巨人集团策划回顾

巨人集团策划回顾 -史总在脑白金第五期干部培训班上的讲话今天我跟大家讲一下巨人从创办起每一个产品的策划和策略，谈一下从开始的第一个产品到现在的脑白金，有一个从不成熟到逐渐完善的过程。首先强调一下策划的地位，一个企业付出最大的成本、最大浪费并不在于他的实际操作，实际上决策失误所付出的代价是最高的，举个例子，当初巨人盖巨人大厦，那就属于巨人不该盖这个楼，可是你去盖了，于是这一件事就把巨人彻底拖跨了。如果当初在盖巨人大厦之前经过充分的论证、认真的研究，考虑各种可能性，成功了怎么办，不成功怎么办，仔细地论证一下这样可能会花费几百万的论证费用，但是却可以节省几个亿的损失。对于产品、对于营销来说，付出成本最大的是做了不该做的广告。相反，如果你的营销策划做得比较好，就是你的广告诉求点是正确的，再加上在形式上有一定的冲击力，能让消费都记住你的广告的话，那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。脑白金启动是比较成功的，但这并不表示我们的分公司经理都很能干，我认为我们的分公司经理有1/3是能干的，有1/3是马马虎虎，有1/3根本主不称职，但是我们的全国市场除了陕西了内蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的经理是不称职的也都是成功的。所以一个策划决定着一个产品成功和失败的命运，以前我也强调过做好一个产品要过三关。第一关是产品关。现在我们在选产品的时候，都很慎重，所以每一关很容易过。产品关，针对保健品来说，这个产品必须是好产品，而且对于消费者带来的好处，消费者自身能够感受得到，这是有利于策划，有利于这个产品做长，符合了这两个要求，这一关就能过。第二关是策划关。如果有一个好产品，但是策划关没有过，那这个产品肯定会失败。在市面上好产品很多，但是成功的连10%都不到，原因就在于没有过策划关。一个好产品决定的是你这个产品到底说是赚钱还是亏损。第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建设。这一关是决定该产品赚的是多了还是少的问题。三个环节中，对于我们来说，最重要最难的是策划关，策划是至关重要的，我们现在最缺乏的就是策划，所以这次我们要求每个分公司都抽一名员工来参加策划培训，以后专职做策划，就是我们要加强策划的力量。所以在营销活动中，我们付出成本最高的就是策划的成本，而不是电视、报纸的费用。下面跟大家简单谈一下，巨人从创建以来做的产品和它的策划。1、M-6401桌面排版系统-创业起步产品89年开始开发的产品，当时开发组就我一个人，大约在89年6月份开发完，7月份就开始筹备上这个产品。当时只做了一个广告，在计算机报上，做了1/4版，当时密密麻麻将版面全部都排满了，主要都是文案，题目是“M-6401桌面印刷系统-历史性的突破”，下面就讲自己产品如何好。当时这个广告其实问题很多，当时也不是很懂，只是觉得如果有任何的空白都是浪费，所以将每一个地方都塞得满满的。第一次做广告文案，不懂，但也清醒地认识到自己不懂，所以花了很大的工夫，当时大概写了300多字，花了整整一个月时间进行修改，最后自己觉得一个字也不能删不能加了，该说的都说到了，才把这个广告登出去。当时效果还挺好的，原因可能是当时做广告的还不是很多，大家还不是很重视广告。计算机报当时打了三次，两三个月的时间做到了100万的销售额。这是最早的一次广告宣传，也就是第一个产品。后来经济改善了，一下子有了上百万的收入了，所以后来就变换了一些花样，当是变化的花样权局限于表现形式上，方案精练了一下，然后搞了一些图形的设计，到深圳大学图书馆找国外的上些图片，按图片来做。2、M-6403桌面印刷系统M-6402做的不是很成功，M-6403在广告投入上大一点。M-6403是在91年的时候，那时也有一定的规模了，有四五十人了。那时公司已经取名为巨人了，但没有人知道巨人，巨人没有任何知名度，当时产品名字称为M-6403巨人桌面印刷系统叫M-6403巨人汉卡，当时这两个名字都叫过。