惠普的市场营销分析报告
4页1、惠普的市场营销分析报告学号:12418234 姓名:马世清 学院:生命科学与技术学院 班级:12(3)H2010 年1 月7日,惠普全球副总裁、中国(含香港)惠普信息产品集团总经理张永利向记者坦言:“惠普在2009年第四季度净营收为307.77亿美元,如果按照地域划分,全球各主要区域市场的数字都是下滑的,只有来自中国的营收同比增长了20%以上。”在2009年经济危机的影响下,惠普自身增长也明显变慢,前两个季度尤为明显。2009年业绩压力的确很大,作为全球最大的IT厂商,惠普必须想尽办法在这个位置上尽可能待得更久。中国业务的强劲表现,无疑让这个全球最大PC制造商在挖掘中国纵深市场上尝到了甜头,在张永利规划的2010年最新市场策略中,渠道又成了最为核心的部分。下面来看看惠普的市场营销:一 惠普的营销渠道惠普的营销渠道动态模式(一)第一阶段(19901997) 20世纪90年代初,鉴於当时中国开放不久的市场背景,一个外国公司要在这个时候进入市场,并以最少的人力、最少的资金销售产品,利用传统的分销手段是最为简单而又最具成效的方法。 在此阶段,中国的IT市场还不是很成熟,IT产品的用户都集中在政
2、府、军队及银行和电信等国有大型企业。惠普要想在中国市场立足,进入这些部门和行业并得到认可是一步极为重要的营销策略。一是这些用户具有相当大的影响力,他们使用惠普的产品既是对惠普产品的认可,又意味着最大的广告效应,对下一步拓宽到其他目标市场有直接的帮助;二是个人用户市场在当时还没有形成,对PC(个人电脑)这类高技术与高消费的新产品,个人消费还未启动。利用中国的电脑贸易公司,建立分销、经销渠道,并利用他们在这个领域的业务经验与特殊关系,可迅速打开市场。惠普公司借助其在国外长期拥有的“HP”品牌效应,从数千种产品中精心挑选了部分适合中国用户的产品,建立了一个营销渠道较窄但专业业务能力强大的分销渠道。 在分销商的选择上,惠普公司是较为小心与慎重的。惠普公司依据这些分销商不同的销售能力、市场能力相对划分了惠普的产品,藉以进入不同的目标市场。在这个阶段,惠普的客户目标是大行业,目标市场是一类城市,销售方式是分销与经销结合。(二) 第二阶段(1997年至今) 90年代後期,随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降,中小企业及家庭用户对PC的需求增大,IT市场的容量越来越大。国外企业同类产品纷纷
3、进入中国市场,如COMPAQ、DELL、TOSHIBA、ACER等等;国内企业同类产品也迅速崛起,如:联想、长城、方正、实达等等。市场竞争变得日益复杂和激烈。 这个时期惠普公司的营销策略有了两个变化: 一是目标市场从一类城市拓展到二三类城市,并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下,二级经销商迅速扩展到各中小市场,并在全国建立了近1000家惠普专卖店。随着分销市场目标的扩大,渠道也进一步扩大。 二是惠普客户销售代表的设立。惠普公司在其全国各分公司、办事处增设了直接面对客户的销售经理,他们每天直接向用户提供产品资讯,提供应用解决方案和技术培训。他们近距离与最终用户沟通,直接从客户手中得到大量的定单。可以看出,惠普的营销策略是随着市场的变化而变化的,即从产品销售逐步向客户服务销售方式变化,从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化。营销渠道由窄向宽拓展。但惠普对分销商的合作夥伴概念没有变化,所有的物流与结算还是通过分销商、经销商进行。并且因为惠普的深度叁与,分销商不但增加了销售,还增强了对惠普公司的信心。所以与此同时,分销商也在积极拓展自己的经销渠道,并增设了惠普销售经理的
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