如何让企业网站起死回生

从“植物人”到“摇钱树”：如何让企业网站起死回生？ 目 录 前 言 第一章："植物人"企业网站6大突出症状 一、概略特征 二、6大突出症状 第二章： 病因之企业篇：不识水性 一、上网内涵 二、网站商业价值三、内容经营四、网站经营五、观念意识 第三章：病因之环境篇："客串"误事 一、功臣亦罪臣 二、"客串"的危机 三、"客串"的误导在哪里？ 四、欺诈失信第四章：致命病根：技术商业各吹各的号 第五章：正本清源，掌握网络"健康常识" 一、互联网的商业特性 二、互联网的商业文化三、互联网的商业潜力 四、健康企业网站的特征 第六章：网上行销战略诊断 一、引言：企业上网与网上行销 二、评估企业现状与资源 三、战略研究 四、战略规划 五、实施与运营 附录一：企业"网"事该找谁简明"医护服务"指南 附录二：作者简介 ·关于本书 作者：阿奇 感谢作者阿奇授权 前 言 “不要让无知蒙蔽自己的双眼，更不要让对自己无知的无知左右决策，个人如此，企业亦如此。” 题记本文为作者2002年元旦、春节前后约两个月时间内完成的初稿，近10万字，尚未进行任何调整、修饰，应该说属于"毛坯房"。本来应该在精雕细琢之后再拿出来示人的，但因为如下几方面的原因，使我不得不先将此"毛坯房"亮出来：(1)本文以连载形式刊出几期之后，受到同人、网友的抬爱，要求全文拿出来，不愿受"挤牙膏"之苦，而自己又分身乏术，一时之间无法大做"装修"；(2) 有些内容在目前环境下无法更具体；(3)在没有整块时间保证的情况下，东一榔头西一棒子的微调动作，可能使全文变得支离破碎，细节清楚而脉络模糊。既然近期内不大可能进行专业"装修"，既然网友们又催着看下文，不如干脆就拿出这个半成品来。 在阅读过程中，读者会发现这个"毛坯房"存在一些明显的毛病：(1)不少地方重复；(2)结构轻重不调； (3) 原因分析尖锐，有可能"打击一大片"；(4) 点睛之笔弱，有虎头蛇尾之嫌。 第一、第二点问题不大，假以时间就可以解决。后面两点比较要命。比如第三点，对造成企业网站"植物人"原因的分析，我自以为非常客观了，据看过全文的少数几位朋友评价，仍然"过了"，难免有"打击一大片"之嫌。可是，我反复考虑，如果不道实话、不述真情，全文就成了隔靴搔痒，写了跟没写一样，还是必须坚持。我相信读者诸君不会"对号入座"甚至搞"文字狱"，能够理解阿奇"良药苦口"的一片诚心，对于不认可、不同意的地方，能够一笑置之。第四点，点睛之笔，即最后对企业网上行销战略规划的规范流程的介绍，因为缺乏案例支持而显得苍白无力。本来假以时日，这个点睛之笔也是可以厚实起来的，作者正在操作一个完整的案例项目，但项目运行要有个眉目出来，没有半年一年的时间是没有意义的。 说起网站，数量上最多的是企业网站，最引人注目的是无传统资源支撑的".com"网站。阿奇1995年上网，1997年开始为期近5年的".com"专业旅程，1998年底开始网上行销的探索。很久以来一直有个心愿，那就是将一个所谓"老人"对企业网站、对".com"两类网站的观察与认识，写出来，既是对社会的一点奉献，也是对自己一段职业生涯的一个交代，无论未来是否继续做"搞网的"。拿出这个"毛坯房"，算是心愿完成了 1/4 。另外 3/4是否能实现，则要看将来的机缘了。 敝帚自珍，作者总是对自己的东西珍爱有加的，呵呵。这个 1/4 虽然有上述种种毛病，但也有其独有的价值：精气神十足！这个"十分自然、百般精神"的 10 万字，是字字原创，完全是多年积郁的大释放，希望能为企业界了解一个真实的互联网、摆脱"无知"状态，而贡献自己的一份心力。前后两个月的时间，只有因小儿年三十住院，而停了一个多星期。基本上是一气呵成，写起来字字句句不假思索涓涓而来，真是酣畅淋漓，按看过全文的朋友的说法，从文字看得出当时的写作状态是"情绪饱满"但愿你能如我一般，喜欢这个"毛坯房"。 "不要让无知蒙蔽自己的双眼，更不要让对自己无知的无知左右决策，个人如此，企业亦如此。"这是作者写作本文贯穿始终的感慨，愿大家共勉。 第一章： "植物人"企业网站6大突出症状 "要么上网，要么死亡！"这是蝉联两届"中国年度经济人物"的海尔集团总裁张瑞敏对企业界的一句著名忠告。 然而，现实却让绝大多数的企业感到迷茫。那些上了网的企业，并未领略到媒体和网络服务商所描绘的美妙"钱"景，相反，企业的网络项目却像一个不死不活的"植物人"，放弃吧，心有不甘；坚持吧，实在不知道"无底洞"究竟要吞掉多少银子。上得网来，如同"找死"。 不上网，是等死，而上了网，也是找死。只有"找死"的企业起死回生，真正尝到互联网的甜头，才能鼓舞和引领还在观望"等死"的企业，下定决心加入上网大军。实际上，企业上网的瓶颈，正卡在已经上网企业的进退上。那么，上网企业该何去何从？究竟有没有摆脱两难之境的妙计呢？