2018-2019年长安马自达数字营销竞标方案

1、长长安马马自达2018 2019年数字营销竞标营销竞标 方案 1 媒体环环境分析 2 中大型SUV汽车车市场场分 析 3 竞竞品分析 4 目标标人群洞察 5 2018年策略 6 CIG数据分析模型及工具 1 媒体环环境分 析 8 流量趋趋势势 信息组织组织 方式重构 万物皆媒 用户户注意力被分散 数字信息时时代 信息内容不再是由专业专业 网站或特定人群所产产生 而由全体网民权级权级 平等的共同创创造 用户对户对 于单单一媒体 的 依赖赖性降低 智能科技发发展带带来更多信息链链接途径 呈现现形态态 场场景也更加多元化 形成 万物皆媒 数字营销发营销发 展态势态势 网呈现现形式多元 化 链链接设备设备形态态多 元 媒体数量庞庞大 种类细类细分 402万 APP 工 具 生 活 音 乐乐 直 播 视视 频频 精 准 垂 直 社 交 门门 户户 新 闻闻 2 0时代科技产物传 递 AR VR 1 0时代图文 视频 H5 传达内容 3 0时代实物介 质 作为传 播 媒体 户外大牌扫码 即可进行互 动 地铁站摇一摇即可查询 一路资 讯 公交车站摇一摇即可参与互 动 智能电视进 行品牌专区展 示 9

2、 流量趋趋势势 媒体跨界共振 以平台化运营营和中心化传传播 重聚注意力 18 0 3 2 1 7 11 8 11 4 20 7 36 4 65 4 其他 YY直播 拜托了大脑 一直播 黄金十秒 抖音 百万英雄 花椒直播 百万赢家 映客 芝士超人 冲顶大会 西瓜视频 百万英雄 直播答题类题类APP用户户渗透率 今日头头条 开屏 固定入口 内涵段子 开屏等入口 火山小视视 频频 开屏等入口 抖音短视视 频频 抖音达人推广 西瓜视视频频 开屏 固定入口 今日头条平台内APP矩阵联 合推广 形成多平台用户覆盖 并在各平台竞争中拔得头 筹 为为吸附更多用户户 媒体融合发发展成为为必然趋势趋势 打破传统传统 意义义上的属性定义义 以平台化的运用思维维和中心化的传传播 对对抗 碎片化的 无序 2018年第一个风风口直播答题题用户户使用情况营销营销爆款的产产生不能仅仅靠单单一平台 而是由多阵阵地影响共同孵化的结结 果 10 内容趋趋势势 影响者带动带动 小众潮流引爆大众关注 形成网生IP 在碎片化的表象下 基于内容的影响力 能够够使分散的注意力重新集聚起来 而在影响者的带领带领 下 让让原本孤岛岛型的

3、小众文化 事 件 通过过粉丝丝效应应形成潮流 迅速引爆大众关注 黎贝卡 MINI 黎贝卡 X Mini 限 量加 勒比蓝100辆 五 分钟 售空 五十分钟内 全部 付完款 洛基 梅赛德斯奔驰 网红宠 物狗洛基为 GLS拍摄了一段驾车 出 游的短视频 受到社交网 友追捧 影响者 统领驱 动 认 知 共 鸣 参与 度 内容 影响 话 题 效 应 11 内容趋趋势势 原生内容更走心 向现实现实 生活不断渗透 引发发用户户情感共鸣鸣 海量且斑驳驳的信息获获取 消磨了用户户的耐心 由此驱动驱动 了营销营销 的全面升级级 通过过原生广告的 走心 营销营销 触动动用户户 内心 的情感需求点 形成话题话题 与口碑逆袭袭 极大地提升品牌的关注度和美誉度 广告主调 研 内容营销的接受度更 高 用户回忆 度 内容广告带来的品牌回忆指数 高 网易云音乐点评车厢 广 告 招商银行 番茄炒蛋 广 告 对对于原生内容广告 用户户与广告主都有很高额额接纳纳度 走心 内容引爆社交话题话题 引起大众集体意识识和共鸣鸣 数据趋趋势势 算法技术术革命 实现实现 了信息传递传递 与用户兴户兴 趣的完美匹配 12 在今日头头条的

