2013 麦韬提报蓝湾国际-新阶段推广策略121p

1、 2013-2014蓝湾国际推广思路 2013年10月 麦韬提报 超越双桥 此处省去繁文缛节3000字，直入主题。 双桥小池，注定容不下 蓝湾国际这条大鱼 （壹） 1、双桥人少，城镇及周边人口加起约15万人左右。 2、缺人气，即使在老城最繁华处，人流并不密集，新城更是 稀疏。 3、来访少，从新澜康桥和金域都会的售房部了解到， 每天来访不过5、6组。而我司操盘的永川、长寿、江 津的洋房项目，日均来访约15-20组之间。 4、年去化量少，从营销部了解到，双桥每年去化仅10万方， 约相当于常规楼盘一年销量。 5、虽然楼盘不多，但2014年竞争不少，新澜康桥5万方，金 域都会40万方，千叶中央广场95万方，初步判断明年会集中 放量。 6、市场总量小，摊到本案上的份额就少。即使将推广做到极 致，本案占1/3的市场，3万方，约300套，每月不过25套。 7、住宅销售不理想，人气不足，区域价值不明显，则影响主 力商家入驻信心，进而影响商业招商及商铺销售。 结论：立足双桥，但必须跳出双桥。 第一，向外推广，扩大传播区域，扩充客户来源。 第二，从新的角度向市场解读区域价值，提升商业投 资预期。 为蓝湾国

2、际量身制定 “大双邮百万人口中心”区域概念 （贰） 1、大足和双桥合区后，总人口达到100多万。如果能让大足 及其周边区域客户前来购房，每月多卖30、40套不是梦想。 2、难点在于大足和双桥的关系，和营销部沟通了解到，大足 的客户一般不愿意到双桥购房。未来渝大高速（成渝辅助通 道）开通后，回大足不必经过双桥，更加不考虑到双桥购房。 导致双桥的位置有点尴尬。 3、但在高房价面前，不可能也会变可能。如：南岸会到巴南 购房、杨家坪会到大渡口购房、江北会到北碚购房。 4、大足和双桥的价格差，是我们可以把握的机会。大足高层 3600-4300的价格区间，而双桥高层3200左右，有400-1000的价 格洼地，对大足中低收入人群，非常敏感。 5、同时，从区域价值给大足客户解读，3200的价格，买的是 大足延伸区域的项目，买的是三地中心升值地段。 （1）交通价值：紧邻大邮公路，快速贯通大足、双桥和邮亭 （2）中心价值：大足、双桥、邮亭三地几何中心（案例：大坪） （3）商业价值：大双邮休闲商业中心，知名超市、影院入驻 （4）枢纽价值：双桥往返大足、邮亭往返大足必经之地 蓝湾国际区域定位 大双邮百万人口

3、中心 双桥没有新中心，强势推广占位市民的心理中心 占位心理地标之后，再分解项目各项价值点，丰满项目形象 核心策略：占领中心，再谈其他价值 之前不是中心， 但广告做多了，相信的人多了， 你就是中心。 这种突破型的区域占位，有3大利处： （1）对区域有利：弥补本案在双桥新城末端的劣势。 （2）对住宅有利：重新制定游戏规则，让本案从地段前景上 和双桥其他对手分庭抗礼，分流客户。 （3）对商业有利：给投资者描绘了一个极具潜力的商业升值 空间，有助于招商。 从客群角度分析 本案以何种形象定位面世有利 （叁） 1、客户群是谁 因为没有销售，所以没有客户成交记录总结，我们只能从永川、长寿、江 津项目的经验，将本案的客户先初步分三类： (1) 一类是在双桥、大足主城工作或生活的客群； (2) 另一类是周边乡镇“进城”的客群； (3) 还有一类是外地务工人群（此类客户多在年底回乡潮成交）。 2、以上3类客群都有以下共性 （1）喜欢城市繁华，喜欢成熟配套 ，在乡镇已经看腻自 然风光，对景观园林不感冒，反而喜欢临街喧闹的房子。 （2）爱面子，房子档次等于身份地位。 （3）重视朋友介绍，也喜欢向朋友介绍。（老

