2019沈阳越秀区域房地产项目分析及星汇云锦南塔项目提案（上）

1、,越秀星汇云锦南塔项目提案,（上）, 探讨思路,核心策略 如何逆转,营销执行 兵贵神速,综合分析 比分3&1,PART 1,PART 2,PART 3,第一部分,综合分析 比分3 & 1 三大营销风险VS一项正确决策,想突破所面临的 三大营销风险,2019，脉冲式刚需市场，高端产品，三大营销风险,受政策影响，2019为刚需市场，高端豪宅产品销售压力大 部分豪宅产品为缓解压力，降价力度较大，或者上市价格低于预期,豪宅市场,金廊银带沿线，豪宅林立，2019将进入高度竞争时代 央企、国企、大品牌项目垄断豪宅市场，抢占市场份额存在很大挑战,项目地块狭长，产品全部临街、临二环，对豪宅销售不利 临南塔货运，繁华的同时，嘈、杂、乱。,竞争环境,本案属性,？,面对以上风险与难点，越秀项目需要如何突围，形成购买偏好，是要解决的重要问题！,越秀星汇云锦 奕聪花园 星河湾 七星公馆 嘉里中心 ,2019年世茂五里河项目首度推出大平层产品，沈阳城市豪宅产品显露雏形。 至2019年万科柏翠园项目入市，沈阳城市豪宅发展步入新里程！,市场起步 发展缓慢、产品单一、主力面积以160平为主，价格攀升缓慢，清水价格08年

2、9500元/平至2019年11000元/平,快速升级、趋于成熟,户型升级、产品面积多样化：主力160-200、240-260平，价格攀升迅速，高精装标准，竞争激烈。,（1）豪宅市场 成本因素制约必须进入豪宅市场,2019年沈阳豪宅市场，供求比约为2:1，市场存量压力较大。,2019年已知有四个同类项目将进入豪宅市场，竞争愈发激烈。,（2）供求关系 市场存量大，消化慢，供应量持续加大！,（3）豪宅云集 位处供应密集，竞争集中区域,本案地处豪宅云集的浑河北岸，拥有一线河景资源，在城市资源的占有度上，支撑高端项目属性。,奉天九里,真正的城市豪宅,170平以上大户型,成交单价突破1.5万/平,成交总价250万以上,（4）城市豪宅 名义上的定义指标逐年加码,本案产品属性使然,豪宅市场：120-170平大户型,豪宅市场：0.9-1万/平单价,类豪宅市场相对市场份额低、市场进入较容易。高竞争！,（5）市场选择 面积价格经济化,除华润悦府与万科柏翠园外，全市其他城市豪宅项目，主流的全年去化额度为约2亿元。今年市场环境比去年更加恶劣，本案要在今年达到3亿以上的销售额，需要跻身市场前三名。,需求制约因素

3、2019豪宅3亿以上销售额，可以跻身市场前列。,产品：高层共6栋 已推：1#（26F）、2# （26F） 、3# （26F） 、6# （29F） ；未推：4# （29F） 、5# （29F） 户型面积：4#5#6#（98、150）1#2#3#（206、256） 销售价格（成交价格）： 精装：25000-26000元/平（精装标准5500元/平） 清水：9000-15000元/平（北侧） 促销政策：1、开盘折扣9折，2、一次性97折，贷款99折,3、按时签约（7天）99折，4、团购97折 层差：100 价差：1#（沿长青桥）、3#相同户型同楼层位置差2500；1#、2#（精装）清水精装差价10000 销售情况：1月5套、2月1套、3月精装房无成交，清水房销售近50套，成交额约1.3亿元 累计销售率：约14% 本期推广方式：LED、广播等 物业费：3.5 交房时间：2019.6,1,2,3,4,5,6,（6）竞品分析-【保利康桥】带来的启示：自身定价差距大,产品：高层28F，23栋，一期1#-8#，二期9#-23# 已推：一期1#-8#，在售主力3#、5#、6# 户型面积：195、200、

