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东风风神营销方案最终版

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  • 卖家[上传人]:给****
  • 文档编号:116655729
  • 上传时间:2019-11-16
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    • 1、策划方案逻辑图市场分析华中大教职工市场: 市场潜力巨大; 教职工对东风品牌认知度高,占校内私家车比率高; 教职工对风神认知度不高; 教职工具有购买力和购买意愿,消费者心理价格与风神价格区间具有一致性;全国市场:乘用车需求将继续释放;自主品牌逐渐打破国际品牌独大的格局;湖北省市场:东风乘用车市场份额稳固;武汉市场:东风乘用车高市场份额表现出极强的竞争力,其中东风两厢车相对其他品牌存在优势;竞争分析波士顿矩阵:风神为东风公司问题产品,必须提高相对市场占有率以转化为明星产品;竞争者对比分析:风神车的品质是同级车的最高水平,在操控、空间、油耗、安全等方面都有不错的表现SWOT分析: 优势:性价比、品牌内涵、母公司品牌等; 劣势:风神品牌认知度低等; 机会:教职工有购买力和意愿等; 风险:消费者对自主品牌偏见等。 S.T.P.分析市场细分目标市场:事业小成,有一定资产,工作之余,注重生活品质的中青年消费者;整体定位:新中间阶层的首选上乘座驾。结合教职工特征的品牌深度定位:新知性主义者的首选上乘座驾营销战略事件营销;相应的媒体提案;信贷政策;保修策略;送交强险;送油卡和千元礼包;VIP贵宾卡服务;

      2、不定期的体育活动;宣传族群的“家文化”;口碑相传:自驾游;风神族群定位:务实进取,行止从容;活动:工业旅游;校运会;车辆试驾乘品牌形象提升战略购买行为转换战略品牌偏好提升战略品牌偏好巩固战略营销主题:“安立于世,行由如风”的新知性主义充分发挥风神族群的组织作用,巩固目标群体对风神品牌的偏好提升顾客让渡价值,通过促销降低顾客成本,将消费者偏好引导为实际购买以风神族群为媒介,设计贴近目标客户群体的口碑营销和体验营销方式营销策略实施方案财务预算过程控制(推进计划图和保障措施)目录一、摘要5二、市场分析62.1国内汽车市场状况62.2东风乘用车品牌的市场份额82.3华中科技大学教职工乘用车市场潜量112.4华中科技大学教职工汽车消费现状11三、竞争分析153.1 波士顿矩阵153.2 竞争者对比分析183.3对风神H30的SWOT分析26四、STP分析304.1市场细分304.2 东风风神的目标市场324.3 东风风神产品的市场地位324.4 结合教职工目标消费人群特征的品牌深度定位33五、营销战略355.1战略分析355.2战略制定36六、营销策略实施方案386.1品牌形象推广战略386.2

      3、品牌偏好提升策略486.3立足于“价值”的偏好向购买行为转化策略506.4品牌偏好巩固策略52七、财务预算547.1销售目标547.2费用计划投入557.3盈亏平衡分析56八、过程控制588.1推进计划图588.2保障措施58附录一:工业旅游策划书60附录二:校运动会策划书63附录三:风神车试驾乘策划书66附录四:东风风神族群自驾游策划书68附录五:团队风采展示72一、 摘要本营销策划方案是为东风风神H30量身打造的一套针对高校教职工市场的品牌推广及产品促销方案。在前期调查设计中,我们采用了问卷调查法和观察法,对华中科技大学乘用车市场现状和目标消费人群做了深入的调查分析,了解了风神H30的市场竞争状况。我们通过对风神H30市场及其竞争对手这两个方面进行综合分析,结合波士顿矩阵法、对比分析法和SWOT分析法,综合得出风神H30的市场定位和竞争优势,并发现风神H30具有以教职工为主体消费人群的品牌定位优势。然后运用S.T.P.工具将风神H30的目标客户群最终确定在了2538岁的教职工群体,并定位为具有新知性特征的青年教职工的首选上乘之座。我们针对风神H30产品特点和教职工群体特性,提出了以

      4、“安立于世,行由如风的新知性主义”为主体的营销主题。并依据风神H30市场现状提出了四步走战略:第一步,品牌形象建立与推广;第二步,促进消费者的品牌偏好形成;第三步,刺激购买,提升销量,实现东风风神产品由问号产品向明星产品的转变;第四步,品牌偏好的巩固与再推广。为了确保这四个阶段战略目标的实现,我们在营销执行上设计了“事件营销、媒体宣传、风神族群的建立及推广、工业旅游、校运会、试驾乘、相关促销活动和自驾游活动”这八位一体的2011年营销执行方案。在执行方案中,事件营销和校运动会是我们活动策划的亮点。事件营销巧妙的借助人们对新鲜事物的猎奇心理和人际交往中人与人的相互影响,可以在极短的时间内激发新闻热点,获取最大的新闻曝光率,进而实现最大限度地提升品牌影响力的目的。校运会准确的找到了教师群体的聚合点,并借此植入风神H30的产品宣传,以最小的成本达到效益集成的最大化。而风神族群将全程协助营销活动,以便于“安立于世,行由如风”的新知性主义更深入、更长久的植入到目标消费者的头脑中。最终,我们将依靠这个全方位的整合营销传播方案,使高校教职工们对风神H30形成品牌偏好,并刺激其购买,成为我们风神族群的

