恒安集团特殊渠道拓展参考手册汇编

1、母婴/药局/医院渠道拓展参考手册,纸尿裤发展部 市场执行分部 2010年09月,特殊渠道市场分析 母婴/药局/医院拓展小组架构及职能 普查并形成拓展方案 渠道拓展步骤 渠道拓展策略 样板店建设及推广活动 渠道拓展阶段性目标,目录,我国婴儿的数量 Baby Quantity,2008年-2009年，中国0-3岁婴儿将达到6066万，同时孕妇数量也将达到2000多 万，母婴消费从2008-2009年开始将迎来黄金时代。中国的最高出生率大约出现 在2016年，人口峰值为2028年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。未来20年持 续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国孕婴童 行业的未来将是20年的牛市，市场容量将逐步增至5500-7000亿元的庞大规模。,根据国家统计局公布的2002年经济和社会发展统计公报中公布的人口 年出生率为1.286。,4,特殊渠道市场 Maternal & Child Channel(Morden) Marketing Size,1500万到1700万 （中国人均年出生率）,0.6-1.8万元 中等城市的新生儿每年消费,3 （0-2岁婴儿）,2

2、700亿-9180亿 （母婴市场）,20% （中产阶层）,900元 （人均月消费）,1500万到1700万 （中国人均年出生率）,3 （0-2岁婴儿）,972亿元-1102亿 （母婴市场）,=,=,从婴儿纸尿布的购买渠道来看, 母婴店的年销售增长是稳定的, 目前是仅次于卖场/超市的第二渠道,Base: all respondents,婴儿纸尿布,尼尔森在线调查：在最近两年，您在不同渠道购买婴儿产品的比例？ 全国从一线城市到农村，共3000个样本,特殊渠道目前的商业形态分析（以下以母婴店为例进行分析） Maternal & Child Business Pattern analyze,母婴渠道商业形态,现代母婴渠道,B2C+目录营销,传统母婴渠道,B2C+目录营销+连锁门店,单店运营,概念类网站,7,现代母婴渠道销售模式 Maternal & Child Channel（Modern) Business Model,目录营销+网站 +连锁实体店“三位一体”销售模式（爱婴室、乐友、丽家宝贝、妈妈好孩子） 生意占比： 目录营销35%，网站营销 15%，连锁实体店50% 毛利贡献目： 目录行销

3、+ 网站营销 20%，连锁实体店80% 连锁实体店类型：直营，分为 1 旗舰店（体验店/一站式店）2 综合店 3 社区店 销售产品及毛利：1 必须提供消费者信任并知名的产品 （国际知名品牌，毛利：7-20%） 2 主推高毛利产品 目录营销+网站“两位一体”销售模式（红孩子） 生意占比： 目录营销80%，网站营销 20% 销售产品及毛利：1 必须提供消费者信任并知名的产品 （国际知名品牌，毛利：7-20%。红孩子 2008年6月洗化毛利率为销售额倒扣10.94%，销售排名前5的：1） 帮宝适4.4%； 2） 好奇7.86%；3） 妈咪宝贝5.92%；4） 强生9.41；5） 贝亲：20.93%） 2 主推高毛利产品 连锁实体店（爱婴房、丽婴房） 连锁实体店类型：直营/加盟，分为 1 自营店（承担租金） 2 百货店（承担百货店倒扣毛利） 销售产品及毛利：1 自营店：提供消费者信任并知名的产品 （国际知名品牌，毛利：7-20%） 及主推高毛利产品 2 百货店：只销售高毛利产品（毛利成本及运营成本为至少零售价倒扣35%） 丽婴房目前自营店与百货店占比为3：7，2009年开始会提高自营店的比例,

