网络营销-07网络营销服务管理

1、 网络营销 （7） 朱华伟 1 请为DELL设计服务体系 我的戴尔 查询出厂日期 配置 保修信息等 驱动下载 驱动程序 应用程序 诊断工具 知识文库 技术文档 用户手册 服务策略等 戴尔信箱 网上报修 邮件订阅 信息反馈 技术论坛 技术论坛 与其他戴尔用户交流学习 速马系统 速马系统的服务及驱动下载 相关链接 英文知识库 在线学习 其它站点 购买戴尔 网上自由配置 订购戴尔电脑 2 第八讲 网络营销服务 第一节 网络营销服务概述 第二节 网络营销服务的管理 第三节 网上的产品服务 第四节 网上产品服务网站的设计 第五节 网上个性化服务策略 第六节 网站服务质量管理 3 第一节 网络营销服务概述 网络在客户服务中的应用 网络营销服务层次与顾客满意 网络营销服务的分类 网络营销服务的特点 网络营销服务方式的创新 4 网络在客户服务中的应用 Internet成为优秀的顾客服务工具的原因 空间几乎是无限的 顾客可以随时从网上获得信息 ，不受时间限制 成本费用低廉 减少顾客服务人员的重复劳动，腾出时间和人手 双向互动的特性 利用网络进行客户服务成功的案例 招商银行（网上提供各类顾客服务 ） Fe

2、deral Express和 UPS公司（邮件追踪系统 ） 5 网络营销服务层次（1） 网络营销服务的定义 营销大师科特勒 ：服务是一方能够向另一方 提供的基本上是无形的任何功效或礼仪 ，不导 致任何所有权的产生，与产品没有必然的联系 网络营销服务：同样内涵，只是通过互联网来 实现 网络营销服务的目标 最终目标：顾客满意 服务的本质也就是让顾客满意，顾客是否满意 是网络营销服务质量的唯一标准 6 网络营销服务层次（2） 顾客需求层次图 顾 客 企 业 了解全过程 接触公司人员 解决问题 产品信息 需 求 层 次 由 低 到 高 7 网络营销服务层次（3） 产品信息了解 满足个性化需求的需要 解决问题 产品安装、调试、试用和故障排除 接触公司人员 难以通过网络营销站点获得解决方法的问题 了解全过程 顾客要求直接参与产品的设计、制造、运送整 个过程 8 网络营销服务的分类 （1） bb传统服务的分类传统服务的分类 纯有形货物的较少服务纯有形货物的较少服务 伴随服务的有形货物伴随服务的有形货物 主要服务伴随小物品和小服务主要服务伴随小物品和小服务 纯服务纯服务 bb网络营销服务分类（根据服务

3、在业务中的比例网络营销服务分类（根据服务在业务中的比例 ） 网上产品服务营销网上产品服务营销 服务产品营销服务产品营销 bb网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔网络营销服务分类（根据网络营销交易的时间间隔 ） 售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务 9 网络营销服务的分类 （2） bb网上购物服务类型网上购物服务类型 基本服务基本服务 产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等产品信息、送货上门、订货方便、保护隐私等 退货退货 无条件退货或者换成其他商品无条件退货或者换成其他商品 商品检索商品检索 提供分类例览的商品目录提供分类例览的商品目录 网上促销网上促销 传统方法如折扣优惠传统方法如折扣优惠 ，利用网络技术促销的方法如，利用网络技术促销的方法如 AmazonAmazon公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润公司与其他网站搞联合销售，双方共享利润 增值信息服务增值信息服务 指围绕商品提供的附加信息指围绕商品提供的附加信息 10 网络营销服务的特点 增强顾客对服务的感性认识 对服务进行有形化 防灾减灾网上模拟体验馆 突破时空不可分离性 不受时间和空间的限制 提供更