4、带新政策） （4）喜欢占小便宜，强调性价比。（低首付，买房送礼） （1）迎合客群“城市”“面子”的消费心理。 （2）没有定位为城市综合体，市场已有千叶中央广场的同 质产品，且位置更好。 （3）符合政府对本案的休闲商业的规划。 （4）未来招商也能和千叶形成区隔，一个偏商务型的商业 体，一个偏休闲娱乐型的商业体。 蓝湾国际形象定位 城市首席休闲洋房区 （1）迎合客群喜欢住繁华商圈的心理。 （2）用城体现本案的气度。 （3）生活，让客户知道这里是商业和居住一体 蓝湾国际产品定位语 大双邮商圈生活城 城市首席休闲洋房区之下的 价值点解读 （肆） 蓝湾国际价值点梳理 （1）18万方地中海风情洋房社区 （2）近8万方蓝滨路风情商业街（蓝湾、滨河的意境浓 缩，同时也借势南滨路，更快推广商业街知名度、传播度） （3）2万方？九曲河生态湿地公园 （4）3000米？滨河走廊景观带 （5）高端居住、餐饮休闲、购物娱乐一站式中心 （6）（重百）超市/（华谊兄弟）影院/（好乐迪）KTV已入驻 （7）大邮公路黄金口岸，快速连接大足双桥邮亭 （8）54-98电梯小洋楼/110-140电梯墅级洋房 （9）大双邮区域首

5、个主题风情酒店 （10）星级酒店物管，生活全程无忧 城市首席休闲洋房区物业体系构建 蓝滨路风情街休闲娱乐中心洋房/洋楼 主题酒店 生态湿地公园 大双邮区域 最具特色的 商业街，升 级大足、双 桥商业模式 大双邮区域 首个一站式 购物、娱乐、 休闲商业模 式，媲美观 音桥、解放 碑。 大足、双桥 高端居住的 人居典范 不同于五星 级酒店的风 情主题酒店， 升级大足、 双桥都市文 化 大双邮区域 唯一一个湿 地公园，城 市优美景观。 还能调节社 区气候，冬 暖夏凉 蓝湾国际价值体系（商业/住宅）构建 城市价值地段价值项目价值 产品价值 西部发展价值 重庆城市价值 重要旅游城市 大双邮百万人口中心 商业新中心 休闲新中心 娱乐新中心 餐饮新中心 交通枢纽中心 洋房/洋楼 休闲商业中心 蓝滨路风情街 湿地公园 主题酒店 规划 立面 户型 大堂 会所 服务 城市精神中心 市民心理中心 重庆重要区域城市城市休闲洋房区国际品质 大双邮商业文化升级之作 大双邮城市居住品质之作 蓝湾国际logo设计及VI展示 （伍） 第一款 尊崇型 第二款 唯美型 第三款 古典型 第四款 古典型 谈谈蓝湾国际的推广 （

6、仅2013.11-2014.5阶段） （陆） 根据2014年5月开盘（暂）的节点 将2013年11月-2014年5月的推广分成3个阶段 11-2月 形象传播+区域炒作+商业招商期 阶段策略： 通过工地墙包装、户外、灯杆道旗、导视系统，将案名传播出去，抛出“大双邮百万人口中心” 的概念，因中间有春节，推广容易断档，所以对“中心”的概念不做解读，用悬疑的方式引起 市场好奇，从而产生口碑传播，提升项目知名度。 2-4月 产品解读+蓄客期+主力商家信息释放期 4-5月 强势蓄客开盘期 阶段策略： 宣传口径转向“开盘”信息，通过售房部开放及九曲河蓄水后的滨河景观，加强客户 对产品质量的认知，从而消化前期积蓄的客源。 阶段策略： 1、通过DM单、楼书、海报全方位解读“大双邮百万人口中心”的区域概念，同时导入蓝湾国 际的城市首席休闲洋房区的产品信息。 2、并通过各类商业的入驻信息，增强“城市繁华”感，减弱客户对地段较为偏远的抗性。 3、同时要兼顾蓄客，必须增加更多人员直销派单（对手售房部和商圈人流集中地），拉动更 大量的来访。 4、开始在大足主城区及周边乡镇设点巡展、派单，并通过免费办卡的方式开始蓄