4、8,恒安现代母婴渠道分销原则 HengAn Maternal & Child Channel（Modern) Distribution,安儿乐超能吸系列提供客户高毛利和提升客户信任度和知名度 分销渠道： 所有现代母婴渠道客户 分销渠道类型：所有现代母婴渠道类型，包括网站、目录、实体店 分销产品： 超能吸系列 分销规格： 超能吸系列全品项分销 安儿乐干爽超薄系列提供干爽超薄建立客户对于安儿乐品牌的信赖 分销渠道： 所有现代母婴渠道客户 分销渠道类型： 所有现代母婴渠道类型，包括网站、目录、实体店 分销产品： 干爽超薄 分销规格： 干爽超薄（大、中包装）、两个尿片新品 心相印婴儿湿巾、干巾,9,现代母婴渠道消费者 Maternal & Child Channel（Modern) Consumer,他们是热爱生活，家有0-6岁孩子的都市父母。他们普遍有着良好的教育背景，高收入，追求高品质生活，相信现代科学育儿观念，关注时尚潮流，国际化程度较高。他们的年龄在25岁-40岁之间，尤其以80后妈妈为主力人群的新时代父母。,客群特征分析 Family Profile,家庭月收入 Monthly In

5、come,教育程度 Educational Status,10,现代母婴渠道消费者 Maternal & Child Channel（Modern) Consumer,会员购买比例 Members Purchase,核心产品关注度 Product Concern,购买渠道比例 Purchase Route,妈妈年龄 Ages of Mothers,11,红孩子,乐友,现代母婴渠道陈列方式 Maternal & Child Channel（Modern) Display,目录陈列现状,丽家宝贝,传统特殊渠道运营模式 Single Store Operation mode,运作特点:,多数为个体经营,品种少、价格较高、库存少,从批发市场上进货,目前合作不需要费用,传统母婴渠道分销商策略 Traditionally Channel Distributor Strategy,要求： 符合公司对代理商的资质要求（资金、网络、配送能力等）， 有母婴店实际操作的经验，最好目前有专门的小组或人员在操作婴童店和医院渠道； 分销商要有专人负责当地所有母婴店的生意； 要支持恒安的医院课堂教育计划； 要无条件

6、地配合恒安的医院促销计划；,建议母婴店比较发达的地区开发一个专门的分销商；,传统母婴渠道分销商策略 Traditionally Channel Distributor Strategy,配备专门的推广小组： 建议至少设置一个母婴用品店渠道主管，负责妇婴用品店渠道的开发、拓展、销售提升工作； 把母婴店的拜访列入一图三表考核中； 考核母婴店的分销、出样、陈列、销售跟踪,妇婴用品店渠道主管 （经营部为单位）,各线路业务员,各线路的分销、出样、陈列、销售跟踪,对负责的妇婴店渠道进行分析、制定提升方案,将各线路母婴店列入一图三表，定时拜访,药局业态分析,目前沈阳地区药局业态较为成熟，规模遍及大街小巷，以连锁、单体店为主 目前大多数药局已可以实现消费者医保卡内部任意消费及换购形式,医院店,医院店类型分为两类，1、以病人为主的医院，主要分销品项为安而康、纸巾、干巾 2、以产妇为主的妇产医院，主要分销品相为安而康、安儿乐、卫生巾、纸巾、干巾,副组长：经营部经理/部办主任,业务人员管理与考核,拓展工作的跟进及推动,副组长：执行小组负责人,拓展方案的拟定、执行跟进,业务培训及指导，考核任务制定。,组长：省

7、区总经理,渠道拓展整体推进,业务团队 （客户经理/业务代表）,拓展工作全面开展,1、母婴/药局/医院拓展小组架构及职能,特殊渠道拓展小组工作职能,商贸发展部,市场执行分部,拓展小组人员组建并明确职责,市场走访并形成铺市方案,开发特殊渠道分销商,特殊渠道拓展工作检核及反馈,特殊渠道铺市启动,特殊渠道样板店建设,启动对妇幼保健院及核心母婴店的推广活动,跟进支持特殊渠道样板店建设工作,1、母婴/药局/医院拓展小组架构及职能,ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,1、特殊渠道市场普查（业务人员）,2、根据普查结果协同走访市场 （省区及小组负责人）,3、针对市场现状作出分 析并拟定拓展方案（小组负责人）,特殊渠道拓展方案形成并执行,2、普查并形成拓展方案,步骤二,步骤三,按区域、分阶段执行铺市活动实现对特殊渠道门店的分销突破。,1、特殊渠道样板店建设； 2、新品销售提升及持续推广。,3、特殊渠道拓展步骤,收益分析,我司资源投入,运作所需资金,渠道控制,经销不同

