恩耐基四象限变频器策划书

恩耐基四象限变频器营销策划书 策划人：贾冰洁2011-11-20目录一、 内容概要-3二、 营销状况分析-31. 市场状况分析-32. 产品状况分析-43. 竞争状况分析-44. 消费状况分析-55. 宏观环境分析-6三、 风险与机会（SWOT分析）-61. 优势（strengths）-62. 劣施（weeknesses）-63. 机遇（opportunities）-74. 威胁（threats）-7四、 目标-71. 整体目标-72. 分期目标-7五、STP分析和媒体的选用-8六、营销策略-91.第一阶段：媒体宣传-92.第二阶段：会议营销-10七、 成本预算和营销控制-12八、 结语-13一、概要上个世纪80年代末，交流变频调速逐渐登上了工业传动调速方式的历史舞台。变频调速在调速范围、调速精度、控制灵活、工作效率、使用方便等方面都有很大的优点。传统的变频器只能工作在电动状态下工作，无法实现能量的双向流动，也没有办法将电机回馈系统的能量送回电网。同时对电网产生严重的谐波污染。恩耐基四象限变频器。一方面可以调整输入的功率因数，消除对电网的谐波污染，使得四象限变频器真正成为“绿色产品”。另一方面可以将电动机回馈产生的能量反送到电网。达到彻底的节能效果。传统的变频市场从产生到繁荣已有十多个年头了，经过这十多年的发展，市场已趋于白热化，产品也趋于成熟化，并向个性化发展。四象限变频器无论是在技术方面，还是在外形方面都有很大的改进。较之传统变频器进入市场具有更大的优势。二、 当前营销状况分析1. 市场状况分析当前国内的节能环保行业处于一个起步时期，并且以飞快的速度向前发展，从刚开始国内率先引进节能公司示范地区，据统计2007节能服务产业投入8.51亿元到2010年已经增加到288.5亿元。节能服务公司也是迅速发展，国家资金和政策的支持为节能服务产业提供了巨大的契机。合同能源管理的出台，变频器技术的日益成熟，成本的降低。为高耗能且也进行改造提供了可能性。国家行业协会为企业提供了一个发展的平台，也为政府提供了一个交流的平台。2. 产品状况分析恩耐基四象限变频器依靠强大技术为依托，较之传统的变频器增添了新的功能。外型上比传统的变频器更体积小且轻便，挪动方便，采用模块化设计，操作简单化。新技术的应用使它能够大大的提高功率因数，智能化变频调节对机器的调节更为敏感，谐波抑制的功能增加消除了对环境的污染，能量回馈单元的装置，实现了能量的双向流动。同时大大节省能源。恩耐基四象限变频器完全可以利用自身的优势，跻身于国内市场，在市场空间还存在巨大潜力的情况下，充分发现市场，挖掘市场。3. 竞争状况分析目前国内施耐德电气在中国投资十亿元人民币，在华拥有四家分公司，2个研发中心，500多个分销商，每年以20%-30%的增长率快速增长。所以施耐德无论从哪个方面都是国内在变频行业中的佼佼者。作为变频行业中的业内人士也应该引起高度的重视。恩耐基电气处于刚起步后进入稳定发展的时期，对于施耐德成功不仅仅是重视，更多的应该是学习。成都佳灵是国内首家推出变频器的厂家，产品是三电平形式，我认为该公司之所以未能取得满意的市场份额，设备的技术定位是其中 的一个原因。 北京利德华福也是变频行业的领头羊，亦是变频器中最成功的我觉得其成功的最大秘诀在于其市场定位，其推出变频产品后就做了周详的市场计划：区域化市场销售+经销商销售模式，帮助其在最短的时间内取得了最大的市场份额，销售量又刺激其产品技术的不断革新，从而造就其霸主的地位。 湖北三环是该行业内第一家提出“行业标准”的公司，配合其完善的市场经营模式，将公司政策以最快的速度宣传到市场中去，其成功之诀应归结于周详的营销计划。 上海发电设备成套设计院（上海科达机电控制有限公司），科技实力雄厚，旗下5个全资子公司，产品类型多，且重视其他三项产品：ABB励磁设备，核贯穿件和称重式给煤机，变频器属附加产品。很多营销策略仍旧在完善。 综合以上几家公司，我个人觉得一家公司能否取得理想的市场占有率，营销比技术更重要，一个好的营销战略才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。