金色世纪项目管理咨询报告书

金色世纪客户定位与传播策略研究项目 咨询报告,2005年10月,零点研究咨询集团,ID:PS05054A,零点前进策略,2,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,3,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,4,1.1 研究背景,为谋求进一步的发展，金色世纪打算近期深化金色世纪的产品与服务定位，并籍此强化营销推广。在此之前，希望通过专项的研究，实现以下目标,项目背景,金色世纪商旅网于1998年5月注册成立。目前已拥有高级商务会员100余万人，国内网络会员酒店2000多家，可提供全球100多个国家和地区7000多家会员酒店的网络预订服务，国内50余座城市及多条国际航线的机票预订业务。,项目目的,消费者细分与定位 了解客户群背景特征（人口学特征、行为特征、生活形态以及心理需求等），以及客户群对商旅服务的需求、消费行为习惯、满意度和价值感受。在此基础上，对客户群体进行细分，并确定金色世纪的目标客户群体； 识别金色世纪与主要竞争对手的在消费者心目中的定位，各自的优劣势； 产品定位与业务组合的设计 了解金色世纪目标客户群体的服务需求特征；金色世纪现有服务的市场规模如何，未来金色世纪需要提供哪些服务。 基于消费者细分，针对目标群体进行金色世纪服务的价值提炼； 营销与推广策略 根据消费者细分、产品定位与业务组合的情况，针对目标群体制定相应的营销推广策略；,5,1.2 项目调查样本情况,本项目定量调查样本计划完成800个，执行地为北京、上海、广州，实际获得有效样本857个，包括了金色世纪实际客户、竞争对手携程、e龙实际客户以及没有使用过专业预定公司服务的潜在客户，具体样本配额如下表：,6,1.3 调研目标界定,服务产品评价与测试,服务设计要点,目标市场定位,品牌传播,传播策略建议,竞争品牌分析,金色世纪目标客户,竞争状况,通过对金色世纪实际用户与既定的竞争对手实际用户以及潜在用户的问卷访问，分析竞争对手之间的竞争状况，细分并确定金色世纪的目标用户，同时对金色世纪的产品服务元素进行测试，并根据目标用户的需求利益点，确定针对性的服务设计要点与传播策略。,7,竞争品牌的价值表现,竞争品牌健康度诊断,小结：竞争品牌的优劣势分析,竞争品牌服务评价分析,竞争品牌产品接受度分析,竞争品牌服务使用分析,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,8,2.1.1竞争品牌健康度诊断模型介绍,推荐度,选择度,美誉度,认知度,忠诚度,品牌健康认知诊断模型,消费者品牌认知的不同层级,虚名品牌,健康低认知品牌,传播缺乏品牌,品牌外延对比,9,从品牌健康度来看，金色世纪属于缺乏传播型品牌，认知度较低，但美誉度、忠诚度等其他品牌表现均较高 E龙的品牌属于虚名品牌，认知度较高，但美誉度等指标不足 携程的品牌相对e龙较为健康，但品牌的忠诚度与口碑稍有不足，带有一定虚名性,2.1.2 相对于竞争品牌，金色世纪属缺乏传播型品牌,10,品牌的认知度与美誉度 I区：认知、美誉双高区域，品牌成熟 II区：认知低、美誉高，品牌知名度低，但在现有消费者中声誉很好，如果加大推广，容易进入I区 III区：认知、美誉双低，品牌尚在发展初期 IV区：认知高、美誉低，问题区域，品牌可能有较大缺陷,I,II,III,IV,2.1.3 竞争品牌的认知度与美誉度模型介绍,11,美誉度,认知度,携程的认知度与美誉度处于双高的地位，品牌的发展较为成熟 金色世纪的美誉度较高，但认知度相对于携程和e龙略显不足，可通过加大推广获得较优的竞争地位。 