以网络游戏为传播媒介的广告研究(网络游戏广告研究)

1、苏州大学本科生毕业论文目录内容摘要1一、前 言3（一）研究背景及意义3（二）研究方法4二、网络游戏与网络游戏广告5（一）网络游戏与网络游戏广告5（二）网络游戏广告的表现形式与分类6三、 网络游戏广告的特点8（一）明确的受众目标8（二）灵活多变的广告发布模式9（三）及时有效地效果评测9四、网络游戏广告的发展前景10（一）网络游戏广告发展状况10（二）网络游戏广告发展中存在的问题11（三）网络游戏广告发展前景展望11五、总结12参考文献13致谢14附录15内容摘要近年来，随着网络游戏产业的迅速发展，网络游戏与广告的关系越来越密切，网络游戏广告成为了广告界一个新的研究热点。目前，国内外已有不少学者对这一主题进行过研究探讨，但多数是从网络游戏作为媒介的角度出发，对游戏内置广告做出分析和研究。而对于网络游戏广告这一概念，并没有太多的深入研究。本文集中阐述了网络游戏广告的相关概念及内涵，总结了网络游戏广告的表现形式以及分类，通过对近年来网络游戏广告的发展状况分析，对网络游戏广告的特点做出了归纳，并就网络游戏广告目前存在的问题提出了个人的看法，对网络游戏广告未来的发展做出了展望。本文主要分为三个部分

2、，首先，阐释了网络游戏广告的概念、表现形式以及分类。其次，对网络游戏广告的特点做出了分析。最后，对网络游戏广告的未来发展做出了展望和分析。希望通过本次的探讨研究，能够使广告界对网络游戏广告这一新兴的网络广告形式做出更好的认识，促进网络游戏产业健康迅速地发展。关键词: 网络游戏 网络游戏广告 品牌联合 内置广告AbstractIn recent years, with the rapid development of the online game industry, online game are increasingly close relationship with the advertisement, online game advertisement to become a new research focus of the advertising industry. At present, many scholars at home and abroad has been a topic that study, but most are from the online gam

3、e as a point of view of media analysis and research to make in-game advertising. For the concept of the online game advertising, and there is not much in-depth study.This article focuses on the concept and connotation of the online game advertisement, summarizes the manifestations and classification of the online game advertisement, made a summarized analysis of the development of the online game advertisement in recent years, the characteristics of the online game advertisement, and online game

4、 advertising defects personal view, predict the future development trend of the online game advertisement.The paper is divided into three parts, first explained the concept of online game advertisement, representation and classification. Secondly, the characteristics of the online game advertisement made. Finally, the future development of the online game advertising has made the outlook and analysis.Of this study will enable the advertising industry to make better understanding of this emerging

5、 online game advertising network forms of advertising to promote the rapid development of the health of the online game industry.Keywords: online game online game advertisement co-branding Built-in ad一、前 言 （一）研究背景及意义2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第29次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网普及率达到38.3%。1 中国互联网络信息中心（CNNIC）：第29次中国互联网络发展状况统计报告，2012年1月16日。21世纪虽然已经过去了十几个年头，但是我国的互联网科技依旧保持着高速的发展态势。另据文化部2012年3月30号发布的2011中国网络游戏市场年度报告显示，2011年互联网游戏用户总数突破1.6亿人，同比增长33%；网络游戏市场规模（包括互联网游戏和移动

6、网游戏市场）为468.5亿元，同比增长34.4%，其中，互联网游戏为429.8亿元，同比增长33.0%。2 文化部：2011中国网络游戏市场年度报告，2012年3月30日。由此可见，网络游戏在互联网经济中扮演了非常重要的角色。图1：20032011年中国网络游戏市场规模及增长2012年2月16日，互联网技术，在线游戏服务提供商网易(NASDAQ:NTES)，发布了公司截止到2011年12月31日的全年未经审计财务业绩。网易全年总营收人民币75亿元（12亿美元），较去年人民币57亿元增长31.6%。其中全年在线游戏营收人民币66亿元（10亿美元），较去年人民币49亿元增长34.7%。2011年第四季度，网易在线游戏服务收入达18亿元人民币（2.91亿美元），环比增长4.4%，同比增长28.9%，在营收中的比例约为85%。盛大游戏(NASDAQ:GA ME)2月22日公布了截至2011年12月31日的第四季度兼全年未经审计的合并财务报告。财报显示，盛大游戏第四季度营收达13.56亿元人民币(2.15亿美元)，较去年同期增长17.7%，较上季度增长0.2%。1 艾瑞咨询：盛大游戏第四季度营收

