市场营销学通论课件第5章

1、第5章 市场调查与市场营销信息系统,第1节 市场营销调研内涵 第2节 市场营销数据分析 第3节 市场营销信息系统的构成,郭国庆 主编,案例：戴尔的成功,郭国庆 主编,它免除了中间经销商的利润 所有流进来的订单都是真实需求而不是预估 零库存反映当时的成本 ，没有任何跌价损失 掌握到的市场偏好是直接的，对产品的走向都能及时反映到设计部门还有策划部门 产品要推出到市面上，通常要有一个收集资料的阶段，一般的公司要三到五个月才能收到品质的资料，回馈到产品的设计部去调整产品。戴尔每一台机器卖的时候都有客户资料存盘，所以在很短的时间内就可以收集到正确而及时的品质资料，回馈至生产线去作细部改善工作，因此任一新机种都可以在最短的时间内达到品质优化的境界。,郭国庆 主编,第1节 市场营销调研内涵,市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容,郭国庆 主编,市场营销调研的主要内容 1、市场研究 市场结构细分 竞争结构分析 新产品开发市场预测 市场潜在的需求量 2、消费者行为研究 购买动机/决策过程/ 行为特征 使用态度 生活形态,郭国庆 主编,某城市居民 旅游消费行为,郭国庆 主编,3、品牌或企业形象研究

2、品牌形象研究 品牌资产研究 品牌定位研究 4、消费者满意度研究 整体满意度 各方面满意度 意见与建议,郭国庆 主编,品牌资产星角构架,郭国庆 主编,品牌知名度,品牌知名度：消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度；,郭国庆 主编,安踏品牌形象调查,提到安踏，请问你首先会联想到哪一种环境？ 蓝天 大海 高山 草原 运动场 当提到安踏时，你会想到下列哪位明星？ 王菲 成龙 周润发 刘德华 孔令辉 周星弛 如果安踏突然消失了，请问你是否会有以下感觉？ 比较惋惜 不知道穿什么鞋子好 很想知道为什么 无所谓,郭国庆 主编,消费者对保险公司的满意度,郭国庆 主编,5、产品研究 概念测试 定价研究 名称研究 包装研究 6、广告研究 文案测试 广告效果 广告媒体监测 7、营销环境研究 8、价格、分销及促销研究,郭国庆 主编,你是否见过或听过安踏的广告？ 你主要是从哪些途径了解到该广告的？ 请回忆一下，你记住了广告中的哪些内容？,安踏广告调查,郭国庆 主编,（二）市场营销调研技术 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，

3、它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识,第1节 市场营销调研内涵,邮寄调查 电话调查 拦截面访 中心地调查 入户面访 网上调查 神秘购物调查,小组座谈会 深层访谈 德尔菲法 观察法 投影法 ,郭国庆 主编,调研的分类 按研究的性质,1、探索性研究（Exploratory research） 目的是提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部。它常常用于在大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为下一步调查提供更好的思路和更多的相关资料等等。它一般采用没有什么代表性的小样本。 2、描述性研究 (Descriptive research) 目的是描述总体（市场）的特征或功能。前提假定是研究者事先已对所研究的问题有了许多相关的知识。它一般以有代表性的大样本为基础。,郭国庆 主编,3、因果关系研究(Causal research) 目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。管理部门常常根据一些假设的因果关系来作决策，例如“降价可以使销售量增加”、“现场广告可以促进冲动性购买”等等，这些假设应该通过正式的

4、因果关系研究来检验其有效性。 4、预测性研究 (Predictive research) 预测性研究是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来一个时期内，市场的发展趋势及某种产品的需求量变化趋势。,郭国庆 主编,基本的调查方案的比较,郭国庆 主编,按调研资源的来源分类,1、文案调查（Desk research） 文案调查也叫做二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。 2、实地调查(Fields research) 实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。,郭国庆 主编,市场调研的基本步骤,郭国庆 主编,市场调研的基本步骤,1 确定调研目标、问题和提出假设命题 这是第一步，也是最重要的一步。它是明确调研的目标，定义调研的问题，并提出必要的研究假设。即回答“为什么要调研？”、“调研要获得什么信息或效果？”、“要回答决策者什么问题？”、“问题的结论可能

