户痛点上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 第一痛点省省快好 如果你是叮咚买菜 在用户痛点上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 菜市场商超每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 第一痛点省省快好更快 如果你是叮咚买菜 在用户痛点上你会怎么错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 体验 交付 预期 可度量 每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 第一痛点快好更快 数据验证1小时不易度量29分钟 STEP 1 需求错位 供给错位 连接错位 错位是否只能发生在需求端 STEP 2 需求错位 供给错位 连接错位 STEP 2 需求错位 供给错位 连接错位 精选产品 中频 待加工产品 低频 基础产品 高频 供给分类模型 如果你是三位创始人 你会怎么选 STEP 2 需求错位 供给错位 连接错位 A 基础产品 蔬菜 肉 蛋 高频

6、 B 精选产品 水果 中频 C 待加工产品 海鲜 低频 每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 需求错位 消费年龄30 40岁30 40岁35 45岁 消费能力一般中高端一般 核心地域一二线一二线上海 第一痛点快好更快 数据验证1小时不易度量29分钟 供给错位 品类选择水果海鲜蔬菜 品类特点中频低频高频 STEP 2 需求错位 供给错位 连接错位 连接端应该怎么实现错位 STEP 3 需求错位 供给错位 连接错位 每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 需求错位痛点1小时好29分钟 供给错位品类水果海鲜蔬菜 连接错位 交易线上线下线上 交付到家到店到家 STEP 3 需求错位 供给错位 连接错位 各家连接方法 STEP 3 需求错位 供给错位 连接错位 STEP 3 需求错位 供给错位 连接错位 前置仓 每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 Step 1 需求错位 消费年龄30 40岁30 40岁35 45岁 消费能力一般中高端一般 核心地域一二线一二线上海 第一痛点快好更快 数据验证1小时不易度量29分钟 Step 2 供给错位 品类选择水果海鲜蔬菜 品类特点中频低频高频 Step 3 连接错位 交易线上线下线上 交付到家

7、到店到家 方案前置仓仓店一体前置仓 错位竞争模型总结 错位竞争 是在相同的环境要素发生变化时 不同 企业从产业链的供需连出发 做了不同的错位组合 张本伟 Part 3 落地执行 完成错位选择后 怎么知道自己选对了呢 1 飞轮验证 仓位更多 快 收入更多 用户更多 每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 店数更多 好 收入更多 用户更多 仓位更多 更快 收入更多 用户更多 体验感 仓位更多收入更多 用户更多 提高客单价 提高留存率 盈利能力 资金能力 运营能力 获客能力 2 确定问题 每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 获客能力线上裂变品牌地推 运营能力坪效 盈利能力 资金能力不断融资阿里爸爸不断融资 提高客单价扩展SKU 提高留存率品控 社群品控 会员品控 社区 3 制定对策 每日优鲜 上游供应链 盒马鲜生 大卖场 叮咚买菜 线下社区 人剑合一 面对复杂快速变化的环境 倒逼我们每个人都必须学会能 力迁移 而掌握思维模型 是能力快速迁移最好的工具 仅从长板出发 依旧无法解决问题 怎么办 Part 4 课程总结 常见问题 1 对位竞争 干它 靠勇气死磕 错位竞争是开启新市场的 不二法则 常见问题 2 忽略环境 企

8、业在做错位竞争的时候 容易忽略环境对产 业的影响 而直接做竞品分析 常见问题 3 仅从需求错位 错位时 仅从需求端出发 而没有从 供需连 三个角度来进行分析 常见问题 4 多点齐发 在打透用户痛点时 要敢于单点突破 舍九取一 常见问题 5 需求无法闭环 构建的体验无法数据度量 进而无法形成闭环迭代 常见问题 6 未做飞轮验证 设计了错位就开始干 不做飞轮验证 商业逻辑未 闭环导致损失惨重 常见问题 7 逃避复杂问题 逃避复杂问题 就失去了获得高壁垒的机会 常见问题 8 固化能力圈 误解人剑合一 不能快速进化 无法做能力迁移 现在三家的战况 每日优鲜盒马鲜生叮咚买菜 SKU300010万1800 融资50亿 RMB阿里爸爸15亿 RMB 仓数1500 200 550 新进厂商 超级物种菜划算美团买菜 环境巨变 万物重生 与其更好 不如不同 供需连接 飞轮验证 舍九取一 破局成功 小礼包 今天所讲的内容可以用一个 工具表格 来完成 谈谈混沌的闭环 30岁我第一创业 35岁第二次创业 如果当时学习了混沌 至少 可以帮我可以省下3年的青春 在混沌学习的最佳范式 创新学院掌握26个思维模型 带着模型 去研习社学习案例 本节课后的延展学习推荐 新零售创业布局与思考 每日优鲜徐正 阿里肩上的盒马 新零售的试错 创新与重构 澎湃资本朱靖雷 便利蜂 算法驱动 升级便利店体验 便利蜂庄辰超 京东物流 一体化供应链服务 重新定义物流价值 京东物流王振辉 不传统的茑屋书店 未来10年的用户体验经营逻辑 李靖 李叫兽 草莓时刻 在今天的课程中 对你最有启发的是哪个知识点

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