4、260平米 销售价格（表价）： 精装：17000-23000元/平（精装标准3#3000，5#、6#3500元/平，区别中央空调） 交房时间：2019.12 促销政策：1、一次性96折（3天内签约否则98折）、贷款无折扣，2、万科会首次置业99.8折 成交均价：18000-19000元 销售情况：1月3套、2月6套、3月1套 累计销售率：约62% 主要成交户型：200、260平米 本期推广方式：老业主、围挡、报广 物业费：4.5 其他：定金30万 车位：20-25万/个,3,5,6,（6）竞品分析-【万科柏翠园】带来的启示：销售量下降,产品：高层（18F-29F） 在售：1#（25F）、3# （18F） 、6# （27F） 、16# 东单元（29F） 户型面积：113、160、170、180、230、260、283平米 销售价格（成交价格）： 8000-30000元/平（一线河景） 1#8300-10000；3#22000-30000；6#15000-28000；16#11000-13000 促销政策：1、16#享受7折，2、其余房源95折（弹性折扣最低9折）， 销售情况：1月2套、2

5、月3套、3月4套 累计销售率：约37% 主要成交户型：170平以下 本期推广方式：围挡、短信、户外 入住时间：2019.5.1/2019.12,1,3,6,16,（6）竞品分析-【银基银河丽湾】定价差别大，销量下降典型,产品：高层1栋（23F），共计166套，1F规划商业，2-8F规划酒店，9-23F住宅 户型面积：415-530，顶层1230（赠送私家游泳池） 销售报价（预计）： 精装：25000元/平（精装标准10000元/平） 精装特点：1、限量版工艺，国外石材运输，2、品位细节，价值13万双层镀金天鹅头水龙头，3、110%石材使用，4、绑定IPAD房间全智能化操作 促销政策：未定 销售情况：未开盘 车位配比：1:4，采用高科技立体停车位系统，提车取车45秒 物业：未定,（6）竞品分析-【七星公馆】带来的启示：报价水分大，精装修比重高,产品：高层24F，一期1#-10# 在售：一期1#、2#、5#、6#、9#，二期11# 户型面积：95、125、149、179、199、269平米 销售价格（表价）： 8000-9500元/平（一线河景）、7500-11000元/平（园区中心） 促

6、销政策： 3月27日开始收取诚意金3万，一次性95.5折、贷款96.5折 本期推广方式：户外广告（机场、富民桥、地铁青年大街站）、路旗、短信、青年大街LED等 其他：4月15号开盘，各类产品均有推出，成功认购约50套,1-2月后可签约 层差：50-100 物业费：2.5-2.6,（6）竞品分析-【华润奉天九里】：低价入市，但时机不当,产品：（名门）高层29F，共6栋，（公馆）高层25F，共3栋 已推：（名门）南侧3栋， （公馆）西侧1栋 户型面积：（名门）66-170平；（公馆）240、290、340平 销售价格：（名门）9000-9500；（公馆）15000-16000平 促销政策：一次性97折，贷款99折 物业费： （名门）2.1 （公馆）4.5 交房时间： （名门）2019.10 （公馆）现房 入住时间：2019.12 精装标准： （名门）2000-2500 （公馆）4000,河畔名门,河畔公馆,（6）竞品分析-【河畔名门、河畔公馆】：现房与期房的价格差别,标杆项目万科柏翠园、华润悦府,主力面积适中,本案体量较大，是豪宅产品中相对的大盘。,偏高容积率,建筑形态趋同,（7）标杆分析

7、,本案在区位上属豪宅聚集区，但整体品牌力及城市资源占有度与其他高端产品有一定差距，示范区近期内难以呈现，综合实力与沈阳标杆项目有一定差距。,（8）本案评分,一项正确决策 识别定义目标消费群的核心属性,深刻的爱着沈阳的文化和沈阳这座城市。他们非常注重生活本质。低调、内敛是他们最大的特征,他们注重家庭和朋友，他们更真实和更生活。 他们有自己的圈子，对于专属圈层的认同和维护是他们生活方式之一。,沈阳发展的中流邸柱，他们的思想及行动影响沈阳的发展与进步，沈阳对于他们不仅是实现自我价值与梦想的舞台和起点，也是人生的归属。,客户是谁，谁会在目前市场下，购买豪宅？,他们均从事高收入行业，商业零售占比最高，同时不乏政府机关、IT通讯和制造行业。,客户描摹,行业分布,客户描摹,240-270平高总价产品,160-180平低总价产品,私营业主为最主力成交客户，其次为企业高管。,私营业主与企业中层管理者为购买主力客户。,私营业主是普遍占比最高的客户属性，其次为企事业高层及中层管理者与政府机关领导。因产品总价差异导致客户存在一定差异。,职务分布,客户描摹,240-270平高总价产品,160-180平低总价产品

