班长的战争案例研究

在战争中学习战争 最佳实践案例研究案例研究：联通网格化营销(需求驱动的模块化自治共享体)锦绣凤凰管理资讯研究组二一五年一月修订记录日期修订版本修改章节修改描述作者2015.01.08创建阮国森 知识产权声明锦绣凤凰管理资讯研究组独立拥有“班长的战争（BTM）”相关内容（包括但不限于文字、图片、图表、音频、视频资料及页面设计、编排、软件等）的版权和/或其它相关知识产权。“班长的战争（BTM）”的名称、图案及标识，已由锦绣凤凰管理资讯研究组进行商标注册申请，受中国法律保护。除非中国法律另有规定，未经锦绣凤凰管理资讯研究组书面许可，对于“班长的战争（BTM）”拥有版权和/或其它知识产权的任何内容，任何人不得在锦绣凤凰管理资讯研究组所属的服务器上做镜像或以其它任何方式进行使用。对于“班长的战争”、“BTM ”等商标，任何人不得擅自使用。 违反上述声明而给锦绣凤凰管理资讯研究组造成损失的，锦绣凤凰管理资讯研究组将依法追究其法律责任。垂询联系：森班长，微信：RBP007，QQ:。锦绣凤凰管理资讯研究组目 录修订记录II知识产权声明III1引言52案例主题63案例内容64案例启迪365应用建议36机密文件未经授权不得翻录第 IV 页1 引言最佳实践是关于技术、方法、策略、方式、流程的，而且是被验证过的，可以产出我们期望的结果和突出的绩效的知识管理及应用过程。最佳实践也是成功带来的一个付产品，即对成功经验的总结。学习应用最佳实践，其实就是我们借鉴别人成功的经验，让自己少走弯路，快速成长和成功。如，中国革命的成功，让我们得到了“农村保卫城市”的最佳实践，被证明是有效策略。同样地，“班长的战争”这一基于移动互联网转型的管理资讯产品（含培训、研讨、咨询等一系列的产品线），他是全新的产品，无任何直接参考的素材或案例，因而，他的研发、推广和应用的过程也是最佳实践的借鉴、总结、归纳、应用、不断的消化和创新的过程。如，案例核心来源于网络中心战，及其相关应用案例；如，组织管理相关理论，网络组织、自组织、柔性组织、模块化组织等等；如，移动互联网企业创业成功的案例，如四宝通模式、尚品宅配、韩都衣舍及海尔自主经营体等；如，与互联网时代强调极致的匠人精神，狼图腾等精神；最后，最佳实践案例的知识管理就是“在正确的时间将正确的知识送给正确的人，使他们能做出更好的决策。2 案例主题将网格化医药零售行业应用。3 案例内容零售渠道管理是医药行业最重要的管理活动。缺乏理性是当前国内医药行业零售渠道管理容易出现问题的主要原因。数字化营销、精细化营销的口号充斥着整个行业，然而，鲜有真正把数字化营销、精细化营销应用得好的企业，甚至极少应用得较为成功的咨询项目。医药行业的渠道管理部门通常都搜集并掌握了大量的渠道网点、用户行为等一手数据，但拥有这些数据并不代表所进行的营销就是数字化营销、精细化营销；相反，有时这些杂乱无章的数据没有得到良好的分析和处理反而会成为一些错误的根源。    然而，营销者普遍对于数据的应用抱有一种“敬畏”的心理，当错误出现、问题出现的时候，鲜有人会去追究数据的问题，而是非常“通情达理”地把所有责任归因于政策制定者或执行者。甚至在很多情况下，数据被政策制定者所“绑架”，成为证实或证伪某种观点的傀儡，甚至成为营销者之间“政治斗争”的投枪和匕首，这无疑是这些代表市场信息的本应对医药营销发挥至关重要的数据最为落寞的结局。医药行业零售渠道管理要实现数字化、精细化，还有很长的路要走，而网格化地图的行业应用或许会使这一进程有一个良好的开端。    2000多年前，管子著地图篇，明确指出：凡是军事上的指挥者，必须首先研究和熟知地图。