小米手机销售渠道方案设计

1、实用文档 重庆科技学院重庆科技学院 课程设计成果课程设计成果 院 系 工商管理学院 班 级 营销 2011 05 学生姓名 何敬 学 号 2011443539 设计地点 单位 经济管理大楼 F406 设计题目 小米手机销售渠道设计 完成日期 2015 年 1 月 8 日 指导教师评语 成绩 五级记分制 教师签名 实用文档 目录目录 小米手机销售渠道设计方案小米手机销售渠道设计方案 1 1 一 企业简介 1 二 营销环境分析 2 一 宏观环境分析 2 二 微观环境因素 4 三 SWOT 分析 6 一 优势 6 二 劣势 7 三 机会 8 四 威胁 8 四 销售渠道的规划 9 一 现有渠道的分析 9 二 现有渠道存在的问题 10 三 渠道改进策略 11 五 参考文献 12 实用文档 小米手机销售渠道设计方案小米手机销售渠道设计方案 一 一 企业简介企业简介 小米公司正式成立于 2010 年 4 月 是一家专注于智能产品自主研发的移动互 联网公司 为发烧而生 是小米的产品理念 小米公司首创了用互联网模式开发 手机操作系统 发烧友参与开发改进的模式 小米手机 MIUI 米聊是小米公司旗下三大核

2、心业务 为发烧而生 是 小米的产品理念 定位于中低端市场 小米公司首创了利用互联网开发和改进 手机操作系统 60 万发烧友参与了开发改进 官方已经推出各种附加值产品 官网出售的电视盒子 旅行包 手机膜 耳机 帽子 男装 女装 鞋子等都 得到了广大消费者的好评 为小米的成功奠定了很大的基础 创始人主要由来自微软 谷歌 金山软件 摩托罗拉等国内著名 IT 公司 的资深员工所组成 小米人都喜欢创新 快速的互联网文化 小米拒绝平庸 小米人任何时候都能让你感受到他们的创意 在小米团队中 没有冗长无聊的会议和流程 每一位小米人都在平等 轻 松的伙伴式工作氛围中 享受与技术 产品 设计等各领域顶尖人才共同创业 成长的快意 二 二 环境分析环境分析 一 一 宏观环境分析 宏观环境分析 1 1 政治法律环境 政治法律环境 在市场这个大容器中 我们时时刻刻在进行着各种各样的交易 而市场又 是在国家这个载体中的 我们在市场中的行为都要受到政治法律的影响 任何 行为都不能触犯到法律这个底线 小米手机目前只是在中国市场中销售 暂不涉及到国外 但是目前 小米 公 司的 MIUI 已经拥有国内外 1000 万的发烧

3、友用户 享誉中国 英国 德国 实用文档 西班牙 意大利 澳大利亚 美国 俄罗斯等多个国家 可以说在不久的将来 小米手机会成为销往世界的产品 不管是在哪个国家 我们的行为都是受法律所约束的 而当地国家的法律政策 对产品的销售都是有影响的 2 2 人口环境 人口环境 1 人口基数大 据工信部统计 截止 2012 年 中国手机用户突破 10 亿 其中 智能机用 户达 3 8 亿 有将近 3 亿用户需要将手中的功能机更换为智能机 市场非常大 2 2013 年 中国超越美国成为全球最大的智能手机市场 3 受中国经济地区发展不平衡影响 一二线城市市场接近饱和 但在 三四线市场 智能机普及率有待提高市场前景广阔 4 中国互联网用户和移动互联网用户规模都是很大 5 不仅人口多 而且其中有绝大部分人更换手机的频率是很快的 并 且一个人都不止一部手机 3 3 经济环境 经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素 其中收入因素对企业营销 活动影响较大 1 消费收入 国民生产总值 国民生产总值增长越快 对商品的需求和购买力就越大 反之就越小 2012 年 国家统计局发布的 2011 国民经济运行情况显