e龙的认知度较高但美誉度不足，品牌建设存在缺陷 中国旅行热线与中国商务旅行网品牌有一定的美誉度，但认知度较低，如加大推广力度，比较容易对金色世纪与携程构成威胁,2.1.4 金色世纪的美誉度较高，但相对于主要竞争对手认知度不足,12,竞争品牌的价值表现,竞争品牌健康度诊断,小结：竞争品牌的优劣势分析,竞争品牌服务评价分析,竞争品牌产品接受度分析,竞争品牌服务使用分析,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,13,2.2.1 零点品牌价值模型,然后需要通过“品牌价值模型”对品牌进行诊断，帮助企业了解自身品牌形象、以及与竞争品牌差距和优势,14,2.2.2 竞争品牌价值的外延与内涵模型介绍,品牌的外延与内涵 I区：品牌外延与内涵双高区域，品牌的扩散力与影响力高，为高价值品牌 II区：品牌内涵高，外延低，品牌的扩散力不足 III区：品牌的外延与内涵双低，品牌价值较低 IV区：品牌外延高，内涵低，品牌的影响力不足，难以保持较高的价值表现,I,II,III,IV,15,内涵,外延,金色世纪的品牌内涵较高，但外延较低，扩散力不足，影响了品牌的价值 携程的品牌外延与内涵处于双高，具有较强的扩散力与影响，品牌价值表现较为丰满 e龙的品牌外延较高，品牌内涵较低，具有一定的扩散力，但影响力不足，不易保持较高的品牌价值,2.2.3 金色世纪品牌价值内涵较高，外延较低，品牌的扩散力不足,16,2.2.4 金色世纪的品牌功能层面表现不足，是影响其品牌价值内涵表现的主要因素,金色世纪处于情感层面高、功能层面低的区域，其情感层面价值高于携程，主要是其情感层面价值提升了品牌价值的内涵 携程的情感层面和功能层面价值均较高，品牌价值内涵较为丰满 e龙的功能层面价值最高，但情感层面价值不足，影响力总体的品牌内涵。,情感层面,功能层面,17,2.2.5 竞争品牌内涵:具体维度,价值内涵具体维度,功能层面,情感层面,可感知的质量,功能利益,历史传承,人格特征,社会文化 特征,个人联系度,可感知的价值,18,2.2.6 金色世纪在个人情感培养方面表现较优，但在功能层面、社会联系方面的表现较低，影响了其品牌价值内涵表现,可感知的质量,功能利益,历史传承,人格特征,社会文化 特征,个人联系度,可感知的价值,功能层面,情感层面,金色世纪在人格特征、个人联系度两个个人情感维系方面的表现高于竞争对手 金色世纪在功能层面各个具体维度上的表现低于两个竞争对手 金色世纪在社会文化特征与历史传承这两个社会联系方面的表现不如携程，而这两个方面的表现是与品牌的推广密切联系的 在可感知的价值方面，除了附加价值因素，金色世纪在档次感、物有所值等其他因素上都优于竞争对手。,19,品牌价值内涵功能层面的表现是与其产品服务的使用评价密切相关的，金色世纪品牌价值的功能层面表现相对不足，可经过进一步的竞争品牌的服务评价分析进行剖析,20,竞争品牌的价值表现,竞争品牌健康度诊断,小结：竞争品牌的优劣势分析,竞争品牌服务评价分析,竞争品牌产品接受度分析,竞争品牌服务使用分析,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,21,2.3.1 服务评价分析具体维度,22,2.3.2 金色世纪在主要服务产品的整体评价上表现不佳，预定过程的信息提供以及事后主动服务方面的缺陷是主要原因,主要服务产品,附加服务,预定过程,预定结果,主动服务,主要服务产品 在订票订房等主要服务产品的整体评价上，金色世纪的表现均不如竞争对手 附加服务 金色世纪的双倍赔偿与信用积分机制获得了客户的认可，但积分奖励制度的评价不高 预定过程 在预定的方便性与以及服务界面的友好程度方面金色世纪得到的评价较高，但预定信息的充分与准确程度的评价相对较低 预定结果 除了预定结果反馈迅速方面表现较高之外，金色世纪在预定结果的其他方面于竞争对手较为接近 主动服务 