就目前变频器市场的发展而言，许多公司都在从外观、颜色、寿命、冗余等方面进行差异化，个性化策略。4. 消费状况分析目前国内很多企业对于“节能减排”“节电改造”认识还不够深。对于用电负荷过多造成无功罚款和对环境带来的危害都不是十分了解其中的根源。很多高耗能企业只知道用电费用较高，生产成本增加，却不去究其根源。所以作为节能环保行业的一员，我们有责任去让这些高耗能企业认识到成本增加的根源，并为她们提供解决问题的办法。这是不仅是我们的责任。更是我们义不容辞的义务。5. 宏观环境分析 “十二五”节能减排综合性工作方案提出，到2015年，服务业和战略性新兴产业增加值占国内生产总值比重要分别达到47%和8%左右，将扶持重点节能装备技术与环境服务。业内人士认为，随着相关政策陆续出台，“节能服务”首次成为核中核。预计未来几年，合同能源管理商（EMC模式）将在我国如火如荼开展的节能大潮中获益，节能环保服务产业将成为黄金产业。未来3-5年'十一五'新能源的火爆场面很可能将让位于节能环保产业。国家出台的节能减排的措施和硬性指标都有利于节能环保行业的发展。三、 风险与机会评估1.优势（strengths）（1）采用IGBT整流桥可以调整输入的功率因数，消除对电网的谐波污染，安装能量回馈装置可以实现能量的双向流动。（2）拥有独立技术和自己的生产基地，比起其他的代理商再价格上有很大优势（3）完善的售后服务,从安装到后期的调试和维护我们全权负责，让客户不在有后顾之忧（4）有雄厚的研发实力和高素质的营销团队2.劣施（weeknesses）（1）品牌知名度不高，无法在激烈的市场竞争中突出自己的优势（2）没有完善的销售网络，不能及时捕捉快速变化的市场信息（3）产品和广告个性不够鲜明，区分度不够（4）进入变频市场较晚，市场占有率和市场号召力都不乐观3.机遇（opportunities）（1）“十二五”提出的减少CO2排放量的硬性指标,为节能环保行业提供了契机（2）国家关于差别电价的执行办法，对于用电功率因数高的企业实行奖励的办法对高耗能企业来说是一个激励（3）随着煤炭价格和的电费的上涨，很多高耗能的水泥厂已经纷纷面临倒闭。节电能为这些企业大大减低成本。4.威胁（threats）（1）竞争对手层出不穷，市场竞争激烈，市场占有份额越来越少（2）价格昂贵，很多小企业做节能改造根本不合算，节电改造只能适合大企，无法满足中小企业的需要（3）市场认知度不高，很多企业不能理解改造的好处四、目标1.整体目标：通过营销策略使恩耐基产品的市场占有率提高5%，并使恩耐基品牌深入人心2.分期目标第一阶段：（12月-次年2月）这个时期一般是企业回笼资金的时期，所做得项目和改造一般较少，这个时候用广告手段，让高耗能企业认识到恩耐基这个品牌，为以后做节能改造打下基础第二阶段：（次年3月5月）这个时期一般是企业稳定发展的时期，用电量较高，成本也就越高。这个时候可以采取会议营销的方式，企业进步一认识节能减排的好处，进行节点改造的必要性。五、STP分析和媒体选择1.STP（市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）（1）市场细分(S)：根据设备的实际情况研发的 高压和低压四象限变频器、矿用防爆、滤波装置（APF）、和柱上式无功发生器，分别适应油田，煤矿，工业和矿井的设备（2）目标市场选择(T)：只要是针对高耗能企业，对电的需求相对较多的地方，如水泥厂、钢铁厂、煤炭、冶金、铝业、纺织、耐火材料等。（3）市场定位(P)：可以进行差异化市场营销，针对不同的工况采用不同的产品，生产出满足不同类型企业的产品.不可一视同仁2. 广告创意与主题表现广告创意一以专家的口吻告知高耗能企业新的四象限变频技术将给客户生产的好处，对社会更多健康，更多绿色，更多和谐。广告创意二以一个普通企业法人的口吻来讲述自己的企业使用四象限变频器的体验，并且与使用传统四象限变频器和没有安装变频器的体验相比较，强调同样的变频器带来的差别，四象限变频器带给自己与企业的利润。带给环境的好处，以此体现绿色的恩耐基四象限变频器的全新优势。3.广告战略和策略A广告战略（1）树立全心为消费者着想，专业生产高技术含量的绿色变频器，与更多企业分享绿色变频器的优势。