打造中国企业品牌力讲义

科特勒营销集团（中国）,1,打造中国企业品牌力 米尔顿·科特勒 科特勒营销咨询集团（中国） 深圳, 中国,2003年12月,中国策划版聚研讨会,科特勒营销集团（中国）,2,通过设计来建设品牌,管理品牌组合,建设品牌价值,中国的品牌挑战,当今制胜的品牌策略,挑战者品牌建立,科特勒营销集团（中国）,3,中国的品牌挑战,科特勒营销集团（中国）,4,什么是市场营销？,定义： “营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的科学。” 菲利普·科特勒博士,科特勒营销集团（中国）,5,什么是市场营销？,市场营销的5C: C1 进行市场调研了解客户价值 (宝洁) C2 提供差异化产品创造客户价值 (索尼) C3 通过建立品牌来增加产品价值 (耐克) C4 通过分销策略与客户沟通 (沃尔马） C5 通过为客户创造价值为企业盈利(米其林),科特勒营销集团（中国）,6,市场营销不是推销,市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略: 目标定位 建立品牌 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 销售是说服消费者进行购买的艺术. 雇佣 培训 激励 报酬,科特勒营销集团（中国）,7,“制造销售”模式的后果,为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值 利润下降且销售成本增加 不关注服务和关系的建立,从而导致: 客户永不回 口碑很差 丢掉了推荐人 为了收复“失地”而付出的巨大投资 是该改的时候了!,科特勒营销集团（中国）,8,中国的市场营销政策,中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中她成功地引导中国产业发展 产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易 但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战 中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多的价值 中国需要市场营销政策！,科特勒营销集团（中国）,9,建立全球化的品牌,中国占世界OEM出口的份额越来越大 但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场 中国要获得的品牌产品利润而不是现在的的生产利润 海尔，珠江钢琴，青岛啤酒，燕京啤酒，联想，新科，NBA姚明都是很好的例子 就市场份额而言，海尔是全球第五大白家电制造商； 联想是世界第三大PC制造商，占有3.8的全球市场份额； 珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%；,科特勒营销集团（中国）,10,塑造产品品牌,中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。 但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设。 产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。 顾客所购买的是产品，而不是一家公司。 随着市场逐步走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。,科特勒营销集团（中国）,11,市场细分和差异化,就国内市场而言，有巨大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销 高收入细分市场正在城市中出现 用高端产品占领这些细分市场 否则，跨国公司将占领这些市场他们很了解该怎么做! 中国公司普遍有这样一种危险的倾向：将标准化的产品向全国销售，而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位,科特勒营销集团（中国）,12,中国的中产阶级,1.1亿人 (15%) 100,000-150,000 人民币； 教育投资占了城市居民家庭收入的12.6% ，超出了收入增长； 政府鼓励消费； 2003年，随着信用卡的正式推出，消费增长将十分巨大； 银行放宽可对汽车，住房，和其他大件消费的贷款条件； 2003年，居民储蓄存款余额将超过9800亿人民币(USD$1.15 。储蓄增长率是17.8%, 超过了10%的经济增长率； 在北京，“滚石“乐队演唱会最便宜的票是600元人民币，最贵的是6000元人民币。,科特勒营销集团（中国）,13,通过产品设计塑造品牌,对成熟的产品, 其核心技术和主要功能已被认为是产品的必备组成部分 因此，杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素 没有出众的产品设计，中国企业很难赢得国内品牌战也无法占领高端细分市场 仿制战略可以得逞一时，但长远看注定要失败 - 三星最终学到了索尼的设计精神！,科特勒营销集团（中国）,14,渠道管理,渠道的营销成熟度较低 分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和 价格战 分销商不注意收集消费者资料: 厂家依旧远离“需求”中心（消费者） 零售商不能提供一致连续的产品货架陈列: 不懂得商品陈列管理和进货管理，只注重与附近竞争对手的价格对战 零售店通常缺少针对特定细分市场的定位,科特勒营销集团（中国）,15,形象推广,最近几年，广告市场年增长规模在30%左右； 企业必须认真对待广告，企业必须利用图像，声音，文字等多种媒介来讲述品牌故事和传奇决不能只靠美丽的画面！ 5年后，中国将是除美国之外的最大广告市场； 上海已经制定了一个为期七年的投资几千万美元的城市形象和品牌推广规划，来提升和推广上海的城市形象。 你投入了多少来建设和提升你公司的形象？,科特勒营销集团（中国）,16,中国的商品零售销售额年增长为：8.7% ，同期美国为 3.4 % 消费类产品价格下降了1.5%; 消费服务类价格上扬了1.6% 中国大约有7500万家企业，其中主要是零售企业 ； 特许经营发展相当快，但是管理能力却跟不上： 品牌一致性，信息共享，存货管理，价格政策等； 集贸市场般的百货商店 同一百货店里的不同服务模式； 烦琐的付款系统，不同的银行终端； 一个消费着在同一个百货店消购买3件产品却可能要面对3个不同的公司，付款流程不同，售后服务流程也不同；,中国零售业营销趋势- 1,科特勒营销集团（中国）,17,太多制造商直营的小规模零售商店 较差的店面设计； 产品选择不够丰富； 消费者需要更多的品牌选择； 连锁商店和超市的兴起 象沃尔玛，家乐福等大型连锁超市已进入中国零售收入前十强； 在家电和家装领域的“品类杀手”连锁店已经进入很多城市（象国美，苏宁等），其他品类领域也很快会有这样的企业； 专业用品和器材店领域市场机会也非常多(CompUSA),中国零售业营销趋势- 2,科特勒营销集团（中国）,18,中国企业的海外投资,大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。