于是才有了许多向大王献地图的史事，如荆柯刺秦王，匕首就是藏在放置绢图的盒子里的。及至当代，军事地图依然是重中之重“指挥员的眼睛”。据称，伊拉克战争中美国即曾耗巨资动用70余颗卫星，目的就是为军方提供最新、最细致的实时影像与地图。    现代市场竞争激烈程度，不亚于任何时代的军事斗争。在充分竞争的买方市场大环境下，几个山寨工厂拿着国外的配方鼓捣出几个山寨产品就行销全国的时代已经一去不返；几家转型期的大型国企动用老本拿下央视上千万甚至上亿的“黄金时间”广告标王就横扫大江南北市场的方法也已逐渐失效。    市场营销已然从拼产品、拼广告悄然转向拼渠道。各行各业都加强了渠道的精细化管理和运作，精细化营销的提法悄然而生。由精细化营销的理念出发，通信行业的中国移动通信最先在网格化营销方面进行了探索。    一、网格化营销的初期探索    广州某移动公司为解决渠道指标下达、物资分配、人员考核、潜在市场发掘等问题，于2007年率先开展了渠道管理网格化营销研究项目。笔者当时接受移动的委托，与移动市场部成员一起开始了渠道管理网格化营销项目的研究工作。这种精细化的营销，实际上是一种区域的划分和管理，是精耕细作的过程。所以，我们在第一时间就想到了采用网格化的方法做营销地图，实现渠道管理区域的良好划分及精细管理。在不断尝试中，我们确定网格地理位置的邻近性和网格需求同质性为网格地图实现的根本原则，如图1。图1.  网格化地图划分原则  这种网格化地图的创举为客户提供了可视化的“军事地图”，极大地促进了渠道管理的精细化，提高了渠道营销的效率，移动沟通100营业厅的位置也在项目成果的指导下进行了调整优化。 图2.  移动渠道网格化地图 图3.  基于网格地图的移动沟通100管理区域优化效果     这个项目作为移动通信集团的“实验田”，其成功经验迅速在集团内部得到推广，各地纷纷开始上马“网格化”项目。笔者又先后受托为多家移动公司开展类似项目。项目走得更深远，在“网格化”的基础上提出了“微区域化”。 图4.  广州某移动网格微区域化平台示意图     网格化地图在移动通信行业的成功应用，为精细化营销走出了一条可视化、规范化的道路，各行各业网格化营销的项目开始如雨后春笋般成长起来。精细化营销终于走向了数字化、地图化“作战”的时代。 图6.  烟草行业网格化地图系统示意    二、网格化营销的问题与实质    蓬勃发展的各个行业，各类网格化项目掩盖了网格化实现过程中的种种问题，这些问题从最初的网格化就存在，后面又生出许多水土不服、实现困难等问题。而做这类项目的各类调研、咨询类公司没有注意到这些问题的存在，纷纷效仿越秀、北区等的成功项目，最后很多项目出现困难，也难以为客户提供很好的服务，使得本来就有“忽悠”嫌疑的咨询行业在这一网格化产品上大栽跟头。    如美国对伊战争的军事化地图一样，网格化营销项目实际上是解决客户渠道管理过程中信息流问题的一种手段，地图化是它外在的表现形式。而在具体的项目执行过程中，网格化项目还有很多问题迫切需要解决。 图7.  网格化项目的实质是实现业务流和信息流的分离     三、网格化项目是一个系统工程    建立网格化营销平台主要应解决三大方面的问题：一是市场信息搜集如何做到精细化；二是网格如何科学划分；三是市场信息如何精准标注到网格地图上。  (一)、精细化的市场信息搜集    精细化市场信息搜集工程相当于将普通业务人员的信息搜集及反馈上报功能剥离出来。该工程的实现需要处理好几方面的问题：    1)、普通业务人员搜集的原信息如何处理并整合到新报表中去。    2)、信息搜集人员与客户的接触方式跟业务人员与客户的接触方式，两者有何类似与区别。    