7、客。 第 一 阶 段 第 二 阶 段 第 三 阶 段 第一阶段 蓄势 主题：蓝湾国际，与大双邮中心共繁华 副标：城市首席休闲洋房区 解读：加强对“大双邮中心”的区域印象，用“中心”突出地段的优势， 同时传播蓝湾国际案名。 推广战术（户外占点/现场造场） 1、项目现场氛围营造 工地墙、路口的导视系统、临时接待中心包装。 2、现场以外占领关键位置广告 主要以灯杆道旗、户外T牌、乡镇墙体、车身、座套 全部更换本阶段的主题和画面，持续至2月再更换画面。 3、商业招商工作开始，商家拜访，沿街扫铺。 工地墙（先让双桥人认识地段，营造未来城市中心的梦想） 工地墙1：蓝湾国际logo 蓝滨路风情街火热招商中 工地墙2：倾力打造，大双邮百万人口金三角中心商圈 城市首席休闲洋房区 工地墙4：双桥向西，进入大双邮中心时代 城市首席休闲洋房区 工地墙6：蓝湾国际，傲立大双邮中心黄金口岸 城市首席休闲洋房区 高度6米工地墙 普通工地墙 成立招商部，通过招商手册 向主城、大双邮商家解读商业价值 （注：商业销售建议放在交房后，人口大量入住，商铺利益才能最大化，前期以招商和商业 客户蓄客为主。我司操作的巴黎巴黎在非黄

8、金地段，当前商业招商异常艰苦，推出10%年回 报后稍好。江津商业因为人口大量入住，招商和商业销售均良好。） 设计说明：商业画面与住宅画面会是两种风格系统 住宅偏尊贵、唯美的调性 而商业更倾向缤纷、喧闹、繁华的色调 第二阶段 蓄客 主题：中心在这里，你在哪里？ 副标：重百超市/华谊影院之上的城市洋房区 解读：用悬疑式的广告，加强客户对“中心”的地段认知，借助重百、华 谊的品牌增强地段的繁华感。 工地墙（用商家业态，支撑这个地段成为城市中心的梦想） 工地墙1：蓝湾国际logo 好繁华 好洋房 工地墙2：4000重百超市在这里，你在哪里？ 工地墙3：华谊影城在这里，你在哪里？ 工地墙4：好乐迪KTV在这里，你在哪里？ 工地墙5：8万平米蓝滨路风情街在这里，你在哪里？ 推广战术（派单铺面/事件营销） （一）DM单解读“大双邮百万人口中心”，直销派单 建立项目自己的直销队伍，在双桥新、老城、周边乡镇、大足城区 进行大量派单。我司在永川、长寿、江津、茶园的刚需项目，均用 直销团队取得非常不错的成绩。 （二）洋房产品的信息逐步释放 本阶段在接待中心加强对产品信息的释放，如增加现场的户型展板， 对可变

9、空间进行重点标明和文字说明。 （三）事件营销 主题：寻人启事 副题：中心在这里，你在哪里？ 内容：雇人在街头、十字路口、人流集中地，举牌，引起市场口碑 传播。找到现场接待中心的，可以领取精美礼品一份 （四）增加渠道 除现场有接待中心外，建议在老城区建立一个临时接待中心，在大 足城区、周边乡镇建立定期的巡展点。 （五）配合软文炒作/短信覆盖大足、双桥、邮亭 双桥向西，大足向南，邮亭向北，形成黄金三角区域 大双邮百万人口的新城市梦想 城市进化论，大双邮百万人口商圈雏形将成 蓝湾国际，呼唤一座百万人的城市中心 蓝湾国际，领演大足、双桥城市变迁 终结双桥时尚商圈空白，蓝湾国际，许城市一个更美好的未来 大双邮区域“黄金口岸”，成就蓝湾国际至尊商业地位 第三阶段 蓄客 主题：蓝湾国际，为中心开盘 副标：54-98电梯洋楼/110-140电梯洋房 解读：持续强调“中心”的地段，推出户型区间促进客群购买。 推广战术（商业推介/活动收尾） 1、直销派单、户外、工地墙统一更换开盘信息 2、商业推介会 3、事件营销： 明星主题晚会：邀请客户及大足、双桥人民参加。预计参 加人数在4、5000人左右。释放商业、住宅销售信息。建 议明星：中国好声音学员、或三线明星组合。（我司操作 的大竹学府上城项目在9月刚举行过此类活动，效果非常 不错，来访约5、6000人，开盘销售200余套） 策略思路：竖立中心价值，带动住宅和商业价值。 战术配合：户外布点、派单铺面、事件营销、现场造场 活动促进：招商推介会、名星活动、知名商业街巡展、促销活动 再次申明，本次提案为麦韬广告对项目初步了解之后的方向性提报， 并不涉及阶段性推广执行。 在与贵司达成合作共识之后，我们会结合项目的住宅、各个业态的 招商、销售周期，整合资源制定紧凑有效的推广执行方案，并协助 贵司把控执行。 相信我们所付出的一切是有价值的！ - 汇报结束 THE END -

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