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金威啤酒2002年传播纲要

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金威啤酒2002年传播纲要

金威啤酒有限公司 2002年传播纲要,市场部 2001-11-28,金威2002年传播纲要,品牌定位 传播主题 传播策略 项目整合 传播效果评估,高知名度:金威、青岛99%,珠江82% 高渗透率:金威96%,青岛72%,珠江44% 高重复购买率:74%消费者最常饮用的品牌,其中以普通金威为主,比例76% 数据来源:URC 00/1201/01市场调查,深圳金威品牌现状,成熟稳重,但缺少动感与活力 消费者已经“熟视无睹” ,不再费心思主动去发现些什么 在青岛产品高渗透水平压力下,依赖消费惯性支撑的重复购买行为,日益显得单薄乏力,深圳金威品牌现状,品牌认知度低 广州:珠江97%,生力96%,青岛77%,金威21% 江门:珠江90%,蓝带87%,青岛74%,金威25% 东莞:生力100%,珠江75%,金威71% 数据来源:URC 00/1201/01市场调查,深圳以外地区金威品牌现状,产品渗透率低 广州:珠江86%,生力80%,青岛42%,金威5% 江门:珠江76%,蓝带66%,青岛37%,金威8% 东莞:生力90%,金威、珠江、青岛约50% 数据来源:URC 00/1201/01市场调查,深圳以外地区金威品牌现状,竞争品牌表现,青岛、燕京:强调自己是“民族品牌”,行业“老大”,以“势”迫人 喜力:美酒音乐靓女, “小资”时尚,“贵族形态”生活方式 生力:品质承诺“新鲜美味”,表现前卫、反叛和刺激 珠江:甘当“下里巴人”,品牌位图(传播调性XY消费形态),理性,感性,草根,贵族,喜力,生力,青岛,金威,燕京,珠江,金威,平民,百威,金威品牌定位,品质承诺:自然新鲜,爽口爽心 独特的感性形象,浓郁的平民生活气息 品牌个性:积极进取,亲切自信有活力 期待消费者心理反应: 金威啤酒是高品质的啤酒 金威就象知心朋友,理解并且认同我(们),给我信心和支持,品质形象,自然新鲜,爽口爽心 消费者态度与行为研究结果显示:产品、价格、便利性是消费者关注的重点,品质是首要考虑因素 突出表现元素 世界一流的设备和啤酒酿造环境 领先的德国技术 经典的巴伐利亚风味 新鲜、天然、无污染的小麦 清爽口感,沁人心脾,“积极进取,亲切自信有活力” 平民化,贴近平民生活 保持亲切友善的与消费者沟通的风格 理解、认同并支持消费者自信积极的生活观,以及乐观进取的人生态度 我们自信而充满激情地表现,但不哗众取宠,品牌个性,课题,哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群,并充分表现品牌个性? 足球?户外运动?其它运动形式? 音乐?电影?绘画?其它艺术形式? 其它 如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联? 元素的选择? 生活化语言? 广告语?,金威2002传播主线,足 球,选择足球主题的原因,最佳的大环境: 北京成功申奥,国家队冲进世界杯,使得今年成为名副其实的中国体育年 有中国队参加的2002年日韩世界杯,将把中国带入更富激情的足球年 最佳的时机: 2002年世界杯时间为5月31日6月30日,加上前期炒作和后续影响期,时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣,有利于各方面资源的组合,传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件,选择足球主题的原因,难得的小环境: 2001赛季,深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳战绩,李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜; 广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚,目前起诉中国足协,形象严重受损,间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志 难得的外区市场切入点 对我们而言,可以挟平安队的强势影响,同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力,通过促销公关活动,向深圳周边市场切入和渗透,选择足球主题的原因,我们已具备良好的足球传播基础: 2001年我们是在播种,2002年我们将会收获 我们从2001年6月起与深圳平安队合作,结合媒介,开展了一系列以足球为主题的公关促销活动,得到了广大球迷的认可,建立起金威与平安与足球之间的关联,今后进行足球主题传播既名正言顺,也是众望所归。