4、示 全年国内生产总值 471564 亿元 按可比价格计算 比上年增长 9 2 城乡居民收入稳定增长 农 村居民收入增速快于城镇 个人可支配任意收入 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素也是企业开展营销活动时 所要考虑的主要对象 虽然目前中国的经济正在高速发展 人们的生活水平也在不断提高 但人 均国民收入还是远远落后于发达国家 个人可任意支配收入更如此 所以 在 配置和性能基本相同的情况下 小米与 iphone 3000 人民币 与其他国际手机 品牌相比也要便宜的多 的价格差将为小米带来大量的销量 实用文档 2 消费者支出 恩格尔系数 从国家统计局发布的数据来看中国的恩格尔系数 从农村来 讲 基本上在 42 左右 从城市来讲 居民的恩格尔系数已经下降到 40 以下 充分说明随着收入水平的提高 人们由总体小康向全面小康变化 中国已经摆 脱了原来以吃 喝 穿这种生存意义的消费结构 正在进入以住和行消费为引 导的消费升级的新的阶段 3 国内消费市场拓展空间巨大 中国是拥有 13 亿人口的发展中国家 与发达国家相比 居民生活水平普遍 低下 改善生存状态的要求比较迫切 因此中国未来消费市场拓展的

5、空间十分 广阔 4 4 社会文化环境 社会文化环境 1 教育状况 受教育程度的高低 影响到消费者对商品功能 款式 包装和服务要求的 差异性 企业展开营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低 采取不同的 策略 其中小米手机的功能 款式 包装已经是非常出色的了 这也是小米拥 有的优势之一 2 价值观念 在过去一年 人们价值观悄然发生了变化 在购物娱乐诸多方面均有所改 变 如在购物方面更急注重产品品质以及对于个性化需求的满足 在我们还没 有真正理解 80 后 之际 90 后 已经开始占据主导 他们追求时尚 新鲜 感 超前消费等等 3 消费习俗 随着科技的进步 网络早已进入了寻常百姓家 尤其对于电子产品来说 与网络的结合已越来越密切 除了传统的实体店消费之外 人们利用网络消费 的机会也越来越多 网络营销也随之走进了我们的生活 如何在网络营销中获 得优势也成为诸多企业不得不考虑的问题 4 消费者行为与态度 作为小米手机的潜在消费者 他们购买手机的动机就是需要一部分全方位 高性能的并且物美价廉的智能手机 所以他们会慢慢挑选适合自己的手机 在 实用文档 手机上比较放宽 同时还有一部分潜在消费者对小米

6、手机抱有怀疑态度 担心 购买后会后悔 小米手机价格低廉 硬件配置高等优点吸引消费者 因此 小 米手机潜在消费群体很广 潜在市场很广阔 5 消费追求的转变 随着中国居民人均可支配收入的不断增加 人们消费追求更加时尚 简约实 用 性价比高手机 小米手机正是迎合了这些要求 5 5 科学技术环境 科学技术环境 随着科学技术的不断发展 手机的配置也越来越高端 从最早的 java 系统 都 后来诺基亚遍布全中国的塞班系统 到如今的谷歌的安卓 苹果的 ios 系统等 科学技术是第一生产力 谁掌握了技术 就等于拥有了立足之地 所以小米手 机也应该投入一部分来进行技术的研究 不能单单依靠于别人的技术 在手机 市场高速发展的时代 手机的技术发展快的让人无法预料 要想立足 就需要 致力于科学技术的研究 二 二 微观环境因素 微观环境因素 1 1 顾客 顾客 顾客是企业经营活动的出发点和归宿 是企业最重要的环境因素 顾客就 是上帝 满足顾客的需求就是一切 2014 年双十一活动中 小米在天猫平台上销售手机 116 万台 销售额 15 6 亿元 约占天猫当天销售总额的 3 成功卫冕单店第一 这充分的说明小米拥

7、有大量的顾客 小米公司的产品主要是手机及配件 主要面对的是消费者市场 现目前 主要面对的是中国大陆 香港 台湾等地区的市场 尚未进入国际市场 在大 陆 主要客户是有意愿购买者 中国联通 电信采购的合约机 小米进入香港和台湾市场的主要方式是与当地代理商合作以及采取电商模 式 2 2 公众 公众 公众是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体 实用文档 小米公司公众主要包括以下几个方面 1 融资公众 小米公司成立于 2010 年初 2010 年底获得了来自 Morningside 启明创投几级 IDG 的 4100 晚美元的首轮融资 2011 年 12 月 完成了第二轮 9000 万美元的融资 2012 年 6 月 完成第三轮的 2 16 亿美元的 融资 直到现在 小米的估值已经到 450 亿美元 总融资金额达 11 亿美元 2 媒介公众 主要包括各大网络媒体 电视台以及门户网站 3 政府工中 CCTV 国家质量监督管理局 税务局等 4 社团公众 中消协 中国环保协会等 5 一般公众 大众消费者 6 内部公众 企业内部员工 3 3 竞争对手企业 竞争对手企业 小米的竞争对手

