特定环境因素与消费者行为汇编
29页1、第 九 章 特定环境因素与消费者行 为学 郑州工业应用技术学院 14级市场营销二班 【教学目标】 u 理解情景,价格,零售环境因素等特定营销 u 理解购买环境因素与消费者行为学的关系 u 掌握相关营销策略的设计技巧 【重点和难点】 重点:特定营销和购买环境诸因素对消费者为学的影响 难点:价格调整的心理分析与策略制定 目录 第一节 情境与消费者行为 第二节 价格因素与消费者行为 第三节 零售环境设计与消费者行为 第一节 情境与消费者行为 一 消费者情境的概念 二 消费者情境的构成 三 消费者情境的类型 四 情境与企业营销策略的设计 一、消费者情境的概念 消费者情境,是指消费或购买活动发生时个体所 面临的短暂的环境因素。 它既不是客观的社会环境 ,也不是可见的物质环境,而是与二者有关的独立于 消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 特性: 特定性和短暂性 可控性和不可控性 二、消费者情境的构成 贝克五要素说: u 1、物质环境有形物质因素,如地理 位置、气味、音响、灯光、天气等围绕在 商品周围的物质 u 2、社会环境消费时在场的其他人对 消费者的影响(其他人包括:营业员,其 他顾客,
2、购物同伴等等) u 3、时间环境指购买发生时消费者可 支配时间的充裕程度,也指购买活动发生 时的时机。 u 4、任务情境指消费者具体的购物理 由或目的;购买或使用者,会对消费行为 产生影响,如中国人送礼行为。 u 5、先前状态指消费者带入消费情境 中的暂时性的情绪,如短时的情绪(一时 的焦急、愉悦、兴奋等)或暂时的状态( 现金紧张、疲劳、生病等)、并非个人的 持久特征。 三、消费者情境的类型 (一) 信息获取情境 信息获取情境是指对消费者购买行为 产生影响的诸如商品或商场有关信息的 获取或交流的情境。 1、利用广告帮助消费者获取信息。 2、利用促销帮助消费者获取信息。 3、利用因特网等现代科技手段向消费者 传递有关的商品信息。 (二)购买情境 购买情境指的是消费者在购买过程中所接触 到的各种物理的、社会的以及其他各方面的 环境。 1、商场接触 商品位置指的是商品坐落于哪个区段、 交通是否便利等。 2、商品接触 商品店内的商品陈列及商品氛围对消费者 的商品接触有较大的影响。 (三)消费情境 消费情境是围绕着产品的实际使用 或消费的情境。 1、在不同的消费情境中人们会有不同的 消费体验。
3、2、不同的产品可能会适用不同的情境。 3、有些产品销售人员能直接控制消费者 情境,而有些产品销售人员不能直接控制 消费者情境。 (四)处置情境 处置情境指产品在使用前或使用后如何 处理产品或产品的包装的情境。 消费者对产品的处置可能因产品的不同 以及消费者本人的特点不同而有所差异。 三、情境与企业营销策略的设计 (一 )精心细分市场 对于同一类产品,不同消费者追求的利益是不 同的,而它们所追求的利益又受到情境因素的制约 和影响。不仅不同类型的个体对产品有不同的要求 ,而且同一类型的个体在不同的情境下所追求的利 益也有很大的差异。此外,某些消费者个体对特定 情境所构成的细分市场还有一些独特的利益要求。 (二)产品匹配情境 情境和产品之间也存在着交互影响。 第二节 价格因素与消费者行 为 一、价格的作用 二、商品价格的心理功能 三、影响消费者价格心理的要素 四、定价策略 一、价格的作用 (一)对于企业来说 价格是影响营业收入的唯一要素,而营 业收入又是企业利润的关键。 (二)对于消费者来说 商品的价格相当于购买商品时的成本, 消费者当然希望商品的成本越低越好,这样 它们就可以用既定的货币换
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