中小传媒公司品牌推广管理设计综合方案

1、中小传媒公司品牌推广管理设计综合方案(产品广告推广书/制度规范/岗位设计)XX企业规划设计事务所XXXX年XX月广告计划书编制方案方案名称广告计划书编制方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、市场现状分析（一）产品分析有关广告对象产品的基本信息，包括品牌名称、广告主名称、产品线、销售网络等。产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称等。与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。*原材料、附属品、功效、性能。*包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等各个角度展开。法律限制、同业习惯。（二）消费者购买分析依对产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使用者、非使用者等。分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职业等。购买习惯分析。使用习惯分析。传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、对同一产品的再购意愿等。（三）广告现状分析及优劣势比较现行广告计划执行情况分析。将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示出两者之间的关系。若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新

2、创意的产生。（四）市场规模及需求动向分析。市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率等。品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。二、确定广告战略广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。三、年度广告目标描述广告对营销策略的作用。如果广告效果可以计量，可将广告目标予以数字化，如将品牌知名度从%提高到%；将未使用者的试用率提高到%。如果广告效果无法计量，则在预测广告效果时，可运用以往的经验数据进行预测，也可将广告目标予以数字化。例如，目标与市场的认知率提高到%。在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。例如，彻底让消费者知晓公司的市场活动；建立品牌形象。四、拟订广告创意计划创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐渐成形的，在拟订广告创意计划时，需要注意的事项有以下九个方面。如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各计划的共同要点。对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明其理由。应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。强调所提供的创意是从

3、众多创意中所精选的最佳创意。 除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。 广告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。 对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。 供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。五、广告作品试制作 试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点* 提出产品概念及其概念的依据。* 强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。* 强调广告演员及产品概念的关系。*强调对诉求对象的说服点。*强调广告创意表现的方法。*强调与竞争厂牌广告的差异点。根据销售重点说明选用广告重点的理由六、编制媒介计划（一）媒介计划及其编制媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度拟订媒介选用及传播计划。编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制媒介执行方案三个步骤进行。1.确定媒介目标即设定媒介的角色及所要达成的目标。2.制定媒介策略其内容主要包括对以下问题的回答：对谁传播;在哪些地区投放;什么时候投放;投放量是多少;应该使用的广告媒介种类;预算运

4、用的优先顺序。3.编制媒介执行方案即根据媒介策略选定媒介载体，并对各种媒介执行方案加以评比、提出建议。(二)编制媒介计划及其注意事项编制媒介计划时，其主要工作是选出要利用的媒介种类及媒介载体。在选择媒介种类时，要特别考虑到下列条件。诉求对象阶层的接受习惯。例如，重点放在小孩时，电视广告的分量要重。商品特性与媒介特性。例如，当需要详细说明产品特性时，则报纸、杂志较适合。传达色彩能力。例如，彩色电视的广告则需利用彩色媒介。影像及音响的传达能力。例如，汽车需要动作及音响配合，电视媒介最能表达。习惯、法规限制。部分商品有法律约束而禁用某些媒介，如香烟广告。七、编制广告预算广告预算主要包括两个部分，一个为媒介费用预算，另一个为制作费用预算。编列媒介费用预算前，先要编列出明确的媒介执行计划，媒介执行计划需按月度编出，具体如下表所示。年度媒介执行计划表 时间媒介类型第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视广播报纸杂志其他接下来，即可根据上述媒介执行计划和各个媒介的单位价格，计算出媒介费用。广告预算中，媒介费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算计划