,金威足球传播回顾,目标:建立金威与足球之间的关联 联结点:深圳平安队 广告语:喝深圳金威啤酒,看深圳平安足球 成功之处:已在金威与足球之间建立了关联,为今后的足球主题传播创造了良好的环境,金威足球传播回顾,不足之处: 关联点表面化,广告语“喝看”过于表面化,不足以构成心理认同的基础,我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取,亲切自信有活力”,没有被有效突出 第一阶段传播仅限于深圳,联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域,金威-消费者,2002年足球应该怎么做?,足球,我们要与目标消费群沟通,只不过是利用足球元素,使用“足球语言”,足球主题传播策略,准球迷,球迷,我们不能同时对所有人说话,A,C,B,“其它”:以提高知名度为沟通目标,配合非足球传播载体,“球迷”:依托点,传播信息集中表现的载体,公关活动为主,“准球迷”:真正锁定的传播对象,媒介广告、促销为主,群体特征 了解足球规则,知道一些知名球队和球星 对于足球并不狂热,偶尔看一些足球比赛 足球只是一种生活调味剂,而非不可或缺的一部分 传播价值 金威足球主题的真正锁定的目标传播对象 该群体人数相对比较大,能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入 生活化的足球语言是很独特的沟通语言,他们能够理解并接受,也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化,我们才达到了传播效果,传播策略准球迷,沟通特点 用纯足球语言与他们沟通,难以得到他们认同,必须将足球元素生活化,才能打动他们 他们不会在足球上有什么真正的追求,虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式,但要得到他们的支持,最好有实实在在的利益驱动,促销活动他们可能会比较乐意接受。,传播策略准球迷,传播形式 包装:融足球和世界杯元素的策略性包装 电视广告:品牌形象主题片 平面广告:报刊平面、户外平面 消费者促销:平安足球/世界杯主题 公关活动:“全民健身”概念的社区足球活动,传播策略准球迷,群体特征 懂足球,热爱足球、自己的球队和球星 对足球有自己的理解和主张 个性张扬,通常是群体意见领袖 传播价值 球迷是足球概念中不可或缺的重要环节,没有球迷就没有足球,他们是足球热心传播者 球迷群体不大,但他们集中体现了激情自信执着等足球精神,很适宜表现品牌精神,传播策略球迷,沟通特点 用纯足球语言与他们沟通,可达到任何希望达到的深度,但得到他们认同有一个前提你必须是真正的球迷 只要你与他们在足球上有同样的追求目标并为之努力,无论怎么做,都会得到他们的认同和支持。 针对球迷群体,应选择最集中、最具针对性和相对固定的传播形式,传播策略球迷,传播形式(深圳) 平安主场球票广告 金威平安网站链接及主题网页、网络广告 平安主场比赛现场活动 世界杯期间举办金威平安球迷联谊活动 配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整,并监控其实际操作,创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点,传播策略球迷,传播形式(深圳以外地区) 锁定足球人群作为切入点,通过大众媒体或足球主题包装的策略性产品,宣传深圳平安队和彭伟国等老广东籍球员,加深广东人对深圳队和金威啤酒的认同,加速品牌知名度提升和产品渗透 结合促销活动,组织异地球迷团,赴深圳观看平安队主场比赛,游玩“深圳球迷之家”,参加金威平安球迷联谊活动,等等。