对特斯拉商业模式的分析资料

对特斯拉崛起的探究全志才（天津大学 管理与经济学部，天津 300072）摘要：自2013年第一季度，特斯拉首次扭亏为盈，实现1120万美元的净利润，此后其销售量继续上涨，2013年整年净利润已超过一亿美元，从而旋起了一股特斯拉风暴。因而我们想要通过对其研究分析，找出其在商业模式和战略组合等方面独特的优势，来为我们以后的研究提供一些指导和建议，扩展我们的思路。在这篇文章中，我通过文献研究和归纳总结的方法对特斯拉崛起进行研究和分析，通过分析其营销模式、售后服务、宣传方式、经费来源和其核心竞争力等方面找出其独特的优势和值得我们借鉴的措施。最后我们得出，由于其独特的颠覆性营销模式和其颠覆性的技术的完美结合和得天独厚的政策优势，使其获得了成功，刮起了这股风暴。关键词：特斯拉 商业模式 颠覆性营销模式 核心竞争力 一 研究背景美国汽车行业的演进历史。美国汽车行业从1895年第一辆福特车下线，现在超过百年历史，在1895年开始到1910年附近，美国汽车行业制造商超过250家，之后这个数字迅速下降，行业整合，到1930年左右，这个行业的整合基本完成。1910年之后，当时的市场新的进入者开始减少，退居者不断地增加，所以这个行业的历史是在经过一百多年的整合之后竞争非常的激烈。进入70年代石油危机以来，尤其是日本车、韩国车进入美国市场之后，市场竞争异常激烈，就导致了美国汽车行业作为一个行业整体的绩效非常差。在行业绩效的顶端是制药业，1988-1995年运营收益比绩效超过25%，汽车业在绩效方面是处在这个金字塔的底部，更差的是航空业，汽车业、航空业处于金字塔的底部。在近年来，由于环境污染进一步加重，各国都在想办法来治理环境，降低环境污染，研究新能源用以替代石油、煤等高污染的能源。在这样的背景条件下，Elon Musk创办了特斯拉一个以锂电池为能源的汽车公司。特斯拉是由Elon Musk和J.B. Straube在2003年联手创立的，它是制造纯电动车的而不是混合电动车。在我们大家的印象中，纯电动车就是一个低端产品，就是一个大众的产品。因而它的市场定位也应该是大众人群，其商业模式也应是走从低端向高端渗透。然而Elon Mus却走了一条与众不同的道路。其制作的第一辆车Roadster是一辆高端跑车，将其购买者瞄向富豪，其第一次发布会预售价定为10万美元。然而由于制作成本高达12万美元，与其预定成本7万美元相差很大，致使其在销售价格上增长一万美元，使险些破产。其销售额在2013年以前也很低迷，Elon Mus本人也将自己的身价财产6000万美元投入了进去。其在2012年亏损8890万美元，同时也在银行申请贷款4.6亿美元，然而在2013年首季度，特斯拉宣布其销售额首次转亏为赢，提前九年时间一次性清偿所有负债，美国特斯拉公司接连不断的完美转身令人瞠目1。更让投资者叹为观止的是，今年以来，特斯拉股价大幅上行，最终突破100美元大关，市值膨胀至130余亿美元，以致人们面对特斯拉产生了其将成为“下一个苹果”的想象1。二 营销模式的创新在电动汽车时代，数不清的商业模式正在涌现，采用全新商业模式的新兴产业正在成为传统产业的掘墓人，新贵正挑战着守旧派，守旧派在挣扎中重塑着自我，而新的商业模式也在碰撞中涤荡精炼。而特斯拉作为一个打破传统营销模式并取得一定成功的企业，我们来剖析一下特斯拉的这种商业模式有一期的福布斯封面人物是哈佛大学的教授，颠覆式创新的理论者Clayton Christensen，他写的创新者的窘境是历史上最好的畅销书之一。他一生都是在颠覆，对于不同行业，尤其是对于一些垄断性行业的颠覆的研究 。关于颠覆式创新，他提出两个颠覆式的思路。一是低端颠覆，周鸿祎经常提到的从收费到免费；另外一个颠覆模式就是所谓新市场颠覆，产生一个新的市场空间，这个市场空间以前并不存在，而这个市场空间的性能纬度不同于传统的性能纬度。