5、可按下表所示编列。年度广告预算计划表编号： 单位：元媒介类型第一季度第二季度第三季度第四季度占预算比重（%）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒介费用电 视广 播报 纸杂 志其 他制作费用电 视报 纸杂 志直 邮合 计100八、预测广告效果 若以数字设定广告效果目标，则应于广告计划书中附上可证实的依据。 若不以数字设定广告效果目标，则应在广告计划书中列明广告到达率的预计值。 在预测广告效果时，不要罗列不同媒介载体之间的收视（阅读）差异。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期广告宣传管理制度文案名称广告宣传管理制度受控状态编 号执行部门监督部门考证部门第1章 总则第1条 目的为使本公司的广告宣传工作能够顺利进行，广告宣传效果达到最大化，特制定本制度。第2条 基本原则（1）战略性原则善于创造和把握广告机会，分析机会存在的依据、特征，确定把握机会的线索和行为规范，寻找和创造新的经营机会和经营领域。（2）创新性原则有效配置企业现有资源，不断完善广告宣传方案。（3）应变性原则广告宣传要重视人的主观能动性和自动适应性，根据市场环境和企业现有状况，灵活地调整广告宣传活动

6、。第2章 宣传计划实施第3条 宣传工作计划的制定（1）广告宣传计划的制定工作由广告主管负责。（2）在制定广告宣传计划的过程中，必须听取各相关部门的意见。（3）计划方案在实施之前，必须再次送交各有关部门征求意见与建议。第4条 广告宣传分定期和不定期两种，但都必须在广告预算范围内进行。同时，实施广告宣传之前应听取广告业务机构的意见，并根据业务情况委托广告业务机构实施。第5条 广告宣传用品与广告宣传形式。在制作广告宣传用品时，必须选择最佳的合作对象和宣传用品。在广告宣传过程中，应注意选择效果明显的广告宣传形式，包括奖品交换方法、提供旅游等。第3章 宣传工作内容第6条 起草广告宣传方案。第7条 制作各种广告张贴宣传画。第8条 与广告企业进行交涉，联系广告制作业务。第9条 对广告效果进行测定与检验。第10条 开展市场调查。第11条 向企业内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。第12条 各种用于有奖销售、展示会、庆典的纪念品、赠品和礼品的设计、制作、购买。第13条 为销售部门的业务工作提供帮助，协助销售部门开展销售工作。第4章 宣传工作流程第14条 广告宣传主题的界定（1）列举广告宣传问题

7、。（2）确定广告宣传目标。（3）界定广告宣传主题。第15条 广告宣传资料的收集与分析（1）现有资料收集。（2）市场状况调查。（3）资料审核。（4）资料分析。第16条 广告创意的产生（1）选择创意方法。（2）制定广告创意方案。第17条 广告宣传方案的可行性选择（1）选择标准衡量。（2）对比评估广告宣传方案。（3）确定最终宣传方案。第5章 宣传媒体选择第18条 媒体选择原则（1）目标原则。必须认真分析各种媒体的特点，根据其各自的长短，灵活、协调地组合，扬长避短，尽最大可能使广告媒体的目标对象与产品的目标对象保持一致。（2）协调原则。广告媒体的选择要与广告产品的特性、消费者的特性、广告信息的特性以及外部环境协调一致，既要站在一定的高度综观全局，又要立足现实市场认清各种情况，把握微观，正确处理广告媒体与各因素的关系。（3）优化原则。在进行媒体选择时，应认真分析了解各种能够影响广告对象的媒体的性能及特征，尽可能找到对象多、公众注意率高的传播媒体及其组合方式。（4）效益原则。根据这一原则应选择成本低而又能够达到广告宣传预期目标的媒体，确保广告成本费用与广告后所获得的利益成正比。第19条 媒体选择的制约因素（1）广告费用。根据企业的财力情况，在广告预算许可的范围内，对广告媒体渠道做出最合适的选择与有效的组合。（2）产品特性。必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道，从而充分展现产品的个性，使消费者知晓该产品。（3）市场环境。在进行广告媒体渠道选择时，应全面考虑国家的政治稳定性、社会经济文化的繁荣程度、法制建设的健全性以及对广告活动的各种法规限制、关税障碍等。（4）竞争对手。针对竞争对手的特点采取合适的媒体渠道及广告推出方式。（5）媒体受众。应根据媒体受众的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位及其接触媒体的习

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