7、，2012年2月22日。 http:/ 网络游戏的盈利模式多种多样，有点卡形式、道具模式、免费形式的等等。伴随着网络游戏用户的增加以及影响力的增大，网络游戏也越来越显现出作为媒体平台的价值特点。越来越多的商家选择与网络游戏进行广告合作，把他们的产品、品牌信息加入到游戏中来，以得到游戏用户的注意；亦或者是通过与网络游戏线下的合作，借助游戏较高的认同度所产生的“晕轮效应”，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好，继而促进销售业绩的提升。这就产生了我们现在所说的网络游戏广告。如今，网络游戏广告这一广告形式已广泛出现在网络游戏和广告行业中，并且日益受到广告主的青睐，网络游戏广告市场总体呈现上升发展态势。在本篇文章中，主要研究PC类网络游戏中的广告，将进行网络游戏广告的定义、分类以及特点分析；并将网络游戏广告与其他媒体广告形式比较，归纳其优势与不足。 （二）研究方法本研究采用文献研究与案例研究相结合，同时适当采取比较研究法。通过对历史文献、最新数据和经典案例的梳理、归纳，分析目前网络游戏广告所存在的形式与特点。将网络游戏媒体平台与其他媒体形式进行比较研究，分析其优劣，并对网络游

8、戏广告的未来发展做出预测。第1、 文献研究法。通过翻阅和收集与网络游戏广告相关的资料，对统计数据进行分析，找出其中的规律，并对以往学者的研究成果进行总结归纳。第2、 案例研究法。通过一些文献和相关网站寻找网络游戏广告的经典案例，从经典案例中找出网络游戏广告的特点，并从一系列的案例中找出其中的共性与差异。第3、 比较研究法。将网络游戏与其他媒体进行比较研究，将网络游戏广告的不同形式进行比较，从中找出其中差异、优点与缺点。 二、网络游戏与网络游戏广告 （一）网络游戏与网络游戏广告网络游戏：英文名称为Online Game，又称 “在线游戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。1 百度百科：网络游戏，http:/ 一般指由多名玩家通过计算机网络在虚拟的环境下对人物角色及场景按照一定的规则进行操作以达到娱乐和互动目的的游戏产品集合。而单机游戏模式多为人机对战，因为其不能连入互联网而玩家与玩家互动性差了很多。在互联网出现之前，电子游戏都是以单机游戏

9、为主。而单机游戏多为人机对战，顶多就是在局域网内进行有限的多人对战。这样一来，游戏的传播范围就很小、缺乏互动性，很容易乏味。20世纪中后期随着电子技术的进一步发展和互联网技术的普及，信息技术应用于单机游戏行为产生了网络游戏。与传统的单机版游戏相比，网络游戏摆脱了枯燥、简单的程序循环，用户在互联网里扮演自己心目中的角色，与他人共同享受互动的乐趣，摆脱空间的限制，虚拟世界自由遍及全球。2 寇晓伟：网络游戏媒体化的商业价值，传媒MIDIA2007年，第12期。比如模拟现实人生在线，是风靡全球最大的虚拟生活社区，在这里可以设计自己的个性房间，结识不同国籍不同语言的新朋友，可以开始一段浪漫的虚拟同居的爱情故事，也可以参加各种各样的俱乐部，开始虚拟社交生活，也可以组织你自己的狂欢Party，也可以参加刺激、好玩的游戏和竞赛，甚至创造你自己的个性游戏。网络游戏区别与单机游戏的最大特点，就是它基于互联网技术所产生的玩家互动性。游戏玩家可以通过网络游戏，与其他玩家或者运营商进行快速及时的交流，不受空间时间的限制。而游戏运营商在传递游戏信息的时候，也通过网络游戏获得了玩家的需求信息。这样一来就给广告商搭起了一个很好的平台，可以通过网络游戏将广告信息传递给广大玩家。所以，网络游戏不仅仅是一个休闲娱乐的项目，同时也成为了

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