8、,主力客户年龄集中在36-40岁、40-50岁。高总价产品客户年龄相对较大。,年龄分布,客户描摹,朋友介绍是获知和选择楼盘的最主要途径，他们对各自的圈层十分关注。 对于豪宅产品客户多具有主动寻盘计划围挡、路过同样是客户获知楼盘信息的主要渠道。 辅助报广、点对点短信等可分别将项目形象及信息传递给客户。,认知途径,置业目的以改善居住环境为主、同时对市内中心地段的占有同样占较大比例。,置业目的,井女士，爱人刚从国外回来，现居住在某项目联排别墅，对于开发商品牌十分在意，同时对市中心的黄金地段十分偏好。产品方面，不喜欢临街的产品，注重产品的舒适度，对于预购房产要求面积不能太小，180平左右的产品住起来会比较舒适。,客户访谈需求150平,张先生，客户是地王业主，现居住面积约100平左右，在东北供电局工作，是工程师，之前了解过悦府160平产品，但由于突然涨价是最终放弃。也了解过柏翠园170平产品，觉得挡光，最终也选择放弃，想选择一个150平左右的产品，双阳卧室，一次性付款，孩子在文化路小学上3年级。,客户访谈需求180平,客户描摹,客户地图,一级：和平、沈河，占65%，主力客群； 二级：浑南新区、皇

9、姑、铁西，占15%，辐射客源； 三级：城市外围区域：东陵、大东、沈北、于洪占7%； 四级：周边城市和外地的随机客户，占3%。,外地客户3%,和平、沈河为客户主要生活区域主力客群,1、城市的融合与归宿感 2、综合品质的升级，关注对稀缺资源的占有 3、安全感 4、朋友社交圈子 5、生活改善与自我提升 6、获得身份认同 7、硬体价值要有，但更容易被其上的精神意义打动 8、相信自己的感觉，喜欢引导而不喜欢被灌输,对位与对味，客群与项目的嫁接、引导,定义目标消费群的核心属性 “圈子多”,第二部分,核心策略 如何逆转 寻找市场突破点：定位、产品、价格,从价值点到核心策略,1、品牌背景实力？能否超越扎根多年的品牌开发商的信赖感？ 2、区域资源配套？浑河水脉，共享资源？ 3、产品？高层产品，大面积，很难突破？ 4、城市大盘沈阳不缺少大盘，大体量的商业的豪宅出路在哪？ 5、珍稀城市版块？被忽略的主城一角，南塔货运杂乱、二环路噪音，有 “天坛旧址、浑河”！ ,显然，这些并不是到本案的原始动机， 而是支持原始动机的若干理由。,我们将如何将其转化成为我所用的“客户价值？”转化之前我们先看下大品牌开发商如何进行转化？,（1）价值点 如何将价值点，转化成为我所用的“客户价值？”,例一：兰乔圣菲的客户一半以上都带着自己的风水师去看房子，只要风水师说不好，销售代表100句话也显得非常无力；为此开发商专门制作了风水手册土地历史的转化，强调有钱人在意风水,例二：金地长青湾在土地价值缺失的时候，深挖土地价值，挖掘380年前，努尔哈赤迁都沈阳，划定五公里皇家专用地，形成“东陵 - 故宫 - 长青”的城市化御轴，赋予土地历史，提升价值将不利因素化解为有利因素；,结论： 一、风水是有钱人十分重视的因素，有历史有渊源的土地更有故事性； 二、越是高端项目及豪宅，越强调对稀缺资源的占有，占有的稀缺资源越多，其价值越大；,一起寻找本案可放大的价值点,（2）参考点 历史、文化、风水，是豪宅产品最有效的惯用招数。,一、天坛旧址：建于1631年（天聪五年），皇太极、顺治两位皇帝在此祭祀。 依照传统规制，天坛设在位于大南门外五里的地方，坛状如圆丘，分三层，均为

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