国内传媒行业分析与战略规划

xx报业集团 建立大北京区域领先的跨媒体新闻集团 战略咨询报告,1,xx报业集团于2001年12月30日与xx管理顾问公司签订咨询服务合同，合同约定从2001年12月31日起，xx管理顾问提供为期8周的专业服务，为京报集团进行集团整体战略规划。 中期报告以整体战略研究为主，主要从宏观角度，基于行业分析和资源能力的诊断对京报集团未来各种可能的发展机会进行研究分析，并通过中期报告会上的研讨，聚焦京报最终的战略发展方向。 最终报告制定整体战略规划和部分战略实施计划，强调战略的现实操作性，即基于中期报告提出的未来战略发展的可能，在进一步访谈、研讨和比较、论证的基础上做出“落地”的战略选择，并对报业、出版业、报业支撑业务（印刷、广告、发行等）及相关多元化产业等现有业务的具体走向和操作问题进行细化。 本咨询项目的合同内容中未包括管理体系的问题， 鉴于集团领导希望xx对此提供指向性的建议，xx对京报的管理体系做了一些研究和诊断，并在此基础上提出配合战略发展的管理体系（框架）建议。 本报告做为xx管理顾问在11周的时间里所完成咨询工作的最终成果，已通过最终报告讨论会的研讨，经修订后现正式递交。,项目及报告背景,2,对国内传媒行业现状与发展趋势的分析与判断； 对京报集团的现有战略及资源条件进行分析； 对京报集团的整体战略进行研究并提出战略可能的走向。,整个项目的工作可以划分为两个阶段,京报集团整体战略规划； 京报集团整体战略实施计划； 京报集团的报业发展战略； 京报集团报纸的定位组合方案； 其他业务单元战略； 配合战略的管理体系改善建议（框架）。,第一阶段,第二阶段,中期报告,最终报告,2.21,3.26,项目启动,12.31,3,国内传媒行业的竞争虽已日渐加剧，但总体上仍处于垄断和政策保护之下，而17号文件的出台意味着旧的市场壁垒已开始打破，多媒体兼营、跨地区经营成为可能，原有的条块分割的市场格局将被重新划分，行业集中度将会在激烈竞争中逐步提高 从分析诊断看，京报集团目前的资源能力主要集中于本地综合性新闻报领域，由于缺少整合，报业集团的协同效应和规模优势还未得到体现；同时，京报集团现阶段缺乏跨区域、跨媒体的经营能力，在现有的事业单位体制下也不利于发展这些技能 传媒的市场化竞争趋势是今后几年中驱动传媒业变革的主要力量，京报集团必须直面市场、主动变革以扩展生存空间；首先要通过报业整合和纵向一体化经营巩固北京根据地并进一步提升集团各报竞争力；在此基础上，通过主报扩张建立全国性的品牌影响，并以强化报业和寻求地域扩张为核心，依托报业的强势影响力向外延的相关领域进行优势辐射型的积极的渗透扩张，最终发展成为以城市主流阶层为重点服务对象、以区域性的报纸和广电媒体为主要传播手段、大北京区域领先的跨媒体新闻集团,xx对本项目形成的总体认识,4,本项目将对集团战略体系与管理体系进行架构,集团战略,使命和 远景目标,业务组合战略,资本运 营战略,各业务单元战略,适合集团战略的组织体系,组织架构,集团董事会管控结构,职务说明,绩效合同,激励机制,企业文化,集团战略体系,集团管理体系（本阶段提供部分框架性建议）,改革战略,5,目录,国内传媒行业分析 京报集团经营业务现状分析 京报集团总体战略规划 京报集团配合战略发展的管理体系 项目后记 附录,6,国有企业资金可进入报业集团的经营部门,“在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。” “报业集团可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。” 