房地产项目定价方法与实务课件.ppt

房地产项目定价方法与实务,定 价,一、定价的原则 二、价目表制作六大步骤 三、核心实收价格的确定 四、分功能/分栋/分期的核心均价 五、平均折扣率 六、层 差 七、同层单位差 八、价目表,总 目,一、定价的原则 1、合理的市场价格应该是一个范围。 2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表。 3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体 体现， 同时也是在竞争中胜出的利器。,一、定价的原则 1、合理的市场价格应该是一个 范 围 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果， 供发展商选择。 问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑： 定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去,答案是否必须是唯一解？ 我们发现 凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、100是不是就不行？ 价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。,2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表 应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。,有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是 “这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？” 这是我们心里的“底”，没底就没法干。,这一点很难，尤其对于在一线战斗的经理，大家是有压力的，特别是销售速度、销售率，往往容易走压价路线。 其实，发展商提出的价格往往会基于对代理公司的顾虑，基于自己的孩子就是“漂亮”的心理，是需要压一压，使之往理性上回归的。但是在压之前，心里一定要找准“底”。想找准“底”也不难，就是多找案例，多分析、多比较 一句话，多做一点工夫。,3、价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体 体现，同时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略 性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数 第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房子 又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着卖 的 ，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为 这一下子，我们当然要很当成一回事！,价值分析主要通过两个过程实现： 1、楼盘的整体价值分析。通过各项因素的分析调差， 对价值点（卖点）进行分析，是否具有唯一不可 替代性？这个点越突出，价值越大。 例如： 俊 园、光华园，以调差角度看，怎 么也不会这么高，是因为唯一性。 2、楼盘中各单位的景观、朝向、户型面积 、户型设 计、相对位置等的详细分析。作分析图/表，打分， 找出每个单位的相对关系 ，特别单位特别考虑 ， 例如顶层大套。,策略性考虑 , 包括几个方面 与对手相比的竞争性够不够 开盘的人气保证 扩大战果的促销 最终的高销售率 最终能实现核心价 我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。,实收核心价 （不等于）客户直观心理价 真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭感觉。举个例子：超市里头往往拿出几个品种（人们常买、常看的），把价定低。如果你以为这家店整个定价便宜，你肯定买单时会吃一惊. 例如： 星河明居,二、价目表制作六大步骤,核心实收均价,分栋分功能分期 实 收 均 价,平均折扣率,层 差,同层单位差,价 目 表,着重市场把握,着重阶段性策略,着重对客户的适应和促销,着重开盘策略和最终销售率,着重价值体现,着重客户的直观感受,正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。,三、核心实收价格的确定,确定市场调查 的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差 项目进行调差,交易情况修正,调差结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,确定市场调查的范围和重点,a.以项目为核心，半径2KM的范围是重 中之重。若范围内不够，可再扩大。 b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。 c.重点调差项目应不少于6个。 d.二手楼价格也应适当考虑。,对影响价格的各因素以及权重进行修正,a.不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结） b.不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）,对每个重点调差 项目进行调差,a.最好是有经验的销售人员，5人 左右一起打分 ，再综合，绝不 能一个人“搞掂”。 b.讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。 c.小组打分专人记录，经理要开放， 鼓励大家谈经验，需要一个市场 感觉好的人归纳。,交易情况 修 正,a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的 形象进度。 b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发 售的时间和销售率。 c.必要时对广告投入进行修正。 d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。,a. 每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层 价（高、中、低 ，每5 层一个） b. 形成表格，便于比较。 例： 星河明居,调 差 结果表,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,a.分析可比性， 确定范围。 b.众 数， 缩小范围。 c.权 重。,四、分功能/分栋/分期的核心均价,1、功能不同的分别调差， 现代之窗 2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。 3、分栋/分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？ 例如： 阳光四季 、艺术心殿,五、平均折扣率,1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。 2、设计折扣率时注意：一般在85折95折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。 4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率，参见 ： 明雅阁,考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围,六、层 差,1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距： 差距特大时（ 4000元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从中低层开动。 差距特小时（ 1500元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。,2、层差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000，甚 至更高，完全取决于销售需要 ，层差大幅跳动的 可能点是： 景观突变的楼层 吉数 8、9、22、28 等 心理数， 例如：9层和10层之间，19层和20层之间等,3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低 例如： 星河明居 109 8 7 11 海 华 居 南向高层 鸣 翠 谷 4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。 6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。,七、同层单位差,1、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、 遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。例如： 海华居 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。 例如： 海华居、创 展、翠拥华庭 总结高层、多层、小高层、写字楼案例，,3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单， 老是不开单的要进行处理，特快的要调整。 4、电脑试算中改变的不多。,八、价目表,通过电脑试算选定23个方案后，进行如下调整： 1、划分总价/单价区段，最好用色彩标注。例如：总 价50万/单价5500的，检查与销售阶段目标的 配合程度。 2、根据客户感受，选择总价/单价表示，甚至是月供 或每平方米月供表示，完全在于客户感受。 3、一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好 感觉 。但若对价格不把握、要为自己留有余地时， 则最好不发。,