香港太平洋武汉区营销推广提案.doc

香港太平洋（武汉区）营销推广提案目 录第一章 市场分析5一、宏观政策环境5二、区域概况10三、光谷房地产市场分析13四、直接竞争楼盘分析15第二章 项目分析24一、项目概况24二、本案SWOT分析24三、卖点与买点提炼27第三章 项目定位29一、客群定位29二、产品定位34三、价格定位35四、形象定位36五、档次定位36六、项目定位37第四章营销策略38一、营销总体策略38二、营销总纲39四、营销整体节奏安排原则39五、营销推进策略40第五章 推广策略43一、营销推广思路43二、具体推广策略46三、推广亮点48四、推广渠道选择49五、主要推广活动建议50第六章 销售与推广执行52一、销售总体思路52二、重要工作节点53三、销售与推广组织实施流程安排53四、分阶段销售与推广组织具体实施54五、推广具体安排69 第一章 市场分析一、宏观政策环境（一） 国家宏观政策对房地产市场影响不容忽视 “高增长”的宏观经济发展态势显然已经引起政策制定者的密切关注，从近年来国家种种调控政策的出台看，经济运行伴随通货膨胀率的快速上升成为中央比较担忧的一个方面。武汉市房地产市场近期经历快速发展的过程，体现在房价的快速上涨，与全国房地产市场发展大势紧密相系。 武汉市宏观经济发展迅速，一批批大项目的成功落户武汉，以及“81”城市圈战略的逐渐深入，种种迹象表明武汉区域经济发展良好，进而催发房地产市场的迅速上升。但过热的经济发展，必定为宏观政策制定者所密切关注，随着一系列针对宏观经济过热的调控政策出台，房地产市场发展也必定受其影响，出现新的情况，这是所要关注到的。 对经济良好增长的预期不会有太大改变，随着加息、房贷新政以及针对房地产开发企业的种种政策出台，国家打击投机性房地产市场需求对市场的影响逐渐被消化，也将是房地产市场调整并回归市场真正价值的时机。因此，可以预期市场真实需求将成为推动区域房地产市场发展的核心动力，区域价值逐渐凸现将为本案提供良好的市场基础。（二）相关政策和法规1、央行和银监会9月27日发布关于加强商业性房地产信贷管理的通知，房贷新政备受关注；新政规定：第二套（含）以上的住房，需首付四成以上，贷款利率不得低于同期同档基准利率的1.1倍。商业用房首付不得低于五成，利率不得低于同期同档次利率的1.1倍；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，给投资买房者以巨大的压力；但“第二套贷款住房”各地各家银行界定不一，微观金融政策效应可能在银行博弈中被弱化，长期走势待关注。2、央行屡屡宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率； 不断提高银行准备金率，是国家“收紧银根”抑制经济泡沫的体现。但政策过紧住房的刚性需求也将受到很大遏制，绝大部分开发商的资金链将完全陷入困境，因此后市大幅度提高的存款准备金率可能性比较小。3、央行连续加息后，市场加息预期强烈； 为了继续落实宏观调控政策、遏制固定资产投资增速过快的势头，同时为了有效遏制投资性购房和炒房冲动，2007年，已经连续加息，后市基于对通货膨胀情况的判断以及对经济总体增长情况的预期，加息预期仍然十分强烈。4、保障性住房的建设将取得实质性进展经济适用住房制度作为一项重要的住房保障制度，在2007年将进一步完善发展。统筹考虑与廉租住房制度、住房公积金制度等住房保障资源的相互衔接，发挥政策合力，促进低收入家庭住房问题的根本解决。经济适用住房建设规模、项目布局和供应对象，将根据当地市场发展状况、居民收入水平、房价水平等合理确定；经济适用住房购房人的退出机制也将日益规范与完善。5、地方的批地权将明显受限，土地闸门将更加严格，70%、90平米的供地政策将在全国范围内得以贯彻随着中央将“土地监察局”空降到地方的政策铺开，从而使得地方政府的批地大权受限，但整体上主要大中城市的土地供应量将保持稳中有升。6、与国家宏观调控政策相响应，本月武汉地方政府相继出台了关于“更名、退房”新政政策规定：对购买两套以上商品房的单位或个人，所购房屋原则上不得作注销、更名处理，并对购买第一套商品房的单位或个人，具体可以更名或退房情况做了规定。此政策的目的在于在规范房地产市场交易行为，抑制过度投机，防止楼价的非自然上涨，至此合同更名、退房名义进行炒房的招数行不通了。7、物权法颁布及从2007年10月1日起开始实施，新物业管理条例也开始实施8、土地增值税收开征1月16日，国家税务总局发布了关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知(以下简称通知)。通知要求各地从07年年2月1日起开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%-60%不等的土地增值税。该税开征将意味着开发商成本增加，也体现到房价的快速上升。税收不断在加重，买房门槛也在不断抬高。连续的加息、调高银行准备金率和第二套房提高首付等政策的出台，对房地产市场影响很大。由于我国正处于流动性过剩时代，市场加息预期并没有消退。对于对房价的继续上涨，由于历次宏观调控政策效果并不明显，房贷新政仍需市场检验，后市可以预期将会有系列调控“组合拳”的出台也不是没有可能。