      5、一员,帮助风神完成向明星产品的转变。二、 市场分析结合宏观和微观环境,我们依次从国内汽车市场状况、东风乘用车在湖北省的市场份额、华中科技大学教职工乘用车市场潜量和华中科技大学教职工汽车消费现状几个方面对整体市场环境、东风乘用车市场现状和高校教职工乘用车市场状况进行了分析。2.1国内汽车市场概况经过半个世纪的发展,特别是经过近几年的井喷、寒冻、调整期后,我国汽车业进入了一个新的发展阶段。2008年,我国汽车市场出现“寒冻”增长速度大幅回落。虽然如此,2008年乘用车的整体的需求量仍然呈上升的趋势。2009年对于全球汽车行业而言是最难忘的一年,全球销量同比下降3%,跌至6410万辆。但是,得益于政策性等因素的推动,即使在这样恶劣的国际背景下,中国国内乘用车仍持续保持好的销售情况。据全国乘用车市场信息联席会统计数据显示:总体而言,2009年乘用车产销增速高于行业总体增速,成为拉动行业发展的主力。图2.1 中国2005年-2017年乘用车需求表(摘自产业经济报道)在这样的市场背景下,2010年汽车市场仍然是高增长。结合图2.1和图2.2,我们分析推断出:在未来的几年内,中国汽车乘用车市场的需求

      6、走向仍呈现增长的趋势,中国乘用车市场的潜力会在未来持续的释放。图2.2 中国汽车厂家04-2010年销售走势(摘自搜狐汽车网)在这样一个快速成长的市场,随着国门的进一步打开,国际上知名的汽车集团全部进入我国。国内乘用车市场结构也随着发生着巨大的变化,逐渐形成了日系、德系等外资企业或合资企业占据国内中高端市场的局面。但是,近几年这一格局也在渐渐被打破。来自全国乘用车市场信息联席会的数据显示:08年到09年上半年,自主品牌乘用车市场月均占有率约为40%,超过德、美、日系合资车型,连续6个月市场份额排名第一。长安悦翔、东风风神和一汽奔腾b50等一系列车型亮相于中级市场也正是这一变化的反映。以往由合资品牌主导的中级车市场,在自主品牌的搅局下,正在悄然经历结构性改变。究其原因,小排量车型作为自主品牌的主要产品集中带所取得的成功是很重要的因素,对政策的把握使自主品牌成为了受益者。除此以外,最主要的原因还是自主品牌形象的改善和档次的提升。一般来说,自主品牌和国际品牌最显著的差异在于品牌溢价。“国产车低质、低档、低价的形象”成为很多消费者对本土车的最初印象,这也成为自主品牌不受国人青睐的主要原因之一。

      7、这个留给自主品牌的难题,已经在国内自主品牌的主力努力下逐步发生改变。例如,上汽集团提出要做高起点的自主中高级轿车品牌,东风风神致力于做华系车典范的中级英雄。三大汽车集团在自主品牌方面意识的提升说明:自主品牌已经意识到“价格至上”的时代已经过去,“抓品质、树品牌、保售后”成了自主品牌的发展方向。这也为自主品牌的推广提供了契机。2.2东风乘用车的市场份额2.2.1 东风乘用车品牌在湖北省的市场份额东风汽车公司前身是湖北的第二汽车制造厂,东风品牌起源于1975年,风神作为东风品牌的子品牌,起源于1978年。几十年的发展让这个品牌具有一定的历史沉淀和文化内涵,同时也让这个品牌在湖北省形成了稳固的市场份额。图2.3 2008年湖北各城市市场份额统计(数据来源于2008年公安上牌数据资料)根据图2.3,可以看到,东风乘用车在湖北省各市分布情况为,十堰市居第一位(29.7%),宜昌市居第二(15.8%),咸宁市居第三(15.2%),襄樊市第四(14%),天门第五位(13.9%)武汉市第六位(13.8%)。虽然这和东风的原始厂址有很大的关系,但这也说明了一点:东风的市场主要集中在二线城市,而武汉市场还

      8、需要进一步拓展。表2.1 2009年部分车型在全国所占比例和在武汉市所占比例车 型全 国(7733077辆)所占比例(%)武汉市(82916辆)所占比例(%)所属品牌爱丽舍三厢699170.955196.7东风雪铁龙雅 阁1744712.325843.1广汽本田凯 越230834325083别克伊兰特悦动2358983.125203现代CR-V1009901.322932.8东风本田思域907231.223192.8东风本田世嘉三厢388490.518932.3东风雪铁龙天籁1032741.319282.3东风日产凯美瑞1469991.917042.1广汽丰田标致307三厢471030.616822东风风神明锐836401.116272上海大众比亚迪F32234892.915901.9比亚迪锋范1038731.315441.9广汽本田卡罗拉1621382.114451.7一汽丰田伊兰特1659942.113901.7现代乐风1125201.512441.5雪佛兰世嘉两厢255150.312361.5东风雪铁龙风神S30127320.210581.3东风骐达846501.110761.3东风雪铁龙奥迪A6L976331.310051.2奥迪福克斯两厢705040.99611.2长安福特科鲁兹7349419871.2雪佛兰宝来1255391.69281.1一汽大众速腾978961.39151.1一汽大众轩逸933711.29121.1东风日产标致307两厢219930.38451东风君威711550.98661别克朗逸1405361.88461上海大众荣威550636610.88261上海汽车赛拉图866451.18501东风起亚颐达8048317901东风日产君越678290.97170.9别克

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