中国电信产品和服务市场细分研究报告

1、优秀精品课件文档资料 TCQ011129BJ(GB) 机密 中国电信产品与服务 市场细分研究报告 2001年月12月28日 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 TCQ011129BJ(GB) 3 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 TCQ011129BJ(GB) 4 研究背景及目的 麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在 通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提 高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导 向，实现企业长期持续发展的业绩目标 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础， 充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对 其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程 为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯 锡公司在项目

2、的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费 者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告 TCQ011129BJ(GB) 5 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 TCQ011129BJ(GB) 6 本次中国电信市场细分工作的过程 活动 成果 建立假设： 内部讨论，其 他市场/业行 相关经验借鉴 与中国电信领 导沟通 定性研究： 大客户一对一 深访 中/小企业小 型座谈会 消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业 客户 关键客户 （大客户 ） 中/小企业 客户 普通消 费者 高价值用户 低价值用户 企业用户的细 分市场营销启 示 消费者定量调 查问卷 价值市场细分 以需求为基准 的市场细分 明确细分市场 投影描述 初步营销启示 明确市场细分的目的以 及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识 定义和选择目标细分市 场 TCQ011129BJ(GB) 7 企业小组座谈会

3、研究设计 研究方法 被访者条件 组别设计 行业覆盖 小型小组座谈会（3-5人） 中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（ 如IP、数据、增值服务） 决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务 的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上 苏州 昆明 场小型企业 场中型企业 场小型企业 场中型企业 定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上 金融 制造加工 IT 服务（酒店 ） 政府机关/事业单位 TCQ011129BJ(GB) 8 消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 组别设计 标准小组座谈会（8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）

4、 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者 TCQ011129BJ(GB) 9 消费者定量研究设计 被访者总体 定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话 在一年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额要 求 IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50 样本量 主样本： 苏州n=240 苏州n=247 追加样本：n=34总样本量：n=521 TCQ011129BJ(GB) 10 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 TCQ011129BJ(GB) 11 中国电信市场有三个主要的细分市场 关键企业客户 中小企业客户 居民消费者 竞争对手的主要争夺市

5、场，已经可以看到竞争对手 的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有 可能面对关键客户的流失 中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留 的关键因素 更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努 力方向 质量：高出消费者要求 服务：没走出负面形象的阴影 产品：缺少有效的营销策略 TCQ011129BJ(GB) 12 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 TCQ011129BJ(GB) 13 大客户要求特殊，标准高，涉及部门多 大客户特殊 需求举例 大客户有更多对量身 制服务的需求，适 于“解决方案”销售 大客户对电信服务 人员的技术能力有 更高的要求 对大客户的服务往 往需要多个电信部 门的协调与合作 可归纳以下 方面 对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因 而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的 举例可能涉及的部门 新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部 各

6、分局 银行 酒店 安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度 廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率 便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统 咨询 故障排除/ 维修 新产品/业务 优缺点比较权衡 价格结构及合理性 已投入使用的产 品/业务 各种功能/特点/适用范围 发生问题的可能原因，避免问题的注意 事项 问题诊断与排除的能力与速度 对发生问题提供的解释 TCQ011129BJ(GB) 14 大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求 目前的情况 大客户的希望 大客户经理的作用： 大客户经理和新业务拓展部 的人员拜访客户，介绍新业 务。 电信方面能够深入了解大客 户自身的业务，以探寻其需 求的疼点。并提供量身订制 的全面的“解决方案”，即与 咨询结合的销售 定期深入了解和理解大客户 的业务，并协同有关部门研 究满足大客户需求的技术方 案 由大客户主动提出需求，往往先 与电信高层领导沟通 工程计划不够专业化，有时出现 电信不同部门间缺少协调、提供 不同方案与报价的情况。有时由 于“计划”没有在事前从文字上对 设备人员时间做详尽的厘定造成 双

