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房地产项目住宅价格策略及价格制定培训

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房地产项目住宅价格策略及价格制定培训

,住宅价格策略和价格制定,吴晓静 2016年11月17日,2,关于房地产价格的思考,思考1: 一般商品定价的原则:制造成本+ 营销费用+管理成本+行业规律利润+税费=销售 价格 房地产的价格是不是也都这样来的? 思考2: 价值和价格的关系 价格策略在整个营销策略的地位?(价值提炼、价值传播、价值展示、价值实现) 定什么样的价格才是最合理的? (我们都会遇到定高、定低的情况?),目录,一、房地产价格的构成和影响因素,二、常用的定价策略 三、住宅定价方法和步骤 四、价格表生成及注意事项 五、项目合理调价,2016/11/18,你知道房价都是由什么构成的吗?,房地产价格构成,房地产价格是和平地获得他人的房地产所必须付出的代价货币或实物、无形资产或其 他经济利益。 房地产价格通常用货币来表示,有买卖价格和租赁价格。,房地产=房产+地产,2016/11/18,1.以上数据仅为经验值供一般参考,并不代表所有开发商房价构成; 2.不同区域及城市,房价构成比例差别较大,如北京一般土地成本能达到60%左右。,房地产价格构成,2016/11/18,案例参考 某城市一在售项目均价为6000元,该项目成本及利润组成如下:,房地产价格构成,备注:仅供参考,不6 精准,2016/11/18,价格天花板 高于这个价格,将没 有需求,1.顾客的价格感知 2.产品成本,价格地板 低于这个价格,将没 有利润,3.其他内外部因素,开发商营销战略 开发商营销目标 开发商营销组合策略 市场和需求特点 竞争者的战略和价格,开发商战略、营销组合策略等会影响到顾客对产品的价格感知,影响价格的因素,房地产价格影响因素,目录,一、房地产价格的构成和影响因素,二、常用的定价策略 三、住宅定价方法和步骤 四、价格表生成及注意事项 五、项目合理调价,2016/11/18,思考1:什么是定价?,常用定价策略,思考2:定价策略需要综合考虑哪些方面? 思考3:常用的定价策略有哪些?,2016/11/18,定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。 定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素,因为一个组 织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起 着非常重要的作用。,常用定价策略,2016/11/18,企业目标,“名”于“利”的,关系;,“长期”与“短期”,的关系;,资金链的状况,其它目标,项目与市场,项目本体规模;,本项目的物业类型;,项目在市场环境的,状况;,市场的价格环境,均价入市,均价不高于市场预,期,逐步抬升;,均价明显高于市场,预期;,合;,价格体系,扁平化的价格体系;,拉长型的价格体系;,目标导向,非合理,的价格体系; 均价与市场预期吻,关于定价策略的思考:,2016/11/18,定 价 策 略,总价定价策略,全营销过程定价策略,时点性定价策略,常用定价策略,常用定价策略,总价定价策略,(1)低价策略以提高市场占 有率为目标 依据:A 扩大市场,转换有效需求; B 产品多为较低档次的商品房,价 格弹性较大; C 开发成本低,期望利润也低; D 市场同类楼盘相对过剩,竞争激 烈; E 利于企业夺取市场占有率; F 与竞争者保持均势; G 阻止实力不足的竞争者入场,(2)中价策略在市场稳定时 保持市场占有率 依据:A 市场消费容量较为稳定,成交量 大; B 楼盘投入市场后较成熟,消费者 认同程度高; C 区域或楼盘发展进入成熟阶段; D 价位对于开发商和消费者较易接 受; E 市场供求较为平稳; F 市场竞争较弱; G 利润期望值一般。,(3)高价策略短时间谋取暴 利 依据:A 具有别的楼盘没有的明显特点( 卖点); B 产品综合性能较佳; C 开发量适合、开发商信誉好; D 一定时期内,同类型楼盘供应缺 乏。,常用定价策略,全营销过程定价策略,(1)低开高走定价策略 优点:A便于快速成交,促进良性循环;B调价会给前期购房者 信心,此进有购房动机者的购买欲;C便于日后的价格控制;D 便于资金周转、回笼。 缺点:A首期利润不高;B楼盘形象难以提升。 调价技巧:A以成本起价作为开盘价;B小幅递增;C精心策划 ,高度保密。 两种模式:A开盘起价低,均价低;B开盘起价低,均价高。 四种结果:A影响物业档次;B聚集人气;,C易成交; D易形成口碑。 适用范围:A产品均好性不强,无特色;B开发量过大; C绝对单价过高,超出主流价格; D市场竞争激烈,类似产品过多。,(2)高开低走定价策略 优点:A便于树立楼盘品牌,创造企业无形资产 B实现高利润; 缺点:A资金周转相对缓慢;日后价格直接调控余地少。 结果:A一开始品牌、口碑得到展示; B楼盘营销存在一定风险; C后期购买者感到一定实惠; D但后期会影响发展商和物业的品牌。 适用范围:A高档商品房; B楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段或由 于竞争过度,高价开盘没有取得预期效果,开发商不得不调低 售价,以推动市场吸纳物业,尽早收回投资。,(3)稳定价格策略 适用:房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售量小或项目销售期短。,(1)折扣和折让定价策略 常用:A现金折扣(一次性付款折扣和分期付款折扣); B 数 量 折 扣 ( 团 购 优 惠 ); C职能折扣(电商折扣、财务回款保证金)。 (2)单一价格策略和差别定价策略 A单一定价策略(部分楼层朝向、数量、购买对象) B差别定价策略(不同单元、不同交易群体、不同用途、不同交易对象) C用户心理定价策略(根据用户求廉、求吉心理) 尾数定价(8982、8988元/)、整数定价(798757,80万/套)、 习惯心态定价(4F/14F/18F/顶层,一般定价较低),时点性定价策略,常用定价策略,很少有一个项目单一使用某种策略的,一般在项目全营 销周期内,不同节点不同产品都会组合使用,最终实现 营销目标产品相互挤压、去化速度、利润、树立项 目形象,常用定价策略,目录,一、房地产价格的构成和影响因素,二、常用的定价策略 三、住宅定价方法和步骤 四、价格表生成及注意事项 五、项目合理调价,2016/11/18,思考1:住宅定价有哪些方法?,住宅定价方法和步骤,思考2:住宅定价一般有哪些步骤? 思考2:你所在的项目是如何定价的?,I. 成本导向定价法,:将产品的成本(含税金)加上预期利润即为房地产价,格。,IV. 市场比较定价法,:根据区域环境、产品形式、开发品牌等而确定不同,的价格增减比例,依顾客感受而定价。,竞争导向定价法 需求导向定价法:,:竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价。,最理性的定价方法不符合市场流行趋势,最势力的定价方法受攀比心理影响严重,最感性的定价方法受消费心理影响严重,最常用的定价方法具有较强的说服力,市场比较定价法是当前我们比价常用的确定项目整体均价的方法,住宅定价方法和步骤,2016/11/18,房地产定价的步骤:,住宅定价方法和步骤,2016/11/18,特点:适用范围广,公寓、联排、独栋产品均可使用,市场比较法基本思路 市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格,与标的楼盘相比较,在辅之以交通,配套, 人流,教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。 市场比较法定价步骤,确定比较项目及权重系数,选取同区同质、不同区同质项 目作为可比案例,并根据可比 成都确定各案例的权重系数。,确定比较参数及权重,从地段价值、产品素质、 环境设计、开发品牌、物 业品牌等方面确定可比参 数及权重。,确定溢价,从产品附加值溢价、营 销能力溢价、市场周期 溢价等方面确定溢价比 例。,价格综合判断,初步确认项目总体均价 之后,应结合项目成本 、开发商营销预期、客 户价格预期等进行价格 综合判断最终确认整体 均价的合理性及可行性 。,住宅定价方法和步骤市场比较法,市场比较法,选定参照目标, 权重很重要,相同条件下,参 照目标的权重关 系如下:,高档盘:同档次同 目标客户类型同 楼盘所在区域,中低档盘:同楼盘所 在区域同档次 同目标客户类型,适用范围:完全竞争 市场,有同质替 代产品 2016/11/18,确定市场调查 的范围和重点,对影响价格的各因素以及权 重进行修正,对每个重点调差 项目进行调差,交易情况修正,比较结果表比准价格,综合、分析、提出核心实收 价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,住宅定价方法和步骤市场比较法,2016/11/18,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近、价格接近 目标客户相似,销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标: 1)客户重叠程度 2)和项目距离的远近,29项比准指标: 区位类:区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类:项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类:实用性/采光通风/赠送面积/户型创新 景观及视野:景观内容/景观面宽 品质展示类:建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示 项目品牌类:发展商品牌/专业阵容/前期推广形象,举例:市场比较法进行步骤,住宅定价方法和步骤市场比较法,确定市场比价体系举例说明 项目权重比例确定,住宅定价方法和步骤市场比较法,确定市场比价体系 比价体系六大影响因素权重确定,地段价值 楼体素质 环境设计 开发品牌 物业品牌 工程风险 37 34 6 8 8 7,100%,住宅定价方法和步骤市场比较法,市场比较打分法说明,打分取值区间:-55 打分方式:打本项目得分 分值还原:最终得分需要进行还原,即以汇总分值除以取值区间10,住宅定价方法和步骤市场比较法,地段价值37%,项 目 C,住宅定价方法和步骤市场比较法,楼体素质34%,项 目 C,住宅定价方法和步骤市场比较法,环境设计6%,住宅定价方法和步骤市场比较法,开发品牌8%,住宅定价方法和步骤市场比较法,物业管理8%,住宅定价方法和步骤市场比较法,工程风险7%,住宅定价方法和步骤市场比较法,比较打分体系汇总表,住宅定价方法和步骤市场比较法,项目对比价格的确定,住宅定价方法和步骤市场比较法,汇总比较打分体系得出比对价格,通过与市场竞品比较,得出市场比准价格13260元/,同时结合开发商的成本和 利润目标,以及对去化速度、现金流的要求,得出项目的整体均价为13020元/。,住宅定价方法和步骤市场比较法,目录,一、房地产价格的构成和影响因素,二、常用的定价策略 三、住宅定价方法和步骤 四、价格表生成及注意事项 五、项目合理调价,价格表的制定过程,价格表制作过程,价格表完成,价格验证,本项目价值分析(价值排序) 搭建价格表框架 各户型基准价制定 各层价差制定 水平价差制定 折扣率及销售促销折算,价格表生成及注意事项,项目整体均价确定之后,下一步需要生成价格表,即确定各个户型,各个楼栋的均价,同时 通过计算将价格表制定出实现“一房一价”(通常,先确定每套房的单价,后乘以面 积得出每套总价)。,单价形成=基准价 + 平差 + 层差,权重,跳差,价格表生成及注意事项,基准价:结合项目的整体均价以及竞品价格卡位(最高最低)以及本项目客

注意事项

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