低端颠覆是“屌丝”逆袭，新市场颠覆是跨界打劫。今天特斯拉这个案例是新市场颠覆的模式，和低端颠覆有一点差距。特斯拉采取从高端往低端渗透，在一开始的市场定位上，特斯拉就将自己定位为高端产品。特斯拉的营销策略可以归结为四点：高端定位、海外市场的拓展和自建零售店、线下体验和网上直销、和租赁式消费。 （一）高端定位首先我们来看特斯拉独特的市场定位，和绝大多数新能源汽车生产商从起步的时候就致力于生产“能够进入寻常百姓家”的新能源汽车的“平民路线”不同，特斯拉反其道而行之，定位于高端不差钱客户。也许这不是主流市场的定位，只是利基市场，然而在电动汽车发展初期确是最准确的定位。电动汽车本身造价较高，以比亚迪E6为例，售价30多万，减去国家补贴，也得20多万，这种价位也无法被大众接受。如其这样，不如把它定位到能够被接受高端的市场，更准确的说不差钱的人群。购买力的问题就解决了，加上豪车元素、科技元素，环保元素，解决里程问题，以上能很好满足这类人群的需求，与动辄几百万上千万购买豪车相比，花更少的钱，抢先开上不烧油的车，也是很拉风的事情。这就使得我们对美国富豪们、大明星们争先购好的情景不奇怪了，因为这是一种时尚。 （二）海外拓展和零售店的自建特斯拉通过海外拓展加自建零售店的方式不断地拓展海外市场，拓展业务。特斯拉的销售以苹果的“黄金式销售”为模型，也采用苹果的销售策略。同时特斯拉的直销店并不是开在一些郊区，还是开在一些人流量比较大的商场和购物中心，在人来人往的中心，从而吸引更多的人的注意。它的销售人员没有销售提成，不鼓励销售人员推销一辆车。从而使顾客不用担心在购买时的讨价还价，担心推销人员的不诚实而上当受骗，可以放心的购买。这个模式取消了分销商环节，使得利润最大限度地流向特斯拉，也使得价格更加透明。 （三）线下体验和网上直销我们都知道，传统的汽车销售模式是进4s店交钱然后提车，这个过程中多了一个经销商。特斯拉是完全绕过这个模式，特斯拉的趋势没有走传统经销商的模式，完全绕开了特斯拉的模式，他的渠道包括两个部分，体验店和网络直销。和苹果的概念一样，你可以到一个体验店去看去摸去感知，而这个体验店里面销售人员不会给你推销某一款产品，而是让你更好的体验这款产品，不会做任何的推销，你的单可以在网络上下单，最后这个车下单之后会通过，会给你直接从厂家寄过来。体验店的地点不是在常规的郊外，而是在高端的购物中心，有很多人，整个环境也比较舒适，在体验店的内部，你可以坐在里面感知这个车，在体验店里，你如果对这个车感兴趣，可以回到网上预约来做一个试驾，当然时间非常短，不超过几分钟。 （四）租赁式消费特斯拉对顾客实行租赁式消费，即顾客在购买特斯拉时可以分期付款。在截止期到了之后，客户可以选择将余款交清，也可以选择将车归还给特斯拉。特斯拉公司表示，相比去年向个人客户推出的一种功能相当于租赁计划的推销模式，面向中小企业的租赁计划更为直接透明，租赁费可在企业纳税时扣抵。特斯拉公司首席执行官马斯克指出，在网上仅需5分钟就可提交一份租赁申请。 在型豪华跑车美国销量开始放慢增长的情况下，特斯拉用这种方式吸引潜在客户可谓恰逢其时。今年第一季度型车在美国市场售出辆，比去年同期仅增长。三 售后服务在竞争日趋激烈的社会经济下,只有提供优质的服务,通过服务,提高顾客满意度和建立顾客忠诚,也就是所谓的服务营销也逐渐成为了企业立足和持续发展的关键2。在社会在不断进步中,人们的需求层次逐渐提高,而服务营销满足了人们的需求,传统的营销方式己经不能满足现在人类的需求。人们需要的不仅仅是一个产品,更需要的是自我价值的实现,而正是这种自我价值的实现,才让顾客对企业有个忠诚度2。特斯拉的售后正符合服务营销。它将买卖的打成不是看成终点而是看成起点。特斯拉承诺它的电动汽车不需要日常维修，只要做年检和保养。特斯拉还保证二手车的价值，提供回购选择。在已经建立的充电站，驾驶者可以选择免费充电。