当时我们所考虑的是如何让别人注意到我们的产品，怎么样才具有冲击力，这时候我们的广告策略比M-6401要高明一点，刚推放市场的时候，最好不要彩大面积的文案：一个版一个“巨”，一版一个“人”，形成了一定的悬念，后面再全体介绍。这个效果很好。一下子巨人在整个计算所界的知名度就高了起来。巨人从小到大，M-6403是一个重要的转折点。巨人汉卡200元成本，3100元售价，毛利率高。3、GAC电脑这个产品是失败的。做这个产品的时候，开始注意到电视广告，开始也做了几个版本，但是感觉到效果不是很好，后来请香港广告公司做广告，当时我们想要那种力量，所以所采取的广告创意是一个男子汉抱着我们的计算机从沙漠里冲出来，想要那种气势。但是拍出来的效果不好，气势也没有完全表现出来，在中央电视台播出之后，反映非常不好。广告打出来之后，销量没有上升，投入产出不成比例，所以巨人做自己的电脑赔了两面三刀三千万，当然这有很大一部分是因为管理不善，造成了大量的烂帐，当时的陕西西安公司经理拐走了800万货款，后来追回了400万，她本人也因此坐了几年牢。这是在广告上第一次尝到苦果。这是在94年的时候，当时在中国发生了这样的变化，做广告的多起来。但是在94年的时候，我们也有一个广告是成功的，那就是树“巨人集团”的整体形象的5秒广告，这个广告使巨人集团的知名度大增。4、脑黄金由于前面的教训，做广告就慎重了。94年8月22日立项，10月18日在华东全面打响，不到二个月的时间。因为这是我们第一次踏入保健品行业，我们不懂，再加上前面吃过亏，所以在做这个产品的时候就非常慎重。在那一个多月的时间内我们是加班加点。当时我带了一二干革命个人做策划，最难的是广告语，这个广告语要既简单又有冲击力，几经讨论，最后从邓小平的一句话“让一部分人先富起来”改为“让1亿人先聪明起来”。这个广告语对启动“脑黄金”起到很大的帮助。首先它引起了争议，另外它有冲击力，因为当时让“一部分人先富起来”是叫的最响的一句口号。当是我们的路牌、报纸、POP基本上都以这个广告语为主。这个广告语我们是选得不错的。我们的总体策划是这样：报纸广告、软文、电视、专刊、活动等能用上的全用了。报纸广告一个系列：综合篇，儿童篇、成人篇、老人篇，选一个有冲击力的图像配一段文案。当时的诉求不是比较准的。综合篇文案的大致内容是这样：90年代到99年美国国会提出“脑的十年”，重视健脑；日本政府也列出一个计划，强调补脑就吃DHA，俗称“脑黄金”，主要是从鱼脑中提炼出来的，熟鱼会把脑黄金破坏，结束时强调自己产品的特点，相对比校精炼，该点以的特点都点到了，文案也不是很长，再配上比较好的平面图形，阅读率也比较高。当时几篇一起打，当时选图片还是花了一些工夫，有的是从图片库中找，实在找不着了，后来就自己拍，因为有的图的人体动作不是很复杂，就自己拍。综合篇拍的就是巨人自己的人，穿着巨人的服装，然后列队在那正步走，广告部导演了这样的一个东西，还有一点气势，还有一个成人篇，选了几个实在不好，最后让广告部经理高柱来演，让他掐着脖子，眼瞪很大，那个表情非常有冲击力，其他几个就不是自己拍的，是自己选的。儿童篇呢，选了一个很可爱的光屁股的小娃娃，在地上爬，小孩后面是一个鸡蛋壳，好像小孩刚从鸡蛋壳里爬出来，搞这些具有冲击力的图片，目的是为了让大家去注意我们的广告读我们的文案，因为我们的文案写得还是不错的，所以只要消费者读了我们文案，将内容输入到他们的脑海中，就可能产生消费的欲望，这是我们报纸广告的创意和设计。电视广告，拍的一般，但是他的文案基本上是综合篇中截出来的，基本功就是把最简单的东西截出来了，所以拍的表现一般，但文案还行，所以电视广告还是有一定效果的。电视广告是8月22日决定上，然后策划，策划出来大概就到9月初，然后再开始搞电视广告的创意，时间挺紧，但也确定按时完成了。软文，当时脑黄金做了十几篇软文，我们做脑白金都觉得做软文效果好，所以做软文，其实我们做软文是从脑黄金开始的。