反过来看，我们需要在美国和欧洲市场上进行营销方面的投入 中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌 Bugle Boy和Fruit of the Loom的故事 中国公司对国外大型连锁零售商的兼并 关注Ames, Kmart,科特勒营销集团（中国）,19,建设市场营销组织,招募强有力的营销领导人； 公司内部建立完善的营销机构： 营销管理，市场调研，营销策划，产品开发和管理，品牌管理，销售和分销管理, 价格策略，促销和广告管理，营销信息系统，战略联盟，营销培训等 授予市场营销部门足够的权力并从政策和组织上保证其他部门的协调配合； 你的公司在做以上事项吗？做的怎么样？,科特勒营销集团（中国）,20,当今制胜的品牌战略,科特勒营销集团（中国）,21,制胜的品牌策略-1,.通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜： 了解客户，提供解决方案，加深与客户的 关系（万宝路；肯德基）； 2. 通过区分大众市场的产品线而得胜：建 立不同等级的产品银卡、金卡及白 金卡（中国银行，长城卡）； 3. 通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达） 4. 通过创新得胜（3M）； 5. 通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）；,科特勒营销集团（中国）,22,制胜的品牌策略-2,.通过发展和推广具有轰动效应的产品得胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）； 7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得胜（箭牌口香糖） 8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标准而得胜（微软） 9. 通过改变在价值链中的定位而得胜（英特尔） 10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜（麦当劳,科特勒营销集团（中国）,23,制胜的品牌策略-3,11.通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。 12. 通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州 仪器）。 13. 通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛 以平实价格购买知名品牌；凌志轿车豪华，而且 比奔驰车便宜）。 14. 通过优秀的品类管理而得胜(卡夫, 宝洁),科特勒营销集团（中国）,24,制胜的品牌策略-4,15.通过绝妙的公共关系策略而获胜(Swatch手表) 通过基于IT技术的大规模定制而获胜(Amazon书店; Lands End; Quicken财务软件) 将一切业务外包，把品牌管理作为公司的核心竞争力 (耐克; Sara Lee) - 你的盈利模式是什么?,科特勒营销集团（中国）,25,建立品牌权益,获得并永远留住客户 “我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？” 亨氏食品公司前任CEO Tony OReilly,科特勒营销集团（中国）,26,什么是消费者品牌?,品牌是一个公司或者产品在消费者心中形成的如下标记: 对其价值的信任 难忘的情感体验 无法抗拒的购买和占有欲,科特勒营销集团（中国）,27,消费者社会,在现代社会, 品牌代表产品质量 在消费者社会,品牌代表着群体识别和个人在群体中的地位。 品牌象征着生活方式。 - 服装行业: 衣着讲究型 有雄心的人，追求自我进步， 注重外型 如Tommy Hilfiger品牌 生态环保型 简单、实用、自然纤维 如利利宾品牌 Sketchers youthful, skateboarding urban adventure Diesal high end down and dirty,科特勒营销集团（中国）,28,品牌能为公司做什么-1,对消费者而言，品牌意味着价值和信任, 因此公司可以得到: 高价格，高销量； 避开价格战； 高客户忠诚度和保留率； 获得最好的零售商； 最好的货架位置； 销售人员的优先推荐； 产品线杠杆左右； 品牌延伸；,科特勒营销集团（中国）,29,品牌能为公司做什么-2,- 你公司/产品的价值诉求是什么?,科特勒营销集团（中国）,30,品牌忠诚的价值（1）,在 MBNA (一家金融服务机构)： 5年内顾客保留率增长了5%，同时利润增长了60%。 在地中海俱乐部： 损失一名顾客的代价：公司在未来的业务中损失2400美元。 来自银行的数据： 如转换银行顾客的比率下降5%，可使利润增长85%。 来自Harrahs赌场的数据： 增加顾客赌金份额一美分，就等于我们的每股收益增长一美元。,科特勒营销集团（中国）,31,品牌的分类,产品属性特点 沃尔沃(安全), 奔驰(精湛的工艺) 利益点 联邦快递 (明日送达), 可口可乐(购买方便) 个性 肯德鸡(桑德斯上校) 价值 美体店(环保和健康价值取向) 文化 通用电器(反官僚主意) 实用者形象 苹果电脑 (设计师, 画家等）,科特勒营销集团（中国）,32,建立强烈的品牌联想 (1),利用品牌的不同层次的含义- 麦当劳: 产品属性特点: 干净的餐馆; 口味一贯的食品 利益点: 服务快速; 价格合理 价值: 儿童的慈善机构，快乐(游戏区, 玩具) 文化: 服务文化，美国文化的窗口 个性: 落纳德 麦当劳，金色拱门，“麦克的一切” 使用者: 家庭; 年轻人,科特勒营销集团（中国）,33,品牌传奇,品牌故事和传奇把品牌深深的植如消费者心中： 丽嘉酒店: 客户服务的传奇故事 哈利摩托车: “无法无天”的故事 围绕以下几个方面建立品牌传奇故事 企业的文化、人、行为、领导 (比尔·盖茨) 品牌的使用者 通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事 魔力胸罩: “你好，男孩”活动；造型调查,科特勒营销集团（中国）,34,中国品牌练习,写出海尔的几层品牌含义（品牌识别）: 产品属性特点: 利益点: 价