4、高层次服务 直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求 顾客寻求服务的主动性增强 顾客可主动提出要求、一对一服务 、柔性化服务 服务的成本效益提高 扩大市场范围、增强与顾客之间的关系 、减少营销 成本费用 11 网络营销服务方式的创新 与商品相关的服务 承诺服务：无条件退换货 组合服务 ：把网络商店与主要商品厂家的站点连接起来 招商银行一网通 沟通服务 ：互动双向的交流、品牌信任和品牌忠诚 与商品无关的服务创新 社区服务 增加网络社区的服务内容、依靠共同兴趣和爱好留住网民 会员服务 价格优惠、免费信息和特殊服务 等 12 第二节 网上服务产品的管理 管理不可见性 管理同时性 管理非均衡性 管理易逝性 13 网络服务概述 服务营销策略服务营销策略 Presence People Process 服务的特点服务的特点 不可见性 生产和消费的同时性 不均衡性 易逝性（不能存储） 14 管理不可见性 利用互联网提供证据利用互联网提供证据 由于顾客无法看到服务，我们必须证明他们将 得到服务 证据：以往顾客的评价、网上体验 利用网站使无形变有形利用网站使无形变有形 网络空间的样品网络空间的样品

5、哈佛网站提供案例样品，不能用来复制 放大记忆放大记忆 利用庞大的网络放大记忆 ，为潜在顾客提供 高度可信的口碑信息 15 管理同时性 定制化 为个人编辑定制化的服务内容 让顾客成为兼职雇员 顾客一旦进人服务工厂，实际上就必须做些工作， 其大部分的意义是兼职雇员 作为顾客参与的服务创新 创造环境，让顾客参与在竞争市场上有优势的服务创 造过程 服务工业化 重新设计系统，以提供更少的服务，实际上是更多的 服务 减少顾客错误 设法使服务的顾客部分，以及提供者部分能够自动防 止失误的发生 16 管理非均衡性 网站的服务标准化 以一种尽可能统一和可以预知的方式提供服务 真正技巧在于决定什么应该标准化，什么不该标准化 对顾客对话实施网上监听 必须倾听不同顾客群的意见 ，倾听他们的抱怨和意见 三类顾客的意见比较重要：外部顾客、竞争对手的顾 客以及内部顾客（雇员） 服务质量 服务质量需要测量 互动的、以网络为基础的问卷调查 方法可满足这一点 17 管理易逝性 在网上管理供给 可以避开诸如营业起止时间、雇员数量以及确定在 何时有多少顾客接受服务这类问题 有能力向任何地方的顾客提供24小时服务 网上引导需求

6、 利用服务营销矩阵的各个元素（促销、定价和服务 捆绑定价）来刺激或抑制对服务的需求 18 第三节 网上的产品服务 一、网上售前服务 二、网上售中服务 三、网上售后服务 19 网上售前服务 网上交易过程 交易前的准备 交易谈判和签订合同 办理交易进行前的手续 交易合同的履行和索赔 网上售前服务的内容 主要是信息服务 提供售前服务的方式 通过自己的网站 进行 通过网上虚拟市场提供 （如商人服务网站阿里巴巴 ） 20 网上售中服务 网上售中服务的内容 买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的 服务 了解订单执行情况、产品运输情况等 传统营销部门，有30到40的资源 耗费在售中服务 典型的网上售中服务网站 提供订单执行查询功能 美国联邦快递的邮件查询系统 21 网上售后服务 （1） 网上售后服务的内涵 有两类：基本的网上产品支持和技术服务 、为满足顾客 的附加需求提供的增值服务 如大众汽车的客户关怀服务 网上售后服务的持点 便捷性 。随时随地上网寻求支持和服务 、不用等待 灵活性 。可以根据自己需要从网上寻求相应的帮助 低廉性 。减少售后服务支持人员、管理费用和服务费用 直接性。直接寻求

