渠道实战专题讲座

,渠道实战,主讲人:刘永炬,渠道实战 认识渠道 渠道的特殊状态 渠道利用 渠道利用现状 渠道政策 渠道管理 渠道误区,认识渠道,认识渠道,渠道是什么 渠道的作用 渠道在营销中位置 渠道的形式有那些,渠道是什么,渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道,渠道的作用,能帮助承担产品流通中的部分责任,渠道的长短是由产品决定的,在不同产品阶段渠道也有不同,A,B,C,渠道的形式有那些,经销商 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。 批发商 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。 代理商 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。,渠道的形式有那些,渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 渠道的窄和宽 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄,渠道特殊形态,渠道的特殊状况,市场成长的速度不平均（市场节奏）,渠道的特殊状况,需求成长的速度大于满足的速度,销售力作用大,市场力和销售力平均,市场力要大,渠道的特殊状况,现状结果,用广告轰市场，寻找经销商做,靠渠道完成销量，经销商开始控制市场,靠末端控制市场，平衡推力与拉力,渠道的特殊状况,现状误区,销售力作用大,市场力和销售力平均,市场力要大,过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难,渠道利用,如何选择和利用渠道,产品类别与渠道形式 产品阶段与渠道形式 拓展市场的渠道运作 建设市场的渠道运作,利用渠道要注意,要根据自己特点设计渠道 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相 一致 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式 不断尝试新的渠道形式,产品类别与渠道形式,快速流转品的渠道形式 先确定自己产品的流转速度 从消费者处了解使用频率 市场的竞争和产品区隔状况,虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快,产品类别与渠道形式,快速流转品的渠道形式,顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法 渠道精耕： 1界定区域。 2压缩层次 3强化服务 4客户结盟,问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。,产品类别与渠道形式,耐用消费品的渠道形式 产品的购买频率 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 竞争环境如何,不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式,产品类别与渠道形式,功能性及理性产品的渠道形式,产品,消费者,渠道长而窄,渠道,产品类别与渠道形式,感性消费品的渠道形式,渠道,产品,消费者,渠道短而宽,产品类别与渠道形式,分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）,薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。 海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。,产品阶段与渠道形式,导入期的渠道利用,企 业,零 售 终 端,产品阶段与渠道形式,上升期的渠道利用,产品阶段与渠道形式,成长期的渠道利用,企 业,零 售 终 端,经销商,批发商,二级批发商,产品阶段与渠道形式,成熟期的渠道利用,拓展市场的渠道运作,拓展市场推力大于拉力,迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成,市场特点：需求潜量大,建设市场的渠道运作,建设,主营大城市,区域中心城市,主营大城市,各阶段利用要点,运作次序,渠道的区域拓展,一类市场与二类市场的渠道区别 拓展与建设的渠道配合,一类市场,二类市场,一类市场与二类市场的渠道区别,一类市场企业控制末端,一类市场的直营网点,一类市场与二类市场的渠道区别,二类市场渠道成员控制末端,一类市场的直营网点,二类市场,竞争环境下企业策略不同,案例分析,实达的大客户策略主攻二级渠道 联想等的大卖场策略增加服务，建立形象 惠普的专卖店建立形象,所谓扁平化管理是为什么？,拓展与建设的渠道配合,拓展市场时渠道政策灵活 占领市场 建设市场时渠道政策规范性强 保护市场,拓展市场是需求先于供给,建设市场是供需较均衡,拓展与建设的渠道配合,案例,据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年18 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。,建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？