otc促销技能专项培训

OTC促销拜访技能培训,2,培训内容,1：OTC回顾及市场扫描 2：OTC业务代表的基本职责和计划 3：OTC业务代表专业的销售技巧 4：OTC终端促销管理和方式 5：专业的产品陈列和理货 6：店员教育的形式和推广会的技巧,3,4,中国OTC市场前景分析,随着医疗制度的改革，自购药品治病逐步成为一种趋势。 促使消费者在药店选择购药的原因： 人们的医药知识日渐丰富； 药店售买的药品种类繁多，药品明码标价，可任 意选择； 广告宣传得力，有大量的媒体宣传广告和店内促 销活动。 大病上医院，小病上药店。,5,OTC产品顾客链,6,OTC促销能用来做什吗,获得产品试用率 说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯 增加产品消费量 对抗竞争品牌的推广 支持品牌的广告,7,促销不能用来作什么,建立品牌知名度 培养品牌忠诚度 改变消费者对于“不被接受”的产品的态度,8,OTC产品营销的十大要素,1.有效力的产品注删 2.最大限度的分析网络 3.令顾客满意的包装 4.合适的价格体系数 5.店内的商品陈列与销售服务 6.对销售代表提供的专业化培训和支持 7.与销售环节中重点购买决箦者的良好关系 8.全面互动的市场.销售.传媒箦划 9.有效的店员教育体系 10.对国家 政策的把握与对市场机会,9,促销的两大核心策略,推式策略(Push): 运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场, 从制造商到经销商, 从经销商到零售商, 直至最终推向消费者. 对象: 销售的中间商 条件: 雄厚的销售队伍 较高的产品声誉 采购者较集中经销商,10,促销的两大核心策略,拉式策略(Pull): 运用广告和公共宣传, 使消费者产生兴趣, 刺激消费者对产品的需求, 从而使消费者向中间商订购, 中间商向制造商订购, 以此达到推广产品的目的 对象: 消费者 执行条件: 销售对象较广泛 投入较大, 企业实力较雄厚,11,现代OTC经营是从品牌的建立开始,一个药品的品牌代表了该产品的一切 品牌代表了该药品的质量、有效及安全性，以方便消费者识别、从而自由选择 品牌并不是专利产品或高价产品，更不会夸大效用 谁的OTC产品品牌好，就会在市场中占领制高点，品牌管理在OTC市场必将有所为，OTC将会与护肤品一样，进入广告大战,12,品牌的建立,广告 成列 消费者口碑 专业人士推荐 多包装 多配方 等等,13,14,近十年药厂的发展史已提供了 充分的证明,15,成功的先例,16,促销管理的六大步骤,1. 充分分析销售形势和市场环境 2. 建立符合SMART原则的促销目标 3. 制定促销预算 4.制定促销行动计划, 筹备促销人员和促销用品 5. 实施并控制促销行动计划 6. 对结果与以评估,如何客户推广活动计划？,Account Activities Plan,18,What Must Be? 必定会有何结果？,Situation Opportunity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan 情况分析 确定机会 设立目标 现有资源 资源选择 行动计划,Implementation 实施,19,S.W.O.T,20,3. 设立目标 Call Objectives,21,SMART 原则,Specific 具体的 Measurable 可衡量的 Ambitious 富有挑战性的 Realistic 现实的 Timetable 有时间性的,22,活动规划步骤,依客户策略决定：何时？何产品？如何推广？需要多少预算？ 分析对推广对象有效果的活动 分析竞争者可能的活动 客户的喜好及限制 作成推广活动行事历 每季与客户讨论推广计划,23,推广计划行事历,24,如何执行,拉长前置时间 与客户讨论执行细节 定制工作日程表 与客户讨论工作进度 与客户负责执行的人员充分沟通使其了解执行细节 执行期间作必要的修正 执行完毕与客户作总结，作为下次活动的参考,25,费用的来源,R & A折让 推广费 专款 市场部患者活动费 客户(请客户付其享有利益的费用),26,促销的基本对象,按物流的顺序可分为: 经销商 零售药店店员 消费者,27,零售药店店员的促销方式,小礼品或试用品发放 推荐率测试 店员产品知识竞相 陈列竞赛 销售累计积分兑奖和销售竞赛,28,消费者促销,目的： 吸引现在潜在的顾客 保持现在顾客 促使目前使用者大量购买 增加产品的使用频率,29,其他促销方法,义诊促销法 对与目标消费人群免费给予义诊咨询, 达到直接处方或推荐购买的目的,30,OTC代表的三大任务,铺 货 陈 列 店员教育,如何进行成功的铺货？,32,八个拜访步骤,计划与准备 开场白 检查店内情况 改善陈列 销售陈述（产品推广） 目的陈述与缔结 跟催 评估总结,33,一：拜访前计划准备,查核前次拜访内容 重要的客户预约 设计开场白 预测异议及处理方法,34,计划与准备,在拜访一家客户的计划与准备中，我们需要具备那些资料信息？ 负责人的名字 药店的平面图 人流流向 公司产品的位置 竞争品牌的位置 药店内最佳的销售位置-热点,35,线路拜访安排的考虑因素,客户的分级 各级客户所需的拜访频率 每天的总拜访店数 拜访行程的次序安排,36,客户拜访行程的安排,了解客户的背景及机会分析 拜访频率的确定 拜访路线的确定 拜访行程的按排,37,检查销售工具,客户拜访卡/客户档案（记录本） 文具、陈列工具、POP材料 产品目录说明 所有产品资料 样品，小礼品 名片 统一拜访包和产品介绍册,38,二：开场白,当进入一家药店/或超市时，你首先要做什么事情？ 