同时特斯拉公司最近推出一项新的免费服务计划：特斯拉将为因保养不善而遭到损害的电池提供保修，并免费为客户更换相同质量的电池甚至更好的电池。车内17英寸的互联网可触屏上能显示导航，以及充电站的分布。对目前的车型，特斯拉提供免费上门调换“问题”汽车。它细腻地消除购买者对一个新产品的各种风险疑虑，降低购买决策的门槛。同时也加大了顾客对特斯拉的信任。四 传播和宣传在传播方式上，也非常有意思，特斯拉很多的传播方式和小米有很多相同之处，特斯拉Elon本身讲故事，这变成一个传播方式的重要方面，我们去看一些视频，Elon出镜率非常高，谈他的过去，谈特斯拉的未来。另外一些传播的关键点是靠口碑，尤其是早期采用者在社交网络上面的分享，利用这个口碑来形成一个动力，也采用很多互联网营销方式。在传统媒体上的经费投入是0，他没有做任何电视上的广告，也没有做任何平面媒体的广告，他把那一部分的费用全部砍掉，没有任何关于传统广告渠道的挖掘。 它还有一个非常重要的传播点是通过明星投资人和明星早期用户，明星投资人和明星早期用户之间包括两部分，一部分是是硅谷英雄人物，另外一部分是好莱坞明星，包括谷哥早期的创始人，包括我们熟知的施瓦辛格，他们都是第一批使用特斯拉的人，这批人给他们带来第一批使用效应，在社交媒体上引发很多讨论，这些讨论给他们带来很多流量。五 生产和研发经费特斯拉作为一种新能源汽车,它拥有无与伦比的政策优势。在其最困难的时候，奥巴马莅临特斯拉，给予其一定的补贴，同时获得4.6亿美元的银行贷款。银行贷款和税后补贴是其生产和研发经费的来源之一。特斯拉生产和研发经费的另一个来源与其购买模式有关，特斯拉的购买是预定的模式，先要预定，甚至先要预定几年才能收到货，他的预定模式和传统的构成模式正好是反的。先预定，支付现金，或者是支付所有的现金，再到生产，再给生产商支付款项。 针对不同的车型有不同的预定金，所以通过这个模式，他是创造了大量的现金流，大家可以看到，三年期间接受2万辆车的预定，预定金是10亿美金左右，这个现金流对他的研发提供强有力的支撑。这是Elon在今年5月份接受的一个采访，大意是说，他们通过独特的现金流模式产生的现金足以支撑他们对下一个车型下两个车型的研发，因为开发一个新车型是非常昂贵的，一般都是在10亿美金以上。从而使其研发经费筹集得到很大的缓解。六 核心竞争力 特斯拉的核心竞争力在于其电池管理系统。特斯拉电动车的电池采用了松下提供的NCA系列（镍钴铝体系）18650钴酸锂电池，单颗电池容量为3100毫安时。这种电池我们并不陌生，像笔记本电脑等电子数码设备使用的都是这种类型的电池，相比于其它电动车使用的电池类型，18650电池的技术更为成熟，在能量方面它几乎是磷酸铁锂电池的两倍，也就是说，在同等体积的情况下，18650电池组成的电池单元可以储存更多的电能，因而这加大了特斯拉汽车的持续巡航能力。然而这种电池比其他的电池要不稳定，容易产生安全事故，特斯拉采取创新了一个新的电池管理系统，成功解决了这一问题。奠定了其在电动车行业技术领先优势。七 结论 美国工业协会做过统计,在企业新产品开发项目中,工业品失败率大约在25%,消费品失败率则在30%-40%,然而进一步对失败原因调查研究表明:技术失败只占22%,经济原因占14%,63%的原因是市场营销原因,而且在新产品出厂之前,有80%的错误出在营销方面3。我们可以看出一个企业想要成功必须的做好其营销，特斯拉再一次提醒了我们营销的重要性。从上面我们分析的出特斯拉通过其颠覆性的商业模式和其独特的技术相结合，使其获得了成功。正如现在某些专家所说特斯拉的成功给予了产业界齿轮和市场需求齿轮相结合的一个途径，而齿轮一旦磨合齿合，整个市场需求的创造必将拉开序幕4。在现阶段，全球的商业环境不断的发生着变化。消费者的追求也在发生着改变，从单纯关注商品价格到关注商品的价值，企业也应该从单纯的追求其技术创新过渡为谋求商业模式创新和技术创新的同