消费心理学(第一章)

1、消费心理学 制作 王婉珍 导言 水浒传 智取生辰纲 智取的关键是卖酒 卖酒的难点是取信杨志 细节 1 白胜唱 赤日炎炎似火烧 田中禾稻 尽枯焦 暗示 刺激需求 2 枣商当面喝尽了一桶 刺激消费需求 证实 酒内无异物 3 枣商在另一桶酒中 铙一瓢 酒内无异物 使杨志等人产生安全感 4 在枣商想再 铙一瓢 未成功当口下了蒙汗药 售酒 智取生辰纲 n三种心理活动 1 暗示心理的作用 2 利用直觉的感觉过程 3 如何提高消费者的信任度 总结 人们的心理活动影响着其消费活动 要想取 得理想的销售成果 必须要很好地研究 掌握消 费者的心理活动及其规律 以此采取相应的营销 策略 消费心理学就是研究消费者购买行为中心 理现象产生 发展及其规律的科学 第一章 消费心理学的研究对象 内容 方法和意义 n什么是消费心理学 n消费心理学研究的发展过程 n消费心理学的研究对象与研究内容 n消费心理学的研究方法 n研究消费心理学的意义 第一节 什么是消费心理学 40年代 内斯速溶咖啡问世 它比传统的豆制 咖啡食用起来更加方便 但销量却一直上不去 这是什么原因 心理调查 消费者为何不愿意购买速溶咖啡 调查结果 家庭

2、主妇不愿购买饮用速溶咖啡 并 不是它自身存在缺陷 而是由于心理原因 对策 由以宣传方便为主旨转为宣传芳香 美味 同时在包装上增加开启难度 减少消费者心理 压力 n消费心理学 专门研究商品从设计到销售 到使用过程中 营销者与消费者心理活动 的发生 发展及其规律性的科学 是一门 应用心理学 第二节 消费心理学研究的发展过程 n一 古代的消费思想 n商品交换一出现 商品经营者就或多或少地要研 究购买者的消费行为和消费心理 n如 春秋后期的计然的经济循环学说 认为物价 会随天气和气候的变化而变化 提出 旱则资舟 水则资车 物之理也 的经营原理 n范蠡 计然的弟子 提出 夏则资皮 冬则资絺 n战国时期的白圭提出 人弃我取 人取我与 的八 字经商原则 二 现代消费心理学的产生与发展 三个时期 1 萌芽时期 19世纪末至20世纪30年代 这一时期的研究 从各个侧面涉及消费心理与行为问题 为消费心理学的产 生奠定了基础 但研究的重点是促进企业的产品销售 而 不是满足消费需求 在实践中的应用较少 尚未引起社会 和企业界的广泛重视 2 应用时期 20世纪30年代至60年代 消费心理学研究得 到迅速发展并广

3、泛地应用于企业市场营销实践中 3 变革时期 20世纪70年代至现在 这种变革主要反映在 两个方面 一是综合运用了相关学科的最新研究成果 二 是研究领域不断扩大和深化 第三节 消费心理学的研究对象 与研究内容 一 研究对象 1 在现代市场活动中消费者各种特有的心理现象 2 消费者在购买行为中发生的心理现象 3 消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般 心理规律 消费心理学就是研究消费者购买行为心理现象的产 生 发展和一般规律的科学 二 研究内容 1 消费者购买行为心理过程和心理状态 2 消费者个性心理特征对购买行为的影响和 制约作用 3 消费者心理与市场营销的双向关系 围绕着消费行为的 为什么 做什么 如 何做 的问题 形成了内容丰富的研究内容 第四节 消费心理学的研究方法 一 研究消费心理应遵循的四个原则 1 客观性原则 2 发展性原则 3 个性分析中的分析 综合原则 4 联系性原则 二 研究方法 1 观察法 指在正常的消费活动条件下 观察者依赖自己 的视听器官和视听器材 有目的 有计划地观察消费者的 言语 行动 表情等并将结果按时间顺序系统地记录下来 从而分析其原因 以便研究消费者

4、心理活动规律的方法 适用于对商品的广告 商标 包装及价格对消费者购 买行为的影响 优点 简便 易行 比较经济 比较直观 观察到的材料较 真实 切合实际 缺点 由于调查没有一个比较固定的记录格式 比较随意 在处理调查结果时也比较麻烦 带有一定的被动性 片面 性和局限性 分类 直接观察法 自我观察法 行为记录法 2 实验法 有目的地严格控制或创设一定条件来 引起某种心理现象进行研究的方法 分类 1 实验室实验法 优点 实验条件严格控制 实验的结果准确度高 缺点 对复杂的心理现象目前用此法尚有困难 对 实践活动的指导作用受到局限 2 自然实验法 优点 真实感强 可信度大 具有直接的实践意义 缺点 情境难以控制 费时费力 3 调查法 按照一定的目的 选择一定的调 查对象 进行有计划 有步骤的调查 通 过搜集有关资料 间接地了解消费者心理 活动的一种方法 优点 在短时间内可以得到范围广泛的材料 缺点 不容易对这些材料进行反复论证 分类 问卷调查法 谈话法 注意 1 事先拟定方案 明确目的 即做好调查研 究的准备工作 2 正确地获得资料 实事求是 客观地反映 事物 3 及时进行整理加工 为理论研究