让对方知道你的来访，以示礼貌，这是与对方建立良好关系的机会 适时建立融洽的关系，给对方留下好影响,39,好的开场白-终端客情,为什么要和每个店内的员工保持良好的关系？ 确保我们的产品在柜台上不缺货 不让竞争品牌霸占我们的位置 协助我们搞好陈列 向顾客推荐我们的产品,40,常用8种不同的开场白,打招呼，自报姓名。 恭维，抬高对方，拉进与对方的关系。 称赞：让对方感觉舒服。 探询：澄清对方的需求 引发好奇心：引发客户对于新事物产生好奇心的心理 提供服务：协助顾客处理事物或解决问题 戏剧化的表演（听，看，触）。 惊异的叙述,41,三：检查店内情况,在每一次拜访中第一要做的事就是获得尊重和信赖，代表的礼貌态度十分重要。 信任能给你带来很多便利，节省很多时间。 掌握我们产品客户库存动态规律，是防止产品缺货，积压、货款及时收回的保证。,42,四：改善陈列,改进陈列（标准ABCD）,43,商品化陈列,商品化陈列 恰当的产品-将产品铺入目标商店 恰当的位置-选择最好的位置摆放 恰当的时间-配合促销宣传时间 恰当的陈列-多彩多姿的陈列，制造夺目产品形象 恰当的标价-醒目的标价，可以达到吸引和劝购的效果。,44,基本货架陈列（理货）,要求 清洁 整齐 伸手可及 给人以美感 视觉易于接触到,货架管理 显眼的货架位置 显眼的货架扩展 充足的库存水平,45,基本货架陈列(续),陈列位置 陈列高度:肩或眼水平(最佳) 同一水平高度:中右左 交叉陈列:中心(最佳),紧贴中心的上下左右(其次),依次类推,46,陈列未达预期效果的原因,不能改变消费者的购买习惯 不能改变产品质量 任何陈列的销售力都有时间限制 陈列位置会影响到业绩 有效的维护是最大程度销售的关键 连同使用材料POP才能达到最好的陈列效果,47,陈列的五个黄金原则,将产品放在消费者最容易那到的位置。 扩大或增加产品的陈列位置 扩大或增加产品的陈列面 将产品系列、集中陈列 提供全面专业的店内服务,48,Pop使用目的,促进购买 提醒 给消费者以特殊品种的感觉 倍增产品正常的流通量,49,店内使用POP的目的,吸引消费者注意力 增加产品陈列面 结合广告等其他市场活动 易于产品介绍和消费者带回,50,POP广告的两大类型,1：店外广告 招牌广告 橱窗广告 2：店内广告 包装广告 柜台广告 货架广告 动态广告 其他店内广告形式,51,药店内POP广告形式有：,吊旗 折扣标牌 店内灯箱， 手提袋 海报 粘性帖纸 气球 产品广告录象 产品册 产品空盒陈列 立牌 促销服装,52,促销生动化的四大原则,1：取得产品的策略性重点位置 2：做好简单明了，醒目的价格标签 3：陈列足够多的产品以增加促销的影响力 4：注意陈列产品的稳定性及可触及性,53,五：销售陈述(产品推广）,拜访目的的达成与否完全取决与销售陈述的效果 在销售陈述中，一位销售代表该做些什吗？ 引起注意（ATTENTION） 产生兴趣（INTERESTE） 激发欲望（DESIRE） 诱发行动（ACTAION）,54,询问出客户的需求,通过询问才能找出客户的需求，有几种询问的方法？ 询问的方法只有两种： 开放式 封闭式,55,封闭式问题： 只能回答“是”或“不是”的问题。 这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提 供有限的信息，且易产生紧张情绪。 举例： “你对XX的效果满意吗？” “你现在还有XX的样品吗？”,56,开放式问题,开放式问题能容许顾客有思考的余地，而不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不是。 与其提出这样结束的问话： 老师，您同意这种说法吗？ 还不如这样问： 药师，您认为这种说法如何？ “您还希望实现什么？” “你对XX类型病人推荐什么药？” 5W1H,57,聆听的五大层次,Ignoring 不听,Empathic 感应性聆听,Attentive 反应性聆听,Selective 选择性听,Pretending 假装听,58,聆听 LISTENING,反应性聆听 Responsive Listening 反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。 例如： “我同意” “您能否再详细说明这一点” “嗯哼” “您能否再就这一点与以前所说的另一点连起 来说明一下”。,59,感觉性聆听 Empathic Listening 感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。” 例如： “所以说您的意思是” “让我试试我是否正确理解您的意思” “换句话说，您的意思是” “这样对不对？”,聆听 LISTENING,60,利益销售 Benefit Selling,61,销售陈述中的产品利益,销售陈述中要突出产品的利益 一个人购买一件物品时，他购买的是这一产品所能为他带来的利益和服务，而不是产品本身有型的物体或它的特色。 不同的客户有不同的需要 同样是每个人手中的笔或手表，每个人购买的理由都不一样，也就是同样的产品能满足 不同人的需求，所以我们要找出顾客的购买我们产品的动机。,62,处理异议,处理异议的四个步骤 缓冲 探寻 聆听 答复,63,说服力的八个原则,说服力的八个原则 1：规则一 在客户的面前要注意自己的态度 一种愉快的态度会产生一种愉快的反应，不友善的态度会导致更不友善的反应。 2：规则二 决不要光是自己一个人在说话 客户有表达意见的要求，通过聆听也才能了解客户的需求和问题所在,64,说服力的八个原则,说服力的八个原则 1：规则三 客户与你谈论业务时不要插嘴 插