东风风神营销方案最终版
76页1、策划方案逻辑图市场分析华中大教职工市场: 市场潜力巨大; 教职工对东风品牌认知度高,占校内私家车比率高; 教职工对风神认知度不高; 教职工具有购买力和购买意愿,消费者心理价格与风神价格区间具有一致性;全国市场:乘用车需求将继续释放;自主品牌逐渐打破国际品牌独大的格局;湖北省市场:东风乘用车市场份额稳固;武汉市场:东风乘用车高市场份额表现出极强的竞争力,其中东风两厢车相对其他品牌存在优势;竞争分析波士顿矩阵:风神为东风公司问题产品,必须提高相对市场占有率以转化为明星产品;竞争者对比分析:风神车的品质是同级车的最高水平,在操控、空间、油耗、安全等方面都有不错的表现SWOT分析: 优势:性价比、品牌内涵、母公司品牌等; 劣势:风神品牌认知度低等; 机会:教职工有购买力和意愿等; 风险:消费者对自主品牌偏见等。 S.T.P.分析市场细分目标市场:事业小成,有一定资产,工作之余,注重生活品质的中青年消费者;整体定位:新中间阶层的首选上乘座驾。结合教职工特征的品牌深度定位:新知性主义者的首选上乘座驾营销战略事件营销;相应的媒体提案;信贷政策;保修策略;送交强险;送油卡和千元礼包;VIP贵宾卡服务;
2、不定期的体育活动;宣传族群的“家文化”;口碑相传:自驾游;风神族群定位:务实进取,行止从容;活动:工业旅游;校运会;车辆试驾乘品牌形象提升战略购买行为转换战略品牌偏好提升战略品牌偏好巩固战略营销主题:“安立于世,行由如风”的新知性主义充分发挥风神族群的组织作用,巩固目标群体对风神品牌的偏好提升顾客让渡价值,通过促销降低顾客成本,将消费者偏好引导为实际购买以风神族群为媒介,设计贴近目标客户群体的口碑营销和体验营销方式营销策略实施方案财务预算过程控制(推进计划图和保障措施)目录一、摘要5二、市场分析62.1国内汽车市场状况62.2东风乘用车品牌的市场份额82.3华中科技大学教职工乘用车市场潜量112.4华中科技大学教职工汽车消费现状11三、竞争分析153.1 波士顿矩阵153.2 竞争者对比分析183.3对风神H30的SWOT分析26四、STP分析304.1市场细分304.2 东风风神的目标市场324.3 东风风神产品的市场地位324.4 结合教职工目标消费人群特征的品牌深度定位33五、营销战略355.1战略分析355.2战略制定36六、营销策略实施方案386.1品牌形象推广战略386.2
3、品牌偏好提升策略486.3立足于“价值”的偏好向购买行为转化策略506.4品牌偏好巩固策略52七、财务预算547.1销售目标547.2费用计划投入557.3盈亏平衡分析56八、过程控制588.1推进计划图588.2保障措施58附录一:工业旅游策划书60附录二:校运动会策划书63附录三:风神车试驾乘策划书66附录四:东风风神族群自驾游策划书68附录五:团队风采展示72一、 摘要本营销策划方案是为东风风神H30量身打造的一套针对高校教职工市场的品牌推广及产品促销方案。在前期调查设计中,我们采用了问卷调查法和观察法,对华中科技大学乘用车市场现状和目标消费人群做了深入的调查分析,了解了风神H30的市场竞争状况。我们通过对风神H30市场及其竞争对手这两个方面进行综合分析,结合波士顿矩阵法、对比分析法和SWOT分析法,综合得出风神H30的市场定位和竞争优势,并发现风神H30具有以教职工为主体消费人群的品牌定位优势。然后运用S.T.P.工具将风神H30的目标客户群最终确定在了2538岁的教职工群体,并定位为具有新知性特征的青年教职工的首选上乘之座。我们针对风神H30产品特点和教职工群体特性,提出了以
4、“安立于世,行由如风的新知性主义”为主体的营销主题。并依据风神H30市场现状提出了四步走战略:第一步,品牌形象建立与推广;第二步,促进消费者的品牌偏好形成;第三步,刺激购买,提升销量,实现东风风神产品由问号产品向明星产品的转变;第四步,品牌偏好的巩固与再推广。为了确保这四个阶段战略目标的实现,我们在营销执行上设计了“事件营销、媒体宣传、风神族群的建立及推广、工业旅游、校运会、试驾乘、相关促销活动和自驾游活动”这八位一体的2011年营销执行方案。在执行方案中,事件营销和校运动会是我们活动策划的亮点。事件营销巧妙的借助人们对新鲜事物的猎奇心理和人际交往中人与人的相互影响,可以在极短的时间内激发新闻热点,获取最大的新闻曝光率,进而实现最大限度地提升品牌影响力的目的。校运会准确的找到了教师群体的聚合点,并借此植入风神H30的产品宣传,以最小的成本达到效益集成的最大化。而风神族群将全程协助营销活动,以便于“安立于世,行由如风”的新知性主义更深入、更长久的植入到目标消费者的头脑中。最终,我们将依靠这个全方位的整合营销传播方案,使高校教职工们对风神H30形成品牌偏好,并刺激其购买,成为我们风神族群的
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