品牌花露水六神-公关传播营销推广方案
113页1、品牌花露水 公关传播方案 2016 n 解读与机会分析 n 创意传播方案 n SOCIAL运营与管理 n 危机管理 n KPI n WHY BLUEDIGITAL 背景概述 解读与机会分析 花露水视频 多用途 驱蚊 止痒 去味 劲凉 艾叶视频沐浴露视频六神之姚晨裸夏 我们做过什么 以产品功能传播为主 打动用户 以明星资源诠释主张 以 夏天 为主题元素 多平台的整合传播 我们做过什么 豆瓣 六神爱上夏天 主题小站 微博 裸夏 悦享每一节 裸露我的本色 在夏天 六神裸夏技能get 艾在地下铁 产品利益点带品牌传播 品牌主张带动产品传播 中草药 中草药和夏天夏天的中草药爱上夏天 2013201420112012 完成了通过产品利益点带动品牌认知的提升 让夏天成为六神的品牌资产来传播影响力 我们做过什么 数据来源 中国报告大厅 赚零用APP在线调研 六神以97 的比例成为花露水消费者体验最多的品牌 并在消费者经常购买的花露水品牌中以85 占有绝大多数市场份 额 消费者对于花露水的购买渠道 仍以线下为主 网购比例极小 行业销售现状如何 以花露水为例 六神领先的市场份额主要销售场景 发生在以线下为
2、主的传统购买渠道 访谈消费者对六神的概念消费者认知如何 消费者对六神品牌的直观认知是实用的夏天用品 中国制造 在消费者心目中 六神是属于 中国自己的品牌 六神 花露水 特别是在 前世今生 出现之 后 强关联了的品牌印象 家庭的 家庭盛夏必备的用品 功能属 性鲜明 夏天文化 在夏天的实用性上 针对 裸 夏 等概念依然很低 全网用户讨论关注图 三十岁以下用户关注图 网络讨论关键字消费者认知如何 品牌有较强的夏天关联性 但是裸夏的品牌主张尚未引发网民共鸣 年轻人群尚有较大的品牌认知空间和产品消费空间可以拓展 数据来源 蓝色光标BLUE VIEW 我们的挑战 家庭延续的必备习惯 花露水的单一情感 关联年轻人的情感与习惯 更丰富的个性去满足不同类型的产品 夏天的实用产品建立在实用上的情感喜好 特别在夏天 通过social的沟通方式传播裸夏态度 创造社会化情感共鸣 依托群众对产品的习惯性使用 把裸夏概念绑定产品进行解读 从产品情感利益角度诠释裸夏态度 从没有蚊虫叮咬 昏沉欲睡 出汗粘腻 燥热烦闷等种种困扰和束缚的夏天 去表达年轻人追求释放自己 享受率真 自在的生活观 我们的机会 产品产品功能点产品
3、如何实现裸夏 驱蚊 提神 告别蚊虫叮咬 告别痒 更自在 更随意 清凉 易冲洗 不油腻清凉舒爽 轻松自在 肆意亲密 天然草本 除菌安全 夏日尽情玩乐 放心裸露肌肤 健康 安全无负担 用产品利益回应裸夏精神 背景概述 创意传播方案 年轻消费者写真 创造力 敢于尝试 行动 一起 裸夏对年轻人意味着什么 裸夏 可以满足年轻玩乐的需求 裸夏 可以玩更多 燥热 困乏 宅 这不是你要的夏天 狂欢 去撒野 才是夏季的主张 在尚好的夏季放开自己去玩 让 裸 的真实本色与 嬉 的无忧无虑碰撞出夏季清凉 抛开汗流浃背摆脱束缚 抛开蚊虫叮咬尽情嬉戏 这个夏天与六神一起 裸嬉一夏 裸夏 一个名词 年轻人的生活观 怎样让裸夏不再是一个概念化的 词 使年轻人在夏天能行动起 来 真正让六神的夏日资产 以 及让身体清爽无负担的产品力 能在网络上被更广发的讨论与参 与 并带给他们没有束缚的夏 季 裸嬉一夏 一个动词 让年轻人付诸于行动 夏天是个躁动的季节 而六神去除夏日躁 带来了清凉的 活力 不仅是态度 更充满了行动 的诱惑力 让你放开去玩 放开去 体验 放开去征服 艾草 中华魅力 事事关艾 以关艾为主题结合热点 节日做
4、话题贯穿全年 裸夏生活观 品牌沟通核心 艾叶 中华魅力 事事关艾 以关艾为主题结合热点 节日做话题贯穿全年 传播主题裸嬉一夏 带动年轻人共鸣 提升产品销量 创意内容 没玩没聊 创意视频 话题炒作 明星互动 季节性主题 热点的日常维护 电商互动 危机管理日常内容 渠道新浪微博 微信 BBS 豆瓣 贴吧 电商 玩的就是冷COOL 沐浴露 海报 手机互动 电商互动 话题炒作 体感减一度 公益活动 话题炒作 玩FUN音乐节 线下派对 话题炒作 玩的就是FUN 花露水 海报 手机互动 电商互动 话题炒作 阶段目的CATCH 引发关注 CONNECT 体验连接CLOSE 转化CONTINUE 持续 传播沟通路径 男生与女生面对云霄飞车 女生 玩 男生 不 玩 女生打了男生一巴掌走掉 出现LOGO及主题 文案 这个夏天没玩没聊 放开玩乐 裸嬉一夏 男生宿舍 男主角窝在床上 其他兄弟们身 着迷彩服野外装 兄弟们 走 男主角 不 走 兄弟们掏出水枪 出现LOGO及主题 文案 这个夏天没玩没聊 放开玩乐 裸嬉一夏 创意视频 聚餐中有个美女朝男主角走来 朋友们怂恿 男主角说 去啊 男主角害羞 不 了吧 女生
5、生气的拉着男主旁边的男生说 走 出现LOGO及主题 文案 这个夏天没玩没聊 放开玩乐 裸嬉一夏 老师讲课中 突然下课铃响了 同学们高呼 下课啦 老师 不 同学们已经跑光了 留下空教 室 出现LOGO及主题 文案 这个夏天没玩没聊 放开玩乐 裸嬉一夏 上述被嫌弃的四位主角一起向镜头前 跑来 等等我呀 KOL大号首发多角度话题炒作视频门户同步扩散多媒体平台报道 主题 不裸嬉一夏 别 怪我们嫌弃你 今天pia不pia 我曾经对室友掏过 枪 论备胎如何上位 夏日最燥热惩罚 创意视频传播 六神花露水系列 有六神花露水系列 就有放开玩的底气 六神花露水系列已成为夏季出行必备品 它让我们拥有更多的时间 更多的理由去享受自由 Fun是有趣 是快乐 更是放开一切玩得投入 有六神花露水系列 给你放肆嬉戏 无忧无虑的保 障 让你玩的就是FUN 裸嬉一夏 敢更野 KV1 裸嬉一夏 敢更High 态度海报 敢在户外嬉戏 才是真的夏天 六神夏季系列让夏日的嬉戏无顾虑 裸嬉一夏 玩得更久 晚得更晚 玩得更尽兴 态度海报1 你在家里宅 我在户外HIGH 玩的就是FUN 裸嬉一夏 态度海报2 只是商场走一走 不如树林手
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