17号文件,资料来源：内部访谈，xx整理分析,中办“17号文件”进一步加速了国内传媒业迈向经营时代的步伐，剧烈的变革既是挑战，也蕴育着机会,2001年8月20日出台的中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见（以下简称“17号文件”）是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件，文件从实质上认可了传媒的产业属性和市场化的经营趋势。 “这是国家面临入世在即、新的传播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施。”,7,允许一个新闻集团以运作某种媒介形态为主的同时，可以兼有其他类型传媒；报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目,“预计经过三年左右的时间，国内将出现一批综合性、多功能的媒体集团。这些媒体集团即有主业的同时横跨传媒的几个领域，面向全国市场，在市场经济风浪中有较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。”,允许报业集团在原注册地以外的地方办报；建立规范的、适应市场经济的精神产品市场体系而不是按行业和地域划分的市场,资料来源：路小华，中国传媒发展十大趋势,新政策提出打破条块分割、允许跨媒体和跨地域经营，这喻示着旧的势力格局被逐渐打破，国内将开始出现真正意义上的媒体集团,8,以前行业间、地域间壁垒森严，基本没有跨地域、跨媒体经营的可能，大家以割据一方为主,国内传媒行业的竞争规则在发生根本性的改变，对于传媒集团而言，单一媒体、单一地域的格局市场空间有限，不足以支撑持续性的增长,跨地域、跨媒体、综合性、多功能的媒体集团是今后国内传媒行业发展的主导方向。 京报集团的根本性优势在于所拥有的新闻资源、多年积累的报纸品牌和读者群，这是报团扩张的基础，也是制订京报集团发展战略的出发点。,9,国内传媒业距离与国际传媒巨头的大规模正面交锋还有一段缓冲期，这是国内传媒集团发展的关键时期，竞争主要在国内资本间展开,政策保护因素：国家对传媒业的开放承诺有限，未来的开放主要是在不涉及舆论导向的娱乐节目市场和部分地区市场，针对一些国际大型传媒集团的局部性开放 文化、地域因素：由于文化背景和地域性的差异，国外媒体要进入文化色彩较浓郁的传媒市场和地域性市场较难，其往往是通过采取合作方式逐步进入,国外资本,新闻等舆论领域：国家仍将采取保护政策，并通过扶持一批传媒企业、提高集中度来达到控制舆论导向的目的 非新闻以及经营性领域：将提高市场化、产业化程度，通过产业化经营提高效率，以更好地满足需求市场,国内资本,面对未来宏观环境的变化趋势，国内传媒市场将出现两种竞争态势：,非完全竞争市场：例如新闻信息、具有垄断性质的基础设施等领域，在国家的鼓励和扶持下将出现具有较大优势的领先企业。,完全竞争市场：例如娱乐、印刷等领域，将出现激烈竞争，领先者完全依赖市场手段获得竞争中的优势地位。,10,北京市场广告投放总量将继续保持较高增长，京报集团有能力通过发挥集团的优势获取更高的市场份额,注：为了具有可比性，本图中的GDP增长率和广告收入增长率都是名义增长率，即两者都包含了价格因素。,我国广告收入增长率与GDP增长率之间的关系图,GDP,广告收入,广告收入占GDP比重,单位：,从1994年到2000年，广告收入增长率为GDP增长率的1.4至3.27倍。据估计，“十五”期间我国GDP增长率将保持在78左右，则广告收入的增长将保持10%以上的速度 中国广告收入占GDP比重远未达到饱和，还有较大增长的空间。北京是媒体广告投放重镇（2000年北京平面媒体广告额占全国的11.09%），全国广告额的持续增长必将在北京广告市场得到显著体现 随着中国入世和北京申奥成功，北京新的一轮广告投放高峰即将到来,资料来源：中国广告年鉴，1999年、2001年,11,伴随地域综合报市场的激烈竞争，必将出现优胜劣汰的局面，也将存在通过兼并收购提高市场集中度及对外扩张的机会,华西都市报、成都商报、成都晚报、四川日报、成都日报、原商务早报、天府早报 原蜀报、四川青年报等9家以上都市类报纸，四川青年报与天府早报曾经免费向市民赠阅,成都,服务导报、扬子晚报、现代快报、金陵晚报、江苏商报等14张综合性都市类报纸。