,渠道利用现状,渠道现状一,连锁业态 与大的连锁巨头合作,控制主营区域销量分额 优势：现阶段容易控制主要城市市场分额 劣势：淡季回款能力弱 市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控,渠道现状二,专卖店形式 主营城市成立专卖店， 经销商配合,控制主营区域市场建设 优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大 劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢,渠道现状三,代理制 由经销商进行区域代理,传统的区域经销模式 优势：可以淡季回款 管理成本相对较低 劣势：市场建设能力弱， 末端控制困难,渠道现状四,区域性的销售公司 销售分公司与代理商捆绑,控制末端与市场 优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制 劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现,现状之思考一,改变渠道结构是为了解决眼前困难 末端控制能力弱 卖场连锁巨头出现,现状之思考二,改变渠道结构是为了解决眼前困难 扁平化，为了控制末端 感到自身孤立无援，捆绑经销商,现状之思考三,要知道渠道各成员的责任 连锁 专卖 代理 经销公司,主营市场,周遍区域市场,现状之思考四,缩短流通链条，实现扁平管理（一家电器企业的策略有问题吗？）,一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存，渠道重组势在必行。 渠道组合模式的特点是： 第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端，不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电器企业相当大的比重。 第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调控。,渠道政策,渠道的政策设计,渠道的产品政策,渠道的政策设计,产品的分类 工业品与消费品 独立品、互补品与替代品 便利品、选购品与特殊品 产品的内在特性 保质期 时尚性 体积 重量 产品的外在特性 包装 产品线组合 产品生命周期 技术性与服务 与竞品的差异性,渠道的政策设计,渠道的价格政策 渠道的利润空间 竞品的渠道价格 渠道的结构：长度、宽度、广度 地理因素的差别定价 广告宣传 回款 产品的市场价格变动,渠道的政策设计,渠道的促销政策 实现产品的铺货率 增加产品的销售量 新旧产品更替 处理企业库存 产品的季节性调整 针对竞品的市场行为变化 处理渠道堵塞，实现正常流转,渠道的政策设计,产品政策,渠道的政策设计,价格政策,渠道的政策设计,促销政策,渠道的政策设计,品牌政策,渠道的政策设计,人员推广政策,渠道管理,渠道的管理,渠道中的人员管理 渠道中的市场管理 渠道中的价格管理 渠道中的促销管理,渠道管理,渠道管理是推力的手段,通 路,销售组织,部门职能,销售流程,销售目标,销售业务,销售人员,渠道中的人员管理,不同产品阶段的人员管理,拓展市场与建设市场是有区别的,渠道中的人员管理,直营渠道的人员管理,顾问式销售,渠道中的人员管理,多级渠道的人员管理,产品,产品,推广,推广,专业销售,直营销售,渠道中的市场管理,市场管理的人员配合,销售人员,一级批发,二级批发,零售末端,消费者,渠道中的市场管理,市场管理的具体表现形式,渠道中的市场管理,市场管理的目的,渠道的价格管理,不能被自己打败 坎级政策的误区 区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策 渠道的奖励影响市场价格 促销过后市场价格是否能恢复,渠道的价格管理,根据自身资源设定政策 品牌不等状况下的价格促销 和强势品牌拼价格的结果 企业政策和价格的控制 政策是否需要支持渠道的前端还是末端,渠道的促销管理,促销的时间管理 先做那一级的促销,渠道的促销管理,促销的目标管理 先做产品促销还是品牌促销,产品促销点,产品季节销售曲线,品牌促销点,渠道的促销管理,产品促销案例（舒蕾）,只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。,渠道的促销管理,产品促销案例（舒蕾）,游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。,渠道的促销管理,促销的运作管理 做那种形式的促销适合 服务是促销 降价也是促销,每一种促销的方式都有目的 企业要注意其产生的付面作用,渠道的促销管理,促销的控制 促销是否影响区域的需求状况,区域的需求不平衡，可能会造成串货,渠道的促销管理,促销的控制 各层级之间的促销都有目的,推力,拉力,末端,渠道误区,渠道的误区,渠道的时间利用误区 不同产品的渠道误区 渠道的政策利用误区 拓展市场的渠道误区 建设市场的渠道误区,渠道的时间利用误区,利用经销商教育市场 认为是调动社会资源为自己服务 过早进入二级市场 总希望更快的获得更多利润 盲目学习别人的经验 没有考虑自身资源和产品阶段的区别,不同产品的渠道误区,仿效快速流转品的密集性分销 没有认清自身产品渠道特点的行为 把主营市场的精耕手段当成通用工具 在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀,渠道政策利用的误区,低价放货造成的市场价格无力反弹 企业没有考虑自身品牌的支撑能力 对产品的单件利润与销量预估不足 对一类和二类渠道采用相同的政策 没有明确不同渠道成员的任务不同 对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误 进入旺季和进入淡季的政策设计失误,拓展市场的渠道误区,造成需求在短时间内加大 造成冲货，影响品牌卖相的提升 渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润,拉力过