酒店营销内涵

1、第二节 酒店营销的内涵,（一）酒店/饭店的涵义和特征： 1.酒店/饭店的涵义： 酒店/饭店是以住宿、餐饮、娱乐、健身、购物、 商务等设施为凭借，为客人提供吃、住、 行、游、购、娱等多功能服务的现代化综合 服务企业。,一、市场营销观念对酒店营销的意义,酒店/饭店应具备的四要素： 是一个建筑物组成的接待设施 必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。 服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。 是一个以营利为目的的商业性组织。,2019/11/12,3,2.酒店的特征：,（1）提供以服务为主的综合性酒店产品 （2）酒店经营过程集生产、销售、消费过程为一体， 产品销售在前，生产与消费同时进行。 （3）酒店属于劳动密集型企业，融现代化高科技先进设备和手工操作、劳务活动为一体，以人员操作和劳务为主，对服务人员的素质要求高。 （4）酒店经营对外环境具有高依赖性,2019/11/12,4,酒店业的产品为服务性产品 生产消费过程的不可分割性、不可储存性和销量的波动性； 需求弹性大、 季节性强、 满足综合需求 酒店产品的整体性,市场营销观念对酒店营销的意义,酒店业的特点： 高固定成本、 观念

2、 高不稳定、 季节性强、 容易受外界不可控因素的影响、 内部结构的互补关联性、与社会上多种行业或部门间的依存关系,酒店业须更重视产品的销售,市场营销观念,鉴于以上所述酒店产品和酒店业的特点，以及社会经济发展的关系，酒店业必须以社会市场观念为指导，根据宾客的需要、自身供给条件和社会条件，组织营销工作，力求做到既能提供有针对性的服务，满足宾客需要，又能给酒店业和社会带来效益，才能使酒店业在激烈的市场竞争中立于不败之地。,小结,管理需求 即通过市场营销工作将酒店供给和需求联系起来。 必须善于运用市场营销组合尽可能地去 影响宾客，了解宾客的行为和需求， 这是酒店营销工作的核心。,二、酒店市场营销与其他行业营销的区别,（1）酒店业一旦正确地实施了市场营销工作，比竞争者更快、更有效地调整经营组合，就会获得很大成功。,二、酒店市场营销与其他行业营销的区别,（2）重视员工和宾客间的相互作用，是酒店业营销工作的重要内容。 重视“内部营销”工作，把“内部营销”与传统的“外部营销”活动结合起来，加强宾客对企业产品的满意度和忠诚度,外部营销 根据目标市场需求，设计使宾客满意的产品，制定宾客认可的价格，通过广告

3、、人员推销、企业形象和严格控制的产品质量，以保持、扩大市场占有率的一系列对外经营活动。,内部营销 把酒店的员工作为其“内部宾客”，把酒店各部门的岗位工作视为其“内部产品”，酒店则致力于使“内部宾客”满意他们的“内部产品”，通过招募、培训、激励、沟通和留任等酒店内部营销活动去影响员工的态度和行为，从而达到影响酒店外部宾客，满足服务质量的目标。,实务操作,一著名的外资企业公司在该酒店宴请一位副市长，由酒店总经理出席坐陪。市长要一杯扎啤，但过了十几分钟还没有上，总经理忙借故离席后台查询，服务小姐说：“我跟酒吧说了，他不给拿！”当酒吧服务看到怒气冲冲奔来的总经理时，以最快的速度取来了扎啤，但为时已晚，不太高兴的副市长已改喝矿泉水。据查，酒吧服务员不给扎啤是因为他与服务小姐平时有矛盾，显然，正是该酒店员工缺乏协作精神导致了服务失败。再进一步分析：这么重要的活动员工怎么不知道呢？调查结果：餐饮部未把这一信息传达到每位员工-沟通出现了问题。,酒店只有两类人： 专职营销员 兼职营销员 案例分析： 南京酒店的接线员,“酒店全员营销”理念,消费者导向 企业整体营销 企业效益,三、市场营销观念在酒店业的应用

4、,企业市场营销必须以了解宾客的需求为基础，在产品设计、服务提供和价格制定上都要以宾客的满足为前提,企业要把消费者导向观念贯彻到企业的每个部门和个人，把市场营销观念作为全体员工的企业行为准则,企业最终目标，即消费者导向能使企业获得更多的市场机会，使企业长期处于有利的市场竞争地位，从而获得长期的最佳利益。,消费者导向就是把宾客需求作为营销活动的起点，应把握五大要点： （1）确立宾客需求的真正含义 （2）进行宾客行为研究 （3）确定目标市场 （4）差异化营销 （5）采取具有实际价值的策略与行动,1、消费者导向,酒店在满足需求的同时，还必须引导需求，激发和创造需求。,需要指出的是，酒店在确定它的营销管理决策时，既要考虑市场需求，又要判断自身的人、财、物力在这个市场上能否充分发挥优势，以及利用这种市场机会能否比其他的竞争者获取更大的利益。,企业整体营销包括两方面的含义： （1）职能部门应配合一致。 （2）营销要素的配合一致。,2、企业整体营销,为求宾客满意应遵循以下原则： （1）帮助而非取悦。 （2）“双利行为”。 （3）进行市场研究。 （4）社会利益与企业利益的统一。,3、企业效益,按照现代市

5、场营销观念导向从事酒店经营，必须具有高瞻远瞩的敏锐目光，树立长期、全面的战略目标，不计较一时的利润得失，而注重酒店在一个较长时期内的平均利润；不追求最高的投资利润率，而追求能伴随酒店良好发展的适中的利润率。,小结,酒店营销的出发点市场 酒店营销的内容消费者需求的产品 酒店场营销活动的过程及最终目标令客户满意、实现产品的销售并盈利,啤酒与尿布？,沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。 深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。 得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。,酒店营销新观念,服务营销 关系营销 整体营销 文化营销 网络营销 绿色营销 营销创新,营销创新,不断创新的营销观念及方式,酒店营销观念四要点,1、选择正确的目标市场 2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率 3、加强协调，创造良好的营销氛围 4、获取满意的盈利率,2019/11/12,24,四、酒店营销学的研究对象、内容,1、酒店市场营销学的研究对象 是酒店市场营销活动的客观规律 研究如何惜别、分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品，以实现酒店营销目标。 酒店营销学 ：思路、理论、方法,2019/11/12,25,提供让宾客满意的产品,围绕展开,扩大市场销售,宾客为中心,2、酒店市场营销学的研究内容,1、酒店环境与市场分析 三部分内容 2、酒店营销活动、营销战略与策略研究 3、酒店营销计划与控制 其中2是酒店市场营销学的核心内容。4P 策 略同样是酒店市场营销理论的四大支柱。,2019/11/12,26,现代酒店市场营销,评估练习： 1、简述酒店营销观念的演变。 2、简述酒店产品的特点。 3、简述酒店营销活动的过程及最终目标。 4、简述酒店营销的概念。,

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