在主动告知积分、分红情况方面，金色世纪总体表现较弱，直接影响了其他维度中积分奖励、预定信息充分等方面的评价,23,竞争品牌的价值表现,竞争品牌健康度诊断,小结：竞争品牌的优劣势分析,竞争品牌服务评价分析,竞争品牌产品接受度分析,竞争品牌服务使用分析,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,24,2.4 金色世纪普通卡与vip卡的吸引力较高，但至尊卡的接受度低于e龙的龙萃卡,金色世纪的体验卡、vip卡的接受度均优于竞争对手，在产品设计方面能够吸引客户 e龙的龙萃卡的接受度优于金色世纪的至尊卡，其会员制的尊贵服务设计是其吸引客户的关键,金色世纪至尊卡与e龙龙萃卡设计比较,25,竞争品牌的价值表现,竞争品牌健康度诊断,小结：竞争品牌的优劣势分析,竞争品牌服务评价分析,竞争品牌产品接受度分析,竞争品牌服务使用分析,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,26,使用频率,使用频率,使用频率,舱位档次,使用档次,酒店档次,订票服务使用情况图,整体服务使用情况图,订房服务使用情况图,2.5 金色世纪相对于竞争对手处于高端的位置，但使用频率较低,整体上看，金色世纪的服务使用档次高于携程、e龙，但使用频率低于竞争对手 金色世纪客户的订票频率低于携程与e龙，机票舱位处于中等水平 金色世纪客户的订房档次明显高于携程与e龙，订房频率处于中等水平 相对于携程，e龙的服务使用档次较高，使用频率较低，特别体现在订票方面,27,竞争品牌的价值表现,竞争品牌健康度诊断,小结：竞争品牌的优劣势分析,竞争品牌服务评价分析,竞争品牌产品接受度分析,竞争品牌服务使用分析,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,28,2.6 综合分析：金色世纪的优势劣势,金色世纪优势：处于高端位置，市场美誉度较高，品牌个性较为突出，与客户建立了较强 的 个人情感联系，同时普通卡和vip卡对客户有较强的吸引力 金色世纪劣势：知名度较低，社会联系程度不高，缺乏市场影响力，同时在信息提供以及主 动服务等部分服务表现上存在不足影响了客户对其功能价值的评价，而且 作为较为高端的品牌在高端产品至尊卡的服务设计上还有待改进,29,细分市场评估,专业预定市场细分,细分市场特征描述,目标细分市场定位,项目概要,金色世纪服务设计分析,报 告 结 构,金色世纪品牌竞争分析,金色世纪推广传播策略,金色世纪目标市场定位,30,3.1.1 专业预定市场细分方法介绍,社会统计变量,出行预定行为变量,社会统计变量及出行预定行为变量的整合分析,细分变量： 职业：企业中高层管理、普通管理者、普通职员、专业人员、政府中高层管理者等 年龄：25岁以下、2635、3645等 细分检核变量： 行业：制造业、商贸、餐饮娱乐、咨询等,细分变量： 出行频率：高、中、低 出行时间：长、中、短 细分检核变量： 购卡主要目的：方便、折扣、兼顾 出行目的：为公、为私、兼顾,31,职业,年龄,企事业中高层管理者,企事业普通管理者,企事业普通员工,政府中高级公务员,25岁以下,56岁以上,26-35岁,36-45岁,出行预定特征,政府普通公务员,个体经营者,专业人员,46-55岁,3.1.2 专业预定服务实际消费者和潜在消费者市场细分,通过分析上述社会统计变量与出行预定行为变量的相似性，我们将专业预定服务的实际消费者和潜在消费者分成了6个细分群体，并将他们分别命名为：出行长时型商务人士、出行频繁型商务人士、出行短期低频新职员、出行短期中频型政府官员、出行低频长时型专业人士和出行中期频繁个人事业经营者；这6个细分市场涵盖了整个专业预定服务市场实际和潜在消费者的87.9%。,32,细分市