软文是我们的传统，软文有几篇还好，大部分现在看起来还是有点枯燥，但是第一次做，能做到这样也已经很好了，软文的思路不如脑白金的思路，主要是以说理的形式，签上专家的名字，主要是说国外这个东西怎么怎么疯狂，国内现在也需要健脑了，然后健脑最好的方法是什么，主要是按照这样的一个思路，通过说理的方式。软文是在硬广告打之前上的，10月18日开始登（当时是内部称为1018工程），其实10月18日是开始登我们的硬广告，但10月5日软文就开始上了，就开始做铺垫了，当时也已经知道隐藏了，软文中没有咨询电话，也没有公司的名字，所以这样看脑白金基本上是脑黄金的翻版。当时搞了十几篇，这个软文有效果，在脑黄金还没有登场以前，尤其在消费者没有产生任何抵抗力以前，还不了解情况的前提下，就首先就接受了有关的概念，就是国外健脑很风靡，国内也需要健脑，健脑最好的东西是一种DHA，DHA又被称为脑黄金，这个铺垫好之后，后面在打广告就很快能做下来。接下来是活动：知识大奖赛。也是在10月18日以前做的。我们联系各地团委等比较正规背景的机构，大概活动内容是出了一些题目，主要是与健脑有关的科普知识，里面有一大半内容与我们是无关的，是比较社会性的东西，表现上看是社会公益活动，但是里面夹杂了我们的一些题目，就是把我们想诉求的东西都作为题目放在里面，这活动比较有效，这样的活动现在可能就不会有效，因为当时这类活动几乎没有，所以搞这样的活动作为辅助。还有一个是专刊，当时我们专刊设计的档次比较高，但后来分析下来，三株的低档次志刊效果比我们好。我们档次高了一点。档次高其实不是坏处，但是我们档次高了以后，可能拆求不是很准确，而且消费者案例又不是很多，所以相对来说效果不是特别好。基本上就是搞了这样一个系统的策划方案。这套策划方案应该说是“拳打脚踢”的方案，什么可用的手段都用上了。因为还有一些小的东西没有谈，包括POP，桌面POP，大POP，海报，推拉，但是脑黄金应该是做成功的产品。到了月末的时候，销量大升。这是我们注意到学生市场，免不了地在学生当中宣传得多了，当时最有名的广告语是：“考考考，先健脑”。我们这个产品开始很广，中年人、老年人、儿童都有服用。到95年的时候就逐步逐步收缩到儿童和学生上面。95年1月1日实施广告法，然后我们的“让一亿人先聪明起来”第一个被国家工商局给停了，说是违反广告法。后来就集中宣传“考，考，考，先健脑”将市场收缩到学生市场上，做学生市场也做得不错。这个产品后来也出了系列的广告，其中比较有名的是中国青年报专刊，这个效果比较好。后来做了一些送礼市场，包括我们现在用的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其实这就是当时脑黄金的广告，以前是“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”。脑黄金从95年8月份开始走下坡路，当时没意识到，因为当时没有做满一年，不知道产品的周期是什么样的，7月份做得非常好，还以为8月份会比7月份还能高，没想到会月份一落千丈，因为5、6、7月份正好是因为高考，这是我们就感觉到有一种危机了。开始推其他产品。5、三大战役“三大战役”是我们最失败一次广告，因为脑黄金做得很成功，所以就使用权我个人和我的队伍错误的以为自己很能干，觉得好象做什么都行，广告也是，认为只要自己做出来的广告就一定会有效果，销量肯定能上去。所以我们一下推了12种保健品，在95后5、6月份开始做这个事情，当时产品比较多，除了脑黄金以外，还有吃饭香，巨人站钙，巨鲨软骨等等一大堆，现在世面上的产品除了补血的没有覆盖，其他都覆盖了，什么都有。现在回头看看，这些产品其实都是好产品。因为当时我们定位的时候，选产品的时候，是按这样一个指导思想：每个领域都要选最好的产品。当时选的产品也的确不错，但当时头脑有些必昏了，以为自己的广告能力很强，所以策划了“巨人大行动”，这一系列，看计划确实生势浩大，我们先是搞一些铺垫的广告光铺垫的广告就搞了20多个版本，而且很多做的都是两个版拼在一起的那种