商业地产操盘策略与商圈研究培训

1、商业地产的操盘策略与商圈研究,演讲人：鲁 炳 全 中国人民大学房地产研究中心 特聘教授 北京博智行商业地产研究院 院 长,内容提要,商业地产的基本概念 商业地产操盘的核心环节控制 商业地产与专业市场的业态 商业地产的招商策略 商业地产的招商案例的分析 中国房地产行业十大镜像,商业地产的基本概念,商业房地产：(Commercial Investment ) 指所有可能产生交易的不动产， 包括住宅、写字楼、商铺等 根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义 商用房地产（real estate for business) 指用于商务活动所使用的不动产、主要 是指单一商铺、商场、大卖场等,住宅开发的商业模式,第一种类型为沃尔玛模式。 比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店,住宅开发的商业模式,第二种类型为百货公司模式。 现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建

2、系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国营开发公司。,住宅开发的商业模式,第三种类型为精品店模式。 这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价格高，所以营业额较高。,商业地产的商业模式(1),只租不售： 物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金流的主要来源。 产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。,商业地产的商业模式(2),只售不租： 物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。,商业地产的商业模式(3),租售结合 商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售； 通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。,商业地产的五大特性,商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别； 商业地产注重商业业态的研究和分析 商业地产必须遵循社会的专业分工 商业地产高回报的同时风

3、险同样很大 商业地产必须注重选址和商圈研究,住宅地产面临的变革,传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦 传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动 传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变,3、中国流通行业主力业态,（1）便利店（convenience store） （2）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarket） （3）大型超市（hypermarket） （4）仓储式会员店（warehouse club） （5）百货店（department store） （6）专业店（speciality store） （7）专卖店（exclusive shop） （8）家居建材商店（home center） （9）购物中心（shopping center/shopping mall） (10) 专业市场（speciality mauket),提升商业地产价值的首要环节,一、选址工程的环节控制 所谓选址，关键在于“选” 因为选址是一项系统工程。 选址不是在“找地” 选址的核心理念： “引凤筑巢”而不是“筑巢引凤”,终端为主，渠道制胜,Location，Location，Locati

4、on， 店址，店址，还是店址 “一步差三市” 商业物业的资本价值首先在于选址,选址现实中必须解决的四个缺乏,缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略； 缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验； 缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒 作和盲目追风； 缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案 例效应；,选址的基本原则,1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址 2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向 首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址。 包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心 3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的变化，夺取市场先机 4、购买力 5、成本与投资测算 6、效率与速度 7、标准的严肃性，不急于求成,选址禁忌,（1）西晒 （2）风口 （3）斜坡 （4）快车道、单行道 （5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、 人行天桥 （6）地基、路面有高差 （7）门脸太窄 （8）无门前广场，顶街而建 （9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱， 几不管,商圈研究是核心,商圈要素 1）

5、位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会 被竞争对手截流，是否有自然障碍 （2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力 （3）道路、交通 （4）竞争店，商圈饱和度 （5）客流量 （6）商圈内规划变化的可能性,商圈的设定方法,在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。 1、顾客调查的主要项目：（1）住址；（2）来店频率（次/周、次/月）；（3）大型店利用频度；（4）竞争店利用频度。 2、将约100150份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。 3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。 4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。 5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本店销售额的5%。,商圈的划分（不同业态的差异）,第一商圈 以1km为半径的， 也叫做核心商圈 第二商圈 以3km为半径的， 也叫做次级商圈 第三商圈 以5km以上为半径的，也叫做边缘商圈,商圈分析的内容与步骤,

6、商圈分析的内容主要由以下部分组成： (1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。 (2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。 (3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。 (4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。 (5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。 (6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。 (7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。 (8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制 (9)其它：租金；投资

7、的最高金额；必要的停车条件,商圈的零售饱和指数,一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。 IRSCRERF 式中 IRS C商业圈内的潜在顾客数目； RE商圈内消费者人均零售支出； RF商圈内商店的营业面积。 假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为 IRS10000025144000￥1736 这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。,效益分析主要内容,（1） 单位建设造价 （2） 建设总投资 （3） 外租面积经营成本 （4） 投资内部收益率 （5） 投资回收期 附表二：,项目在时间和费用上分析的几项原则,（1）商铺的销售一般需要在基建期间内 （1 年左右时间）完成和总价2%费用。 （2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价4%费用。 （3）商铺的兴旺则需

8、要3年以上长期的时间和总价9%费用。,成本和费用及收益的比例关系,（1）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。 （2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要3年时间）。 （3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。 （4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。,关于售铺定价依据,（1）成本定价法 售价=购地价+建安工程费等（短期行为） 售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期行为）,（2）市场定价法,比较周边商铺售价 比较周边成功商铺历史售价趋势。 结合自身商铺的产租能力进行分析。 三者综合考虑拟出售价体系。 准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作。,关于租铺定价依据,（1）回报率定价法 租价=售价回报率 回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以6年-12年的回报率不等。,（2）市场定价法,比较周边商铺的租价。 比较周边成功商铺的历史租价趋势。 开发商自身商场管理能力，旺场措施。 三者综合考虑拟出租价体系。 准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。,顶级商业地产策划与流程管理,一

9、. 市场调研： 1.区域状况调研： 1.1区域商业状况调研 1.2竞争者状况调研 1.3市民消费偏好调研 （媒介偏好/消费习惯/消费承受力等） 1.4区域经济状况评估 1.5消费者品牌认同调研,2.目标购买者调研,2.1消费群体细分，消费动机 2.2项目问题及机会调研 2.3购买能力调研,3.品牌供应商调研,3.1品牌类别细分 3.2品牌资料库建立 3.3项目问题及机会调研 3.4租金承受能力调研,二.项目定位,1.项目分析 1.1项目核心竞争力（卖点）分析 1.2竞争者比较分析（问题及机会） 2.项目定位 2.1项目品质功能定位 2.2品牌形象定位 3.目标客户（购买者及承租者） 4.业态组合及规划建议 5.卖场区域分割,三.基本VI（品牌视觉形象设计）,包括基本元素：名称/颜色/标准字/标签/吉祥物等 应用体系设计：招商手册/招商广告/销售手册/形象手册/名片/礼品/信笺/服装/店面形象等,招商与销售策略的构建,四.招商策略 1.价格体系建立 2.公开活动及新闻配合 3.媒介策略 4.商业谈判或推介会 五.销售策略 1.价格体系建立 2.公开活动及新闻配合 3.媒介策略 4.商业谈判或推介会,品牌形象与促销策略,一.品牌形象完善 二.促销策略 以季节节日为主要脉络设计全年的特色活动。 三.开业策略 开业活动、开幕酒会仪式、引导期传播、新闻发布会等。 四.公开策略 借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，直接提升形象，间接促进销售。 五.气氛策略 店内/店外气氛的标准规范设计，包括常规气氛/季节节日气氛/促销等活动气氛。 六.服务策略 服务概念设计，服务规范建立，服务质量控制体系设计等。 七.管理策略 导入ISO质量认证。 八.媒介策略 全年媒介配合策略DM等特殊媒介的运用配合。,业态规划与店铺划分是根本,1.1调查市场现状进行市场分析 1.2市场优劣势市场战略分析 1.3竞争对手分析 1.4 商场定位 1.5 商场总面积建意 1.6 业态规划 1.7 租户选配 1.8 店铺划分,项目商业定位的内涵,项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位 项目档次定位 项目形象定位 经营方式定

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