5、是什么？”，要正确定义调研问题的方向、宽窄和深度等等。 1、理解调研问题的背景。 2、进行充分交流与讨论，了解问题的性质。 3、明确管理决策问题。 4、定义具体调研问题。 5、作出调研假设命题。,郭国庆 主编,2设计、确定调研的方案 在明确调研目标、问题和提出假设之后，为保证调研工作顺利进行就必须设计详细、周密的调研方案和计划。这一阶段涉及的主要工作有： 1、确定调研内容 2、确定资料来源 3、确定总的调研方法 4、确定调研方法 5、确定调研对象和进行抽样设计 6、确定调查实施计划及质量控制 7、制定数据分析方案和标准 8、安排调查预算和调研进度,郭国庆 主编,3实施调查和收集数据 调查实施是关系到市场调研成功与否的关键一步，而调查实施的关键又在于过程中严格的组织管理和质量控制。 1、甄选调查员。 2、培训调查员。 3、监督管理调查的实施。 4、复查验收调查员的工作。 5、评价调查员的工作。 专业性的调查调研公司对上述每一部分的工作一般都会制定详细的工作手册或工作流程。,郭国庆 主编,4处理数据和分析数据 实地调查完成后，只有通过科学、有效的数据处理与分析，才能最终得到正确的研究成果。

6、 1、整理原始资料接收和清点资料、检查和校订资料等。 2、对资料和数据进行分类处理编码、录入数据、查错或数据净化、数据分类等。 3、数据分析统计预处理数据、处理缺失数据、专业统计分析、制表和作图等。,郭国庆 主编,5撰写和提交调研报告 除信息反馈外，撰写报告是市场调研的最后一步。调研报告是呈交给用户的最终产品，它是反映整个研究成果的表现形式，也是衡量整个项目研究的质量和水平的重要标志。 报告分书面报告和口头报告。书面报告一般情况下包含以下几个部分： 1、序文题目、目录和摘要。 2、正文绪论、研究分析、结论、建议。 3、附录引用的数据资料、问卷、统计图表、技术细节、实施细节等。,郭国庆 主编,6信息跟踪与反馈 通过对市场变化和营销决策的跟踪及信息反馈，一方面进一步检验调研结果的准确性，证明项目研究的质量和水平；另一方面对调研活动的价值进行评估。同时，对今后研究工作水平的提高提供借鉴和帮助。,郭国庆 主编,市场调研在企业营销工作中的地位与作用 有利于发现市场营销机会 有利于企业制定正确的市场营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制,郭国庆 主编,二手数

7、据的收集和评价 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 （一）二手数据的主要来源,第1节 市场营销调研内涵,企业信息系统,提供营销信息的企业,政府出版物或商业、贸易出版物,经销商、广告代理商、行业协会信息系统,郭国庆 主编,（二）评估二手数据的标准,第1节 市场营销调研内涵,郭国庆 主编,收集原始数据的主要方法,观察法,实验法,专家估计法,调查法,第1节 市场营销调研内涵,郭国庆 主编,观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题,客观实在，能如实反映问题。,优点,很难捕捉到被观察者的内在信息 被观察者的行为或环境无法加以控制,缺点,第1节 市场营销调研内涵,郭国庆 主编,实验法 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应,（4）实验产出： 实验结果,（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位,（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量,（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素,实验法,第1节 市场营销调研内涵,郭国庆 主编,某公司的主要产品为冰淇淋,在没有进行包装改

8、进之前,通过测量其6个月销售量增长率为5%,在采用新包装6个月后,测量结果是其销售增长率为15%.因此该公司采用新的包装有利于销售增长率的提高,其6个月的销售量的增长率提高了10个百分点. 注意销售差异值,相差太小,可能就没更换的必要,因此更换包装广告宣传材料也得更换.,郭国庆 主编,实验法 2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等,第1节 市场营销调研内涵,郭国庆 主编,调查法,1、确定研究目的,2、制定研究战略,调查方法,研究工具,抽样计划,研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法,概 率 抽 样,非 概 率 抽 样,第1节 市场营销调研内涵,郭国庆 主编,调查法,第1节 市场营销调研内涵,郭国庆 主编,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，

9、电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,郭国庆 主编,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？,郭国庆 主编,4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。,郭国庆 主编,三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。,郭国庆 主编,3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。,郭国庆 主编,专家估计法,市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数 在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题,第1节 市场营销调研内涵,郭国庆 主编,中国调查业影

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