8、不仅包括苹果 三星 htc LG 等著名国际跨国公司 还 有国内同样发展迅速的中兴 华为 酷派 联想公司 们基本都是资金雄厚 国际化经验丰富的巨头 在这里主要介绍一下苹果的销售渠道 从上图可以发现 苹果的销售渠道主要由以下两个方面构成 1 运营商渠道 苹果的运营上渠道主要包括运营商独家代理渠道和运营商定制机 但从去年开是苹果开始优先满足它公司直营的体验店和直接面向终端消 费经销商 说明在以后苹果可能会慢慢取消中间的代理商 2 苹果的自有渠道 实用文档 苹果的自渠道主要包括经销商代理 网络商店 以及苹果公司自己 的直营店 三管齐下 渠道更加完善 三 三 SWOTSWOT 分析分析 一 一 优势 优势 1 1 线上销售 省去中间环节 线上销售 省去中间环节 小米主要采用网络小米商城销售商品 消费者可以直接在网上小米商城直 接抢购小米产品 省去了中间环节 降低了渠道管理费用 使得小米手机最终 面向消费者的时候价格更低 消费者更能接受 2 2 通过与联通 电信两大运营商合作 增加面向新客户的机会 通过与联通 电信两大运营商合作 增加面向新客户的机会 小米手机与联通 电信两大运营商合作 制定合约

9、机 使的小米手机面向 的客户不止小米远有的顾客 还会面向两大运营商的客户 这大大的增加我们 小米的客户数量 3 3 物流与凡客诚品合作 节省物流成本 物流与凡客诚品合作 节省物流成本 4 4 新增与苏宁合作 扩展了社会渠道 新增与苏宁合作 扩展了社会渠道 小米手机增加手机的销售渠道 在网络销售之外开辟新的渠道 苏宁电器 成为小米手机的首家社会电商渠道销售商 据了解 苏宁为了确保小米手机的 货源充足 以便满足更多用户的需求 用户可以前往苏宁电器购买或者预定小 米手机 二 劣势 二 劣势 1 1 苏宁售卖的是非裸机 且分销话语强 苏宁售卖的是非裸机 且分销话语强 苏宁电器通过这么久的发展 形成了很强的分销渠道经营模式 并且大大 提高了与厂家谈判价格的能力 对于这样的大型连锁 小米手机是处于弱势的 实用文档 基本没有什么话语权 对终端的把控不强 并且 苏宁售卖的并不是裸机 是联通定制机 相当于顾客购买的手机是 需要支付高出官网的一大笔钱为代价的 2 2 分销渠道单一 覆盖面小 分销渠道单一 覆盖面小 凡客物流主要集中在一线城市 而苏宁这样的大型连锁是集中在三线以上 城市的 覆盖面小 3 3

10、运营商抢占渠道 市场混乱 运营商抢占渠道 市场混乱 联通为了抢占渠道 将定制机放到市场上卖 导致了他的市场混乱 4 4 售后服务跟不上 售后服务跟不上 渠道覆盖比较单一 导致小米的售后跟不上 并且速度很慢 三 三 机会 机会 1 1 国内经济的快速发展 国内经济的快速发展 1 庞大的国内市场 随着中国经济的快速发展 国内消费者收入水平和消费水平都大幅度提高 而且中国已成为世界上更换手机次数最多的国家 中国手机市场具有相当大的 市场需求 在全球手机市场里 中国占了 25 也就是说你如果在中国赢了就 有机会在全球赢 2 国产品牌大发展的潮流 据有关数据显示 纵观 2011 年全年手机市场 销量前十品牌中国产品牌占 据六席 截止 2011 年底 国产品牌整体市场份额是 37 5 同时四大国际品牌 市场份额整体是 41 5 国产品牌正在逐步赶超国际品牌市场份额 2 2 大型品牌和连锁对三四线城市渠道占领不强 大型品牌和连锁对三四线城市渠道占领不强 智能机在一二线大城市发展接近饱和 但是在三四线城市发展有带增强 并且大型运营商和连锁在三四线城市渠道覆盖并不广 这就增加往三四线城市 覆盖渠道 3

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