,传播策略球迷,传播价值: 提高金威品牌知名度,将金威品牌正面的精神传递给他们并让他们尽可能理解和接受 该群体虽非足球传播的主要目标群,但他们仍是金威现实或潜在的消费人群,且为数众多 沟通特点:足球很难引起他们的注意和共鸣,针对他们的足球主题传播目标定于提高品牌知名度,让他们记住“这是金威啤酒的广告和礼品”。 沟通形式: 大众媒体广告自然渗透,促销活动带动 其它形式的品牌传播载体,传播策略非球迷,可利用的足球元素,抢断、过人力量、智慧、勇气 射门激情、进取 球星庆祝动作自信、欢乐、幽默 比赛不可预知性期待、希望 球迷动作神态激情、执着、期盼 进球、胜利成功、荣誉、快乐 失败的经历信念、不屈、执着 米卢“快乐足球”自信、生活的智慧 国家队与2002世界杯成功、新的梦想 足球彩票自信、自我认同 平安足球深圳乃至广东足球的代表和骄傲,目标: 针对足球主题不能有效覆盖的目标消费群 针对特定产品线和渠道 表现足球主题难以表达的内涵,使得金威品牌形象更加丰满 形式: 针对不同人群特征选择不同形式和不同产品 整合相关公关、促销资源,实现效果最大化 休闲式户外运动、节日兴奋点式公关活动及其它,金威2002传播辅线,金威2002传播项目排期,促销,公关,媒介,(第一部分)足球主线传播 (第二部分)旺季促销 (第三部分)节日及其它,传播项目整合,社区足球 世界杯 甲A联赛及平安队,足球主线,目的:参与组织群众性足球运动,扩大金威在各镇民众中的影响,拉动消费。 时间:35月 范围:深圳 形式:社区足球赛 公司发起并冠名,实际执行时充分利用各级政府力量及深圳各主要媒体资源 为扩大活动影响和群众参与水平,可分阶段安排比赛:生活区/工业区/村级镇级区级,社区足球,活动宣传: 活动前期:政府文件、小区/工业区/企业横幅、海报、单页、宣传栏、广播、内部刊物、报纸(冠名)、电视、电台、网络(企业网站、政府网站、深圳之窗等) 活动期间:比赛现场使用横幅、广告牌、拉拉队的球迷用品、现场小型促销、赠饮等;媒体跟踪报道,电视转播、专栏、专访等多种形式相结合,社区足球,注意事项: 必须在政府文件及媒体协议中明确冠名执行方法,如“金威啤酒杯首届深圳社区足球赛”、报花、报纸标题 注意吸纳打工者参与,利用相关企业及生活区的内部传播资源,社区足球,大型世界杯主题消费者促销 目的:利用世界杯狂热气氛带来的商机,组织大型世界杯主题促销活动,带动旺季销售,提升形象 时间/区域:4.17.1期间,全部销售区域 形式: 开盖有奖为主 重点餐饮场所刮卡、赠送或抽奖配合 夜场:各城市选择35家中等规模夜场全方位主题性包装;球迷吧促销 商场特别推出易拉罐纪念装及配套小型促销活动,世界杯(比赛时间5.31-6.30),大型世界杯主题消费者促销 本次活动成功与否的关键: 礼品必须紧扣足球和世界杯主题,强调精美新颖、实用经济原则,并且阶段性有所变化 世界杯期间,预计将有众多品牌操作世界杯主题,终端资源将更加稀缺,终端执行水平将直接影响促销活动成功与否 执行: 规范重点终端及兑奖点布置 大众媒介(电视、电台、报纸、网络、户外) 广告语 促销员培训与包装,世界杯促销(比赛时间5.31-6.30),目的: 为大型世界杯主题消费者促销活动造势,并提升品牌 世界杯期间媒体资源稀缺,紧密结合媒体的公关活动可部分解决这一矛盾 形式: 深圳地区平安球员与球迷狂欢,看国家队世界杯比赛 外区选择重点排挡,营造看世界杯的条件和氛围,结合金威促销活动,世界杯公关(比赛时间5.31-6.30),赛事: 4.27中韩对抗赛;5月19日中阿热身赛;5.31世界杯揭幕战;6.4中哥首战;6.8中巴之战;6.13中土之战;6.18(C2)1/8决赛;6.30世界杯决赛 执行: 与媒体联合进行 结合“球迷之家”独特资源,世界杯公关(比赛时间5.31-6.30),2002赛季甲A联赛揭幕战促销(3.14.1) (1)深圳以外地区:“赴深圳看球旅游”消费者促销 (2)深圳夜场:“甲A揭幕战球票”促销 (3)商场:易拉罐纪念装刮卡送甲A球票及平安球迷精品促销 (1)、(2)也可选赛季期间其它焦点比赛场次操作; (3)可考虑与平安队新阵容及2002赛季主场套票首发式同步上市,甲A联赛及平安队,平安主场活动 重点开发23种主场球迷用品,选择68个重点主场使用,同时也可用于社区足球赛 与平安队共同开发其他项目,如征集平安队歌 以金威网站和深圳足球网作为主要征集平台,提供一定金额奖励,甲A联赛及平安队,共建“深圳球迷之家” 目的:创造一个金威

注意事项

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