3)、信息搜集人员除承担信息搜集及反馈上报功能外，是否还承担产品宣传功能。    4)、信息搜集的指标如何制定。    5)、海量的信息应该如何处理及呈现。    6)、信息如何更新。    这些问题解决的结果将直接决定精细化市场信息搜集工程的质量，决定这个工程只是一个喙头，还是真正为产品销量的增加发挥重要作用。  (二)、科学划分网格    中国古代和近代采用“计里画方”的原则制作地图。网格地图在当时用于地图比例尺的缩小、放大、粗略定位、定向和面积计算，都是比较方便的。例如，南宋时期刻在石板上的禹迹图，横70方，竖73方，共5110方格，方格边长1.1厘米，即“每方折地百里”，地图比例尺约为1:500万，是现存最早带有制图网格的地图。 图8.  禹迹图    营销网格的划分必然是基于基础统计单元的单元格的二次划分。这要求在搜集信息时，单元格要足够细，再按照空间聚类分析的方法，将足够细的单元格汇聚一起，成为具有某种特殊属性的网格。这其中，市场需求的同质性与地理位置的邻近性是两大原则。这一过程可由计算机程序来实现。   网格化市场监管电子地图是依托电子商务网，按照一、二、三级网络的划分，将市场主体划到网格区，实行定期目标检查，监管责任到人的动态监管系统。系统建立了完整、准确、最新的市场主体数据库，通过简单的电脑指令操作，能形象直观地反映辖区的监管和市场主体经营情况，如各工商所监管区域、经营户的地理位置、经营范围、网格责任人等相关情况，可以便捷地对市场主体进行自动定位和查询操作，为快速解决监管中出现的问题及消费投诉提供便捷条件。同时，该系统具备自动分类、查询、巡查录入、数据分析、自动转换等功能。使用“电子地图”监管，促进了网格监管由经验化向精细化转变，为直观地把握全局、加强检查督办、及时补救工作漏洞、合理调配网格化监管力量等起到积极的作用。 图9.  网格划分过程  (三)、市场信息的精准标注    网格化地图的重要作用就是营销信息的图形化展示，提供给决策者一个可视的决策信息平台。搜集到的市场信息在地图上能否精准标注，直接影响到网格化地图的质量。网格化其实是基于传统制图的思想，因此其精确度和网格数量是密切相关的。我们从区域营销的角度出发，采用了网格化的思想以方便我们的营销管理。为实现数据的精确性，我们在技术实现手段方面，还需要采用更为先进的手段。经纬仪(GPS定位仪)可以提供重点营销点的准确经纬度坐标，这为我们实现市场信息的精准标注提供了办法。    市场信息搜集人员在信息采集时，必须对于重要物业进行经纬度定位，然后准确记录坐标。后期制图人员就可以根据坐标准确地将市场信息标注到底图上了。    不同行业在实施网格化项目时，应该有所区别。这种区别主要体现在前文所说的第一点：精细化的市场信息搜集。不同行业，对于市场信息的需求性质及程度都有所不同，因此，精细化的市场信息搜集过程尤其要注重信息搜集指标的制定。如果是做粗略的行业报告，这种指标由项目人员根据普遍对于该行业的理解即可制定；如果要做更加精准实用的网格化地图，这一指标的制定过程就较为复杂，具体流程可能包括企业高管与从业人员的深度访谈、指标测试、指标确认等环节。  四、网格化营销在医药行业的应用    在正式将网格化地图的思想引入到医药行业零售渠道管理实践中来之前，不妨先为医药行业零售渠道管理“把把脉”，分析一下当前医药市场主要存在的问题难点在哪里，再通过网格化地图的应用，看网格化地图否有效，网格化地图应用对企业管理产生的效果在哪里。    医药行业零售渠道，主要包含两种类型：医院、药店。零售渠道的行为主体，主要包含两类人：医药代表、代理商。因此，医药行业零售渠道管理，实质上就是为占领医院、