国际市场营销课件-第六章-国际市场细分与定位
33页1、1,第六章 国际市场细分与定位,2,第六章 国际市场细分与定位,学习目标,1,理解国际市场细分的内涵与作用,2,了解国际市场细分标准,3,掌握国际目标市场营销策略,4,理解国际市场定位的内涵与作用,掌握国际市场定位策略,3,主要内容,国际市场细分 国际目标市场选择 国际市场定位,4,STP 战略,XYZWZXWVXYWXYWYXYXZWYYXZYWXZY,WWWW,XXXXX,YYYYYY,ZZZZZ,XXXXX,YYYYYY,市场,市场细分,目标市场,市场定位,X,X,X,Y,Y,Y,Y,X,X,X,Y,Y,Y,Y,5,第一节 国际市场细分,国际市场细分的内涵 国际市场细分的作用 国际市场细分的标准 国际市场细分的要求 国际市场细分的步骤,6,国际市场细分的内涵,宏观细分 国家间市场细分,微观细分 对象国内部 市场细分,在世界市场上选择哪几个国家作为拟进入市场,对拟进入的海外市场进一步细分,有利于制定和调整国际营销策略,有利于企业集中资源,提高竞争力,有利于满足消费者需求,有利于发现市场机会,国际市场细分的作用,8,国际市场细分的标准之国家间市场细分,以单一指标细分,地理位置: 东亚
2、、西亚、南亚、西欧、东 欧、北美、南美、非洲,经济: 人口统计变量 经济变量,文化: 英国、法国、意大利、德国、荷兰为同一类型文化 美国、加拿大、澳大利亚、新西兰为同一类型文化,9,人口统计变数,地理变数,心理变数,行为变数,年龄、性别、教育、职业、家庭生命周期、社会阶层、宗教、种族等,地理位置和地理环境(地理区域、地形、气候等),生活方式、个性等,购买时机、寻求利益、使用者状况、购买频率、品牌忠诚度等,国际市场细分的标准之对象国市场细分,消费品,10,11,用户类型,用户规模,参与购买决策成员的个人特点,用户要求,地理位置,国际市场细分的标准之对象国市场细分,工业品,针对不同用户的不同需求制定不同对策,一个大客户抵多个小客户,年龄、受教育程度、社会经历、所担任职务等,经济型、质量型、方便型,所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输、生产力布局、通讯条件等,12,可获利性,可进入性,差异性,可衡量性,要求,国际市场细分的要求,13,国际市场细分的程序,国际市场分析,对象国市场细分,国际间市场细分,细分效果评估,细分程序,14,第二节 国际目标市场选择,评估国际细分市场 确定国际目标市场
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