7、服务 ，无需通过多个中间环节 22 网上售后服务 （2） bb网上售后服务应注意的问题网上售后服务应注意的问题 产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面产品问题解决和技术支持信息要丰富、全面 人工服务和网上服务相结合人工服务和网上服务相结合 网站应有在线网站应有在线BBSBBS，以供客户直接通过网络寻求帮助以供客户直接通过网络寻求帮助 注意网上服务的及时性注意网上服务的及时性 ，尽快回答顾客的问题，尽快回答顾客的问题 注意网上售后服务的完善性注意网上售后服务的完善性 定期发送企业的产品动态和服务信息，保持与客户联定期发送企业的产品动态和服务信息，保持与客户联 系系 23 第四节 网上产品服务网站设计 一、产品信息和相关知识方面的设计 二、FAQ的设计 三、网上虚拟社区的设计 四、客户邮件列表的设计 五、表单的设计 24 产品服务网站的功能 完善的产品服务网站应具有的一些功能 提供产品分类信息和技术资料 提供与产品相关的知识和链接 提供FAQ，帮助客户直接从网上寻找问题的答案 建立网上虚拟社区（BBS和Chat），给客户提供发表 评论和相互交流学习的园地 建立客户邮件列表，客户可以自由登记

8、和了解企业和 网站的最新动态 创建表单，用于收集客户信息和用户注册和交流等 25 产品信息和相关知识方面的设计 信息的组织方式 比较简单的信息，可以使用表格的方式来展示 当信息比较多、关系相对复杂时，一般需要建立相应 的数据库 应注意的问题 在详细介绍产品各方面信息的同时，还需要介绍一些 相关的知识 保持信息的实时性和准确性 26 FAQ的设计 设计一个容易使用的 FAQ需要注意的问题 保证FAQ的效用 随时了解客户关心的问题 ，及时更新问题 保证FAQ简单易用 提供搜索功能；采用分层目录式的结构来组织；在问 题之间加上链接 注意 FAQ的内容 关于产品的常见问题；产品升级问题 ；订货、送货和 退货问题；付款问题等 注意 FAQ的格式 简明扼要 、回答问题直接明了 例子：Dell服务支持主页 27 网上虚拟社区的设计 设计概要 常用的互联网应用技术是网上聊天Chat（实时交流讨 论 ）和网上公告栏BBS （分散型的交流讨论 ） 一定要注意管理和维护 鼓励顾客交流的工具 网络公共论坛、新闻组 典型案例（奔腾芯片Pentium Chip） 自己站点上的论坛或新闻组 网上交谈（ Web Ch

9、atting） 案例：摩托罗拉手机论坛 28 客户邮件列表的设计 用户一般对滥发的电子邮件比较反感，但对与 自己相关的电子邮件还是比较感兴趣 建立电子邮件列表，可以让客户自由登记注册 ，然后定期向客户发布企业最新的信息，加强 与客户联系 附加材料 微软公司对其客户定期发送的电子邮件 要注意的问题 电子邮件地址是客户自愿提供的 定期发送公司信息，提供的信息要简明扼要 29 表单的设计 用表单收集客户信息 充分体现了网络的交互、及时、丰富的强大优势 表单通常所能完成的功能 信息反馈 确定将要问的问题 ，提问时要注意方式 和文字内容的 创意 用户注册 可以随时改变要用户填写的内；容数据库扩展功能； 如 “雅宝”注册页面 问卷调查 可以包含的页面元素有：页面说明 、选择按钮 、下拉 菜单 、文本区 等 30 第五节 网上个性化服务策略 一、网上个性化服务概述 二、网上个性化的信息服务 三、网上个性化的自助服务 四、网上个性化服务的意义 31 网上个性化服务概述 （1） 个性化服务的定义 也称定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要 求提供的特定服务 个性化服务的内容 服务时空的个性化 在时间上，用户可根据自己的时间安排需要要求服务 在空间上，互联网技术可实现远程服务和移动服务 服务方式的个性化 企业可提供更具特色的服务，用户也可以有更多选择 服务内容的个性化方面 用户可以根据自己的爱好选择自己需要的信息和服务 32 网上个性化服务概述 （2） 网上个性化服务所涉及的问题 隐私问题 *大

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