7、方误解以及事后的责任推委与 扯皮 由电信主动提供书面、专业 化的工程计划书 与客户端技术人员密切配合 减少工程对客户正常业务的 影响 衔接和协调电信内部不同部门， 保证电信与客户间的沟通，从客 户角度出发，按双方合同的承诺 严格监督工程质量、进度和费用 重大问题大客户向电信维修部 门主管请求帮助，有时甚至找 到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或 服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话 解决，但往往要打若干电话才 能找到合适的电信服务部门或 人员 根据客户的情况设计行之有效 的联系方案和电话簿。如：大 客户服务专线或层对层（银行 分行对附近电信分局）联络图 或分功能的电话热线。总之目 的是使客户打一个电话就能得 到电信迅捷的反应 帮助电信不同部门给予 客户协调一致的前台反 应 售前服务售中服务售后服务 TCQ011129BJ(GB) 15 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 苏州 平安保险 喜来登 酒店 对于平安保险 等A+类客户， 并没有完全区 别对待，绿色 通道只限于苏 州本地网 客户经理受理 业务时，缺乏 灵活性，在价 格谈判或方案 确认中无法快 速做出决定 缺乏进一步跟

8、 进，对新业务 向客户作介绍 演示 跨省协调力度 不足，导致全 国开通受阻达 半年之久，估 计直接收入损 失50万元 在设计光纤双回 路的解决方案时 ，出现“多头对 外”，不同部门 提供不通的解决 方案，致使客户 困惑 没有对客户需 求进行进一步 细分。如：对 于不懂中文的 外企工作人员 无法提供英语 服务 工商银行 没有主动追踪 订单执行状况 并及时与客户 沟通确认, 以 至客户被迫申 告，进而申告 不力决定自行 组织测试协调 故障排除的速 度与质量不一 致 1. 客户群细分2. 售前3.售中（产生订单 ） 4. 执行订单5. 售后服务6. 帐务管理组织支持 主要问题 缺乏系统科 学的大客户 细分及划定 的规范 在执行订单 及售后服务 中缺乏跨地 域的协调 TCQ011129BJ(GB) 16 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 昆明 工商银行省 行 银行证券类客户 对电信网络的技 术方案和实时售 后服务有特殊要 求，但并未作为 有优先级的大客 户区别对待 联通曾积极上门 推广17911业务 ，现场办公；而 昆明市公司从未 上门推广17909 业务 电信一直未能提 出性价比具竞争

9、力的DDN数据 备份方案(如 ISDN线，双路 由等) 项目执行过程中 还会出现购置设 备需要更换，这 需要双方共同努 力解决 虽然电信规定48小 时内保证故障排除 ，但银行业需要实 时故障排除方案 电信业的日常施工 经常导致银行的网 络中断；银行的电 信线路没有得到特 殊的重视 海逸酒店（ 合资企业） 昆明卷烟厂 所有的需求方案 都由酒店先提出 来，昆明市公司 从未主动提出过 创新性的解决方 案 到昆网办理 DDN业务，酒 店需要亲自到新 业务部和DDN 办公室办理不同 手续 酒店提出许多技 术方案问题，得 到的回复均是简 单的手写方案， 似乎不太规范 VPN功能一直未 能完善，若11月 份仍未解决，则 会考虑其它运营 商 即将使用吉通的 DDN业务，因 为其允诺的订单 完成时间小于10 天；而昆网1000 号允诺的时间为 10天，DDN办公 室的允诺则为1 个月 有故障时，希望直 接由技术人员沟通 ，尚无明确的沟通 渠道，电话打到53 分局，又到1860投 诉电话，又被告之 再打另二个号码， 但电话总占线 对宽带的需求由 客户自己主动向 电信提出，而不 是电信上门推介 宽带业务的订单 商讨长达5个月 ，期望一个月可 以办妥 二级域名解析的技 术解决方案一直没 有正式提出来 异地的执行及信 息反馈路径太长 ，以致无法向客 户承诺确切开通 日期及方式 1. 客户群细分2. 售前3.售中（产生订单 ） 4. 执行订单5. 售后服务6. 帐务管理 主要问题 主动营 销非常 缺乏 专业培 训不够 TCQ011129BJ(GB) 17 值得警惕：大客户认为中国电信与竞争对手有差距 建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的，但 接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户 经理都是年青人，经验不够，专业知识不够 中国移动网络中心副主任 （昆明） 营业厅告诉我需要1个月才能安装一条DDN线， DDN办公室说10天左右。而吉通保证10天内安 装调试完毕，那我就选择吉通了 海逸酒店IT经理 协议规定，需求单提交后，3天内

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