（三）宏观政策影响楼市发展，但武汉房地产市场基本面受其影响不大1、成交指标表格 武汉市房地产市场2007年1-10月成交指标表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套数(套)76093281593076187753915788437705102979381成交面积（万平方）103.6945.79115.14111.81115.57121.29143.86180.66126.3299.5成交均价（元/平方）39823968393339944033416742534459483752792、具体指标分析成交套数分析：从图表中可以看出，1到10月房地产成交套数基本上处于一个平稳上涨的趋势，其中2月份是传统的春节，属于房地产交易的淡季，住宅成交套数下滑可以理解。7月8月以及10月的住宅成交套数都有所下降，其原因除了市场的冷热规律外，在金9银10的10月份下滑，就不能不忽视国家的宏观调控，以及相继出台的政策对房地产市场影响了。成交总面积：从上表可以看出1到10月住宅成交面积基本上处于平稳上升的趋势，其中2月，9月以及10月下降的较多，其走势与销售套数相对应，套数的升降直接左右成交面积，但9月的成交套数上升成交面积却成下降的趋势主要是因为9月武汉市的几个经济适用房项目的开盘发售小户型的大量成交造成的。同样10武汉市住宅成交套数受国家政策的影响下滑，成交面积的下滑也是在情理当中的。成交均价分析：10月商品房成交均价为5279元/，较9月上升442元/，涨幅达14%，创历史新高。从上述数据中可以看出，虽然成交总套数仍在下降，但因各楼盘价格攀升迅速，例如汉口的融科天城等几个高档楼盘的集中开盘，使得成交总金额的下降速度减缓明显，成交均价不断上升。可见，仅管新政不断出台，市场隐现观望之势，但开发商仍然预期良好，楼市价格继续坚挺。总结：国家相关宏观调控政策的出台，目的在于打击楼市中存在的泡沫，尤其是投机性炒房市场。房贷新政等政策出来后，投资性住房需求受到极大影响，但自住性购房需求受影响并不大。光谷片区经济加速发展，一些大企业大项目落户将直接推动该片区楼市的走强，因此可以下结论未来该区域房地产市场总体上保持快速增长态势。一方面仍有相当大的住房需求未得到满足，另一方面，市场对商品房的投资和投机需求也将继续存在。因此在政策执行方面，央行将继续保持房地产金融政策的持续性。楼市的基本面表现在市场、经济、金融、货币、人口、及足够长时期内的发展趋势等六个方面，各类调控宏观政策的出来短期内影响较大，但对于楼市基本面并未发生根本性的改变，也就是说房地产市场继续发展的基础未变。从上述数据中可以看出，虽然成交总套数仍在下降，但因各楼盘价格攀升迅速，成交均价却在持续上升，可见，尽管新政不断出台，市场隐现观望之势，但开发商仍然预期良好，楼市价格继续坚挺。二、区域概况（一）武汉中国光谷片区发展持续升温光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖,北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年七月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉·中国光谷”,整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该地区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海内外科技人员的目光.不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。因此,日后，光谷的发展前景将是非常广阔的。（二） 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大街两条主干道,连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路,关山一路,关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些大道都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一、周围有鲁巷广场大型购物中心，凯鸿苑饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。 同时，光谷广场还是规划中的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，还将兴建18万平方米的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方米公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片的配套设施会非常完善。（三） 生态环境优美，人文教育氛围浓厚光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇集了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利,知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围,这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识分子。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片内的人文气氛将因此更加浓厚。（四） 产业发展已具规模，经济发展状况远高于武汉平均水平武汉中国光谷规划发展的重点产业分为信息光电子产业、能量光电子产业、消费光电子产业、及软件产业4大类。其中，信息光电子产业计划产值达500亿元，在4类产业中发展最为看好，在这个领域中，