4、影响下 移动动互联联网正在开展一场场以信息流为为表 推荐算法为为里的 头头条模式 革 命 头头条模式 的本质质 不是向你输输出有价值值的新闻资讯闻资讯 而是让让你沉浸在自己感兴兴趣的资讯资讯 海 洋里 信息找人信息等人人找信息 1 0 时 代2 0 时 代3 0 时 代 数据 算法 内容 生 产 智能 分 发 终 端 呈 现 用 户 分析 今日头条内容 用户维 度分发 腾讯 平台基于社交关系维度分 发 网易超过30 内容采用算法 推荐 13 数据趋趋势势 以企业为业为 核心 建设设全方位打通的数据枢纽纽 内 容 数 据 设备设备数据 留 资 试驾 成 交 位置 APP等 设备 信 息 设备 ID 品牌喜好 着陆页 分 析 点 击 曝光 广告数据 口碑 评 论 兴趣喜 好 情绪反 应 人群属性 由广告主主导导的第一方数据全链链路打通 链链接内外部数据孤岛岛 提取其价值值 形成企业业内部智库库及营销营销 大 脑脑 国内一线车线车 企品牌 如一汽大众奥迪等已开始尝试尝试 探索 CIG数字营销观营销观 点 三位一体的用户户运营营 用 户户 流量 内容数据 流量为为表 内容为为里 数据为为 根

5、承载内 容 放大效果 带入感 参与感 链接用 户 形成共鸣 影响心 智 打通流量 精细布 局 累积资产 持续运 营 2 中大型SUV汽车车市场场分 析 3 竞竞品分 析 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 5月6月7月8月9月10月11月12月 10月12日 2017款上市 5月 圆圆桌派2上 线线 以内容带动带动 流量 以文化及挑战类栏战类栏 目 两方面体现现用户户高端调调性 诠释产诠释产 品 界由我定 的多面属性 流量内容数据 重点聚焦视频视频 门户门户 及垂直等高流量平 台 补补充覆盖兴兴趣 社交类类媒体 2017年互联联网分月投放曲线线 搭载载文化类类IP 借势综势综 艺艺 强化 品牌形象 冠名优酷热门访谈类综艺 圆桌派 提高品牌声量 集 中覆盖高端用户 数据来源 艾瑞 冠名央视综艺 挑战不可能 第三季 强化产品曝光 爱奇 艺 定制客户专题 台网联动 提升曝光 新浪微博 热门话题 搜索词 明星榜单 话题扩 散维持热 度 55 24 19 1 互联联网投放类别费类别费 用占 比 视频 网站 门户 网站 汽车网站 新闻网站

6、 音乐音频 微博媒体 长长安福特锐锐 界 基于用户标签户标签 定向 精准覆盖目标标人群 年龄 性别 地域 行业 教育程度 子女状况 消费周期 消费金额 消费级 别 商品品类 商品品牌 商品属性 价格区间 购物偏好阅读兴 趣上网特征 商品品类 商品品牌 商品属性 价格区间 财经 汽 车 房产 娱乐 八卦 上网时长 上网时段 上网频次 终端信息 人口属性消费能力购物需 求 100 50 0 300 250 200 150 1月2月3月4月5月6月 2017年互联联网分月投放曲 线线 借势新春黄金周为大促造势 吸引用户参与互 动 5月8日 2017款上市 重点聚焦汽车车垂直 视频视频 等高流量平台 补补充覆盖新闻闻 门户门户 兴兴趣类类媒体 节节日营销营销 互动动H5 抢抢占市场场 强化品牌性能 历历史数据再运用再次定向核心用户户再沟通 数据来源 艾瑞 65 20 8 6 1 互联联网投放类别费类别费 用占 比 汽车网站视频 网 站 新闻网站门户 网 站 音乐音 频 2月 千里冰雪画廊 网 易游记记合作 汉兰汉兰 达 以高流量和兴兴趣媒体搭载热载热 点节节日 体现现 大空间间 车车型优势优势