8、品牌/品类的产品可实现： 1、销售渠道的一致性，可节约物流成本； 2、利于经销商整合资源，提升其对渠道控制力。,我司人员配置及铺市活动、销售提升及主题推广方案等对销售的促进作用。,以某城市母婴渠道月均销售纸尿裤10万元为例，考虑到 部分账期、仓库正常库存及当月出货，约需15-18万的流动资金便可支撑正常运作。我司对母婴经销商要求其具备较丰富的渠道资源。,特殊渠道经销商 开发,各区域可遵循我司与其合作的价格体系，可估算出经销商利润率。,4、渠道拓展策略经销商开发,第一阶段 2010.10-2011.01,第二阶段 2011.2-2011.4,第三阶段 2011.5-2011.7,超能吸 +超薄尿片+安而康+心相印婴儿湿巾、干巾,超能吸+ 超薄尿片+干爽超薄纸尿裤,超能吸和超薄尿片，中高端“裤+片”产品，适应高端渠道定位，提升品牌形象。,干爽超薄型纸尿裤闭合系统升级，并采用欧式包装全新上市。 阶段性扩张，扩大妇婴渠道市场份额。,动睡装上市，巩固品牌高端定位。 尿片全系列升级，扩大尿片市场份额，满足差异化需求。,超能吸+干爽超薄纸尿裤 +安儿乐动睡装+尿片全系列升级,4、渠道拓展策略分销规划

9、,第一阶段 2009.10-2010.01,超能吸 +超薄尿片,注：妇婴渠道m码竞品价格参考：好奇:1.70元；妈咪宝贝:1.38元；绿帮：1.28元,4、拓展策略价格体系,5、样板店建设及推广活动样板店建设,5、样板店建设及推广活动宝宝爬爬总动员,主题推广：在拓展中后期可考量结合现通及母婴渠道消 费者开展宝宝爬爬、初生宝宝妙趣会、宝宝妙趣奥斯卡等主题活动。 常规推广：持续针对妇幼保健院及其周边母婴渠道开展新品体验装派发、推广活动。,宝宝爬爬总动员,5、母婴样板店建设及推广活动初生宝宝妙趣会,01岁的宝宝，充满了孩子的天性和童趣，也有着不同的让人惊讶的超能力。同时对新手爸妈而言，他们需要更多的科学育儿知识以此来呵护宝宝的自由成长。本活动正是基于这一双重目的，在充分发掘宝宝运动潜能的同时以比赛的形式传递育儿理念，并且从电视的角度灵活植入产品，从而获得双赢。,海选,总决赛,+,为最大限度的扩大参与度，在海选阶段我们将面向全国，以DV征集和外拍的方式，展示参赛宝宝的各种运动超能力以及搞笑画面。,考验宝宝的各方面能力以及父母与宝宝的协调和沟通能力。同时我们也会邀请早教专家在现场担任嘉宾。,初生宝宝妙趣会,5、母婴样板店建设及推广活动宝宝妙趣奥斯卡,安儿乐宝宝妙趣奥斯卡，是安儿乐品牌联手湖南金鹰卡通卫视、优酷网络共同打造的,线上、线下联合互动的大型明星宝宝选秀活动。活动以奥斯卡视频照片评选为活动噱头，延承大象篇广告调性，征集宝宝生活中的精彩视频和照片作品，在优酷网络开通安儿乐宝宝妙趣奥斯卡主题活动平台，进行作品收集、呈现和优秀作品评选，最后将有11名明星宝宝选送入围安儿乐妙趣奥斯卡湖南长沙的总决赛，进行奥斯卡小影帝或小影后的终极角逐。,宝宝妙趣奥斯卡,5、母婴样板店建设及推广活动常规推

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