营销短视症

营销短视症读后感营销短视症是Theodore Levitt教授于1960年在哈佛商业评论上发表的文章。该文以众多案例说明了具有战略眼光的营销策略对于企业发展的重要性。文章首先指明了失败企业的根本原因目标导致失败，即那些制定长远目标和政策的管理者的错误决策导致失败。由于这些人对行业前景的错误估计，或者主观地局限企业的发展空间，导致企业实施了错误的发展战略。文章以铁路行业和电影行业为例说明了这一问题，如果铁路能将自己定位为运输业，电影能将自己定位为娱乐业，那么他们都可以走出困境。很多行业都有过强劲增长的辉煌历史，并被冠以“增长型行业”的称谓。以干洗、电力、杂货店为代表的行业都曾被认为其产品具有无比的优越性，是无法替代的。但最终其中的很多行业都一个接一个的走入阴影。文章进而又分析了四种常见的错误思想，并着重指出，不存在持续增长的行业。一、人口和富裕程度的增加可以保证行业的利润。文章以石油行业为例，分析了这一错误认识。错误的认识使石油行业的公司只注重产品的生产而忽略营销。而这一行业所以能现在仍然存在，完全是由于一些奇迹挽救了它，而这些奇迹都是由石油行业以外的企业创造的。“石油行业的发展过程更象是一个历险记” 二、认为没有竞争产品能代替行业的主要产品。文章再次以石油行业为例，说明替代产品的存在，以及该行业所处于的危机地位。三、认为大规模生产可以带来诱人的利润。以汽车行业较为典型。过分注重产品生产的结果是忽略了营销的重要性，使得客户的意见无法得到重视，最终被客户抛弃。四、认为技术研发利润潜力巨大。以电子行业尤为典型。文章批评这些企业的管理者完全忽略了客户的存在。这些企业存在的原因是因为军方的订单。总的来讲，此文阐明了一个基本哲理：事物是运动（变化）的。我们不能以静止的眼光看待行业的发展。任何行业都可能会从增长走向衰退，对于任何产品都可能会有替代品的出现。企业要想在这样的环境下立于不败之地，就必须在行业还处于增长时候，保持危机感，敢于挑战自己，主动寻找新的机会。如何寻找新的机会哪？这就引出了企业发展的导向问题，是以产品为导向，还是以客户为导向。只有以客户为导向的企业才能不断发现新的机会。而在具体实践中，又体现了营销和销售两种行为的区别。营销注重的是通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需求，而销售注重的是卖方将产品转变为现金的需要。  然而，如果此文发表在2005年，它可能会略显得有些冗余。文中使用的很多案例都不具有足够的说服力。             从2005年的世界油价来看，我们仍然可以认为石油行业是一个增长型的行业。这并不是由于什么奇迹挽救了它。根本原因在于石油是不可再生资源。自然资源的有限性与社会发展对自然资源的需求形成了矛盾，而这一矛盾决定了石油公司还需要继续将注意力集中在产品的生产上。我们恐怕不能简单地用营销的眼光看待石油问题，它实际上已经成为了国家战略问题。另一方面，很多公司，其中也包括石油公司，都在研究石油的替代产品，但这些研究多年来都还没有取得根本的进展。              每个公司都要扩展自己的产品范围吗？有些公司曾经试图这样做，但他们最终还是回到了自己原来关注的领域。联想公司曾经试图进军与其主业（电脑）相关的软件行业，但最终它还是撤了回来了。新需求具有很强的不确定性，而在公司进入新的领域时，它可能会面临一系列的管理和文化方面的问题。所以，探索新的需求是很有风险的。需要冒这个风险吗？现在的企业已经有更多的渠道来获得新的发展机会，比如并购，或合作伙伴等。             技术研发到底是为了什么？我甚至觉得这是原文中自相矛盾的地方。文中首先指明电子行业依赖于军方的订单，而后又批评电子行业过渡注重研发。问题是，军方的需求已经摆在那里，那些公司难道不应该集中精力满足这些需求吗？眼前用户的需求都不能满足，探索新需求又有多大意义那？现在看起来，有时候技术研发已经可以形成一种品牌效应，先进的技术本身就是一种营销。想一想3G技术代表了什么？结论：作者揭示了企业运营中的一条真理：市场是变化的；然后忽略了另一个重要的部分：矛盾是普遍存在的，企业在一个阶段必须关注其主要矛盾，营销的过程需要围绕着这个主要矛盾进行。这里并不是想强调文章中的问题。每个观点都可能有它时间和地域的局限性，我们学习这些先进理论，也必须因地制宜，结合实践。