7、 对历对历 史数据再运用精准投放 快速提升新车认车认 知 流量内容数据 用移动富媒体的广告形式及创意H5互动 直观展现 汉 兰达 大空间 的产品优势 将进行过广告互动 到达官网及注册留资的用 户 定义为 核心用户进 行二次定向 再次沟通提 升活 动参与 认认 知 兴兴 趣 喜好 忠 诚诚 转 化 转 化 转 化 0 500 1000 1500 2000 2500 2月3月4月5月6月 2017年互联联网分月投放曲 线线 杭州乌镇上市直播盛典 新闻客户端 垂直及 视 频媒体组合强势曝光 引爆上市发布会 3月29日 2017款上市 围绕围绕 用户户高流量核心媒体 上市期强势势曝光 突出途昂 强者雄心 诉诉求 流量内容数据 重点聚焦汽车车 门户门户 高流量平台 配 合覆盖视频视频 新闻闻类类 强者雄心内容产产出 大曝光强势势上市 强化品牌影响 全链链条数据积积累 但并未有效运 用 初步DSP媒体应应用 征服巅峰 正强者雄心 珠峰大本营试驾产 品 体验之旅 宣传片 数据来源 艾瑞 48 39 11 1 互联联网投放类别费类别费 用占 比 汽车网站门户 网站视频 网站新闻网站生活服务 硬 广 常

8、规监测 曝光 点 击 活媒体提供为主 动动 2017年无DSP投放 数据监测链 条不完整 依赖媒体提供 未 见 数据应用方面案例 数据链链条缺失 无数据应应用 大众途昂 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 3月4月5月6月 2017年互联联网分月投放曲 线线 数据链条完整 精准追踪热综 明星 运用技 术 手段定向投放 上市直播覆盖垂直网站 垂直论坛 新闻资讯 游戏等多平台 同步引爆上市信息 3月29日 2017款上市 曝光量 点击量 着陆页 数 据 销售线 索 精 准 定 向 冠道为为广本非主打车车型 预预算有限 主要通过过定向热门综艺热门综艺 及明星标签标签 来提升品牌热热度 进进行精细细化管理 流量内容数据 重点聚焦门户门户 汽车车等高流量平台 辅辅以视频视频 新闻类闻类 媒体 多平台上市直播发发布 强化品牌形象 全链链条数据积积累 但并未有效运用 初步 DSP媒体应应用 数据来源 艾瑞 62 19 13 51 互联联网投放类别费类别费 用占 比 门户 网站汽车网站视频 网站新闻网站其它网站 广汽本田冠道 柯迪亚亚 克 以 陪你去经历经历 为为

9、主题进题进 行话题话题 互动动 通过过垂直 门户门户 视频视频 等高流量媒体传传播产产品卖卖点 流量内容数据 2017 4 19日上海车车展上市 重点聚焦汽车车 门户门户 和视频视频 等高流量平台 补补充社交 新闻闻 兴兴趣媒体投放 4月19日上市 通过过主题题TVC 微博话题话题 和微博 KOL传传播 强化品牌形象 柯迪亚克上市TVC 陪你去经历 在微博上发起 陪你去经历 的微博话题 并与 微博KOL联合推广 品牌通过结 合7座空间 6种驾驶 模式 5种照 明 模式等产品特色 推出了五张倒计时 特色海 报 数据链链条缺失 无数据应应 用 常规监测 曝光 点 击 活 动动 媒体提供为 主 硬 广2016 2017年无DSP投放 数据监测链 条不完整 依赖媒体 提 供 未见数据应用方面案例 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2017年3月2017年4月2017年5月 2017年互联联网上市投放费费用 万元 69 14 14 互联联网投放TOP10类别费类别费 用占比 汽车网站 新闻网站 视频网 站 地方 网站 微博媒体 生活服务 门户网

10、站 其它 网站 数据来源 艾瑞 途观观L 冠名视频栏视频栏 目 以H5 VR创创新形式强化途观观L 大 的品牌理念 高流量媒体广覆盖强化认认知 流量内容数据 2017 1 18日上市 重点聚焦门户门户 汽车车 视频视频 等高流量平台 补补充投放新闻闻网站 1月18日上市 优优酷 最美中国 冠名 垂直媒体 内容合作 强化产产品利益点认认知 数据链链条缺失 无数据应应 用 常规监测 曝光 点 击 活 动动 媒体提供为 主 硬 广2016 2017年无DSP投放 数据监测链 条不完整 依赖媒体 提 供 未见数据应用方面案例 2500 2000 1500 1000 500 0 2016年12月 2017年1月 2017年2月 2017年3月 2017年4月 2017年5月 2017年6月 2017年互联联网上市投放费费用 万元 45 43 8 互联联网投放TOP10类别费类别费 用占比 门户网 站 其它 网站 汽车网站 音乐音 频 视频网 站 电商 网站 新闻网站 地方网站 微博媒体 社区网站 冠名优酷 最美中国 硬广投放配合产品植入 线上线下VR技术应 用 社交媒体话题传 播 延续上市声量

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