5、和实际工 作提供准确 适用的信息 第五节 研究消费心理学的意义 一 有助于实现消费者的消费需求 1 全方位满足消费需求 2 指导消费者科学消费 二 有助于加强企业经营管理 1 有助于加强企业的按需生产 2 有助于企业促进销售 三 有助于提高服务水平 1 提供优质服务 2 提供售后服务保证 四 有助于促进对外经济贸易的发展 1 出品商品要适合进口国消费者的习惯 2 提高与外商贸易谈判的成功率 个案分析 n 卖酒不如卖水 康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期 建厂伊 始 厂领导通过对消费者购买力的调查 决定开 发中低档啤酒 在以质量创名牌的观念指导下 它着重抓了设备 人才 管理等3个方面 设法筹 措资金 购进先进的生产设备 为提高产品质量 提供强有力的物质保证 集中本厂科技人才 到 外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员 组织专门的科研班子攻克质量难关 使啤酒的 有关理化检验指标符合国家标准 达到国内先进 水平 严格生产管理 制定了一系列科学的操作 规程和规章制度并严格执行 提出了 质量就是企 业的生命 谁砸康泉名牌 就砸谁的饭碗 使 质 量意识在全厂蔚然成风 在保证产品质量的前提 下

6、 厂领导打破当时还较为普遍存在的 好酒不怕 巷子深 的传统观念 投入大量资金 开展大规模 的广告宣传以提高产品知名度 适应中低档产品 的特点和消费者购买习惯 以靠近居民住宅区的 食品店和方便商店为主要销售渠道 一系列有效 的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为 名牌产品 销售量直线上升 数年间 该厂就从 一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司 20世纪90年代以来 啤酒市场发生了显著变 化 许多竞争者盲目内啤酒的供应量在短短数年 间翻了数倍 出现严重供大于求的局面 卖方市 场完全转变为买方市场 在现代科学技术和生产 力高度发达的情况下 先进设备的引进 新技术 的普及 管理经验的传播和人才的流通都极其迅 速 不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小 乃至消除 单依靠质量已不能吸引顾客购买 为 了增加销售 各企业纷纷降价 价格大战愈演愈 烈 甚至出现了卖酒不如卖水 一瓶啤酒抵 不上一瓶矿泉水的现象 进口品牌也大举 入侵 除垄断高档酒市场外还向中档酒市 场渗透 在国内和国外品牌的双重夹击之 下 该厂啤酒的价格一降再降 销售日渐 萎缩 无奈之中 该厂加大了新产品开发 的力度 跟随国内外潮流

7、开发了干啤 冰啤 红啤 黑啤和高档箱装啤酒 易拉 罐啤酒等 档次不同 品种繁多 出乎意料的是 该厂的苦心并未得到市场的回报 新产品上马 一大批 落马一大片 根据以往广告塑造名牌的 经验 该厂在资金紧缺的情况下 借用大量贷款 为多种新产品做广告 依然不见起色 产品卖的 钱还抵不上广告支出 只得再次采用降价销售的 办法 重新陷入价格大战之中 该厂领导感到十 分困惑 出路何在 问题 1 20世纪90年代以来 随着经济发展和市场 供求形势的变化 消费者购买行为发生了哪些变 化 2 分析影响消费者购买行为的因素 指出该 厂的营销策略应作哪些改进 购物单 购物单1 1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1扎胡萝卜 1听速溶咖啡 1 5镑汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆 购物单2 1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1扎胡萝卜 1磅豆咖啡 1 5镑汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆 两组妇女对速溶咖啡的态度 个性描写 买速溶咖啡 买豆咖啡 懒惰 48 4 购物无计划 48 12 有节约思想 4 16 好主妇 4 16 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 挥霍浪费 不称职的家庭主妇 n研磨咖啡 n勤劳

8、n有计划 n节俭的 n称职的家庭主妇 返回 补充阅读资料 n 观察法在超级市场中的运用 n 美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级 市场的谷物食品 糖果 洗衣粉等柜台前进行了 600小时的观察 从消费者进入这些柜台的通道开 始 直到离开为止 观察消费者的各种活动 作 了1500余条记录 通过对观察记录的分析 研究 消费者的构成 决策等 比如男性和女性所占的 比例 儿童和成人所占的比例 研究几个人在一 起时 谁是影响者 谁是决策者 研究消费者在 购买前对商品包装 商标 价格的注意程度等 返回 补充阅读资料 了解消费者 本田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工 和营销人员采用电话询问方式造访4 7万名雅阁牌 汽车用户 作这些访问的目的是要了解用户对雅 阁汽车各方面的满足状况 同时从中获得对汽车 如何进一步改进的想法 这个访问历时3个月 由 那些将来实际参与汽车改进的人员参加 访问结 果很多已融入1995年和1996年款的雅阁汽车制造 中 返回 补充阅读资料 做消费者的代理人 萨姆 沃尔顿是美国沃尔玛公司的创造者 作为一名成功 的零售商 他有一个简单的经营理念 做消费者的代理人 换句话说 他把他的任务看做是去找到消费者想要购买 的东西 并且代表他们到厂商和批发商那里去购买产品 为了有效地实施这一理念 沃尔玛公司营造了一种以消费 者为核心的企业文化 公司配有管理先进和计算机化仓库 和存货系统 严密追踪销售情况并且将有关信息传送给制 造商 以确保最畅销商品的良好储备 沃尔玛公司还通过 与制造商激烈地讨价还价 获得尽可能低的进价 并且尽 量减少经营开支 此外 沃尔玛公司还始终保持接近消费 者 返回

《消费心理学(第一章)》由会员灯火****19分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学(第一章)》请在金锄头文库上搜索。