报业争夺战中出现一份个版面开的报纸仅售毛钱,南京,湖北日报、长江日报、武汉晚报、武汉早报、楚天都市报、今日快报、市场指南报家日报已经在逐鹿武汉三镇。,武汉,春城晚报、都市时报、生活新报、云南信息报等7张综合性都市类报纸。据悉，有的报纸印刷成本0.6元，而批发却只有0.05元；有的彩印报纸，单印刷费就元以上，售价却只有0.2元。,昆明,全国各地报业大战此起彼伏,“运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。” 17号文件,对目标受众信息需求特点和变化趋势的深刻理解和适度把握是做好地域综合报的主要要求 雄厚的资金实力和时机的把握能力是在竞争中取胜的基本要素,资料来源：市场周刊.商务营销“中国报业传媒发展现状”20010601,12,平面媒体的专业分众化市场对广告商具有相当的吸引力，而这一市场的主要媒体杂志尚处于较低的发展水平，存在较好的市场机会,杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图,资料来源：2000中国新闻年鉴 1999、2001中国广告年鉴,杂志连续三年保持20以上增长率,注：为便于比较，本图中将全国广告收入增长率设为基准0，以X轴表示,杂志连续三年广告收入增长高于平均，说明这一市场具有相当吸引力 国内杂志尚处于较低水平： 2000年国内杂志种数8725种，是报纸种数的4倍多；美国杂志达1.8万种，是报纸的12倍 国内杂志从52年到2000年，种数增长27倍，总印数仅增长14倍，杂志规模反而缩小了 2000年国内杂志平均期印数最高为427万册，相比美国读者文摘的2800万册，差距很大,由相关专业领域内的判断力、理解力而树立的号召力是成功的关键因素 面对全国市场在印刷、发行等相关环节的覆盖和管理能力是成功的必要条件,13,IDG集团在中国投资的报刊,杂志市场主要提供专业内容，是发达国家优势明显的领域：到1990年，世界每年共出版22万种期刊，但是75是由占世界人口25的发达国家出版 电视节目：除了原本就较受欢迎的影视作品外，很多引进的专业类节目都获得了较高收视率，如DISCOVERY、幸存者等,由于专业媒体市场首先对外资开放，地区差异性也相对较小，因而这一市场未来将遭遇国际化的竞争,14,报业集团纷纷通过报业纵向一体化进行扩张并提高效率，增强竞争优势,向发行整合 全国2,000余种报纸中，采用自办发行方式的报纸800多家，占全国报纸总数的40%。其中地、市以上党报260多家，占党报总数的70%。 发行量增长、发行成本下降及发行服务质量提高，随之便是发行与广告互动的“发行螺旋”关系所带来的效益。,策划,印刷,发行,广告,采编,案例：北京青年报小红帽发行公司 发行队伍：从创办初期的400人增至1,463人 发行网络：全市拥有发行区站个，发行分站57个，投递路段864条，安装报箱80,000个，零售分部20处，辐射京城报摊近千个,向印刷整合 峰值印刷能力（在关键时间内把报纸全部印刷出来的能力）是在激烈市场竞争中获得时间优势的保证，是报团综合实力的重要组成部分。 xx报业集团、广州日报报业集团、解放日报报业集团、羊城晚报报业集团等都拥有或在建印务中心。,资料来源：200004中国记者,案例：解放日报报业集团印务中心 1997年建成，投资近3亿元，通过ISO9002质量体系国内、国际认证。 承印中央、地方及上海地区30余种报刊杂志，平均每天印刷量400万对开以上,这一发展趋势在“17号文件”出台后不断涌现的案例中得到越来越多的体现 报业集团通过对产业链上关键环节的整合控制，不仅能提高效