究竟有没有起死回生、启动"植物人"网站之道呢？ 答案是肯定的：有，当然有！以纳斯达克的"跳水"为转折点，美国经济结束了长长的景气时期，开始走向下滑盘整，并进而使全球经济同步陷入衰退。曾经被炒昏了头的 IT 业，出现了阻挡不住的衰败，每天听到的，都是 IT 企业大裁员、大合并、大转型的消息。乃至于从 不知"失业"为何物的中国 IT 白领们，对像谁动了我的奶酪这样一本揭示浅显哲理的小册子，竟然趋之若鹜，使其在网上网下广为流传。 与此形成鲜明对照，是上网的普及速度未减。据最新统计报告，截至2001年底，中国网民总数达到3370万人，比一年前多了1120万，增长近一半！每天仍然有成千上万的人兴奋"触电"，每天仍有一方方的"水泥"接上了"鼠标"，正所谓"沉船侧畔千帆过"。 远观上网的潮流令人欣喜，不过，如果你走近审视，审视一下企业网站，你会发现另一番景象：触目所及，十之八九是不死不活，有如植物人一般，让人触目惊心！尽管很多"植物人"网站打扮得花枝招展、秀色可餐，然而却毫无生机，生死无别。它们的老板们心里最明白，这些秀外不慧中的时髦玩艺儿，只吃食不下蛋，像是永远填不满的无底洞。 那么，究竟什么样的企业网站是"植物人"呢？症状、病因是什么？ 2001年7月12日北京晚报 有这样一则新闻：整体较差，实用性不高调查显示：知名企业网站有点儿"丢脸" 本报讯(记者 马佳)企业网站作为一种新的形象传播途径，同传统媒介相比，对受众更具有亲和力与吸引力，可以帮助企业与消费者建立更亲密、更稳固的联系。然而，全球最大的传播公司TribalDDB所做的中国首次大规模的企业网站效果调研结果显示，公众对知名企业网站表示强烈不满。问题主要出在三个方面： 大部分企业的网站形象逊色于企业自身形象，而且二者的统一性和一致性也存在较大问题。以"网站形象与企业形象的差距"这个指标为例，针对康柏、富士、戴尔、IBM、惠普等知名企业的调查结果均是"差距较大"。 此外，许多企业网站的实用性亟须提高，很多网站都存在导航指向模糊，网站架构不清晰，帮助信息不齐全等许多问题，影响了访问者对网站的使用，不利于通过网站传播企业的信息。譬如索尼，虽然其站点形象总体上表现较好，但在"查找服务和产品信息"方面却是最慢的；而戴尔虽然是以在线直销闻名全球，但用户对它的中国在线商店服务却是评分最低。第三，中国本土品牌的企业网站明显落后于国际品牌。与国际知名企业的网站相比，无论是在"整体形象"还是在"易用性方面"，中国本土企业的网站都有待提高。被调查的几家本土企业网站如方正、康佳、长虹、TCL等都存在类似的问题。 "丢脸"的不仅仅是这些知名大企业，可以说上网的企业不"丢脸"的极少。而且，"丢脸"还只是其外在的表现，冰山一角而已。公众只知道安龙公司宣告破产了，而在这个新闻事件的背后，有多少公众所不知道的惊人内幕呢？"丢脸"的表像背后，是"植物人"一般的网站；使网站成为"植物人"的，有各种复杂的因素。让我们从"植物人"网站的概略特征开始，层层抽丝剥茧，细细剖析下去。 一、概略特征 "植物人"企业网站的生命似有若无，气若游丝，徘徊于鬼门关，但这口气永远也咽不下，因为还有一根管子在源源不断地供给着营养。 1. 形同死亡 "植物人"企业网站的模样好有一比：乍一看八仙过海百花乱放，有的龇牙咧嘴素面朝天，更多的则是，或浓妆艳抹或银装素裹，多少有一番拾掇打扮。看上去虽美，却走近不得。一近看，破绽多多，吓你一大跳！缺胳膊少腿的，三年没洗脸的，五官大挪移的林林总总，不一而足，总之是没法看、没人管、没人来，任你叫喊无反应，青天白日之下鬼影飘荡。 形同死亡还表现在，对企业而言，看不到产生任何正面效益的希望。就像田里扎得像模象样的稻草人一样，空有一副仙风道骨的戏装外壳，除了远远地吓唬吓唬麻雀外，什么价值都没有。不少企业花高价进口一台台技术先进却毫无用处的洋设备，也只能打入冷宫任其锈迹斑斑。企业上下人等，从开始充满热切期望到失望、再到漠然，只是偶尔想起来，哦，我们还有个网站在那儿戳着呢！ 2. 不断输液 真是死了倒也罢了，就当是人间蒸发，一了百了，然而就是了不了，企业还得时不时地投入维护，网络服务、软硬件、相关资源等等，还得保持给它营养。为什么不拔掉管子呢？拔不得呀，大家都戳着一个、都没拔呢，万一春风拂面紫气东来，"植物人"变成"摇钱树"呢，唉，还是这么熬着吧！ 二、6 大突出症状 上述"概略特征"有的地方不是一眼就能辨别的，那么，我们再看看"植物人"企业网站的突出症状，就一清二楚了。 1. 目标模糊、游离 "张总，听说您的公司最近建网站了？" "是啊是啊。" "怎么想起来上网的呢？" "嗨，大家都上网了，没个形象哪儿行啊！" "哦，就为了个形象？" "呃要是能有点收入，那当然就更好了！" 类似这样的对话，周围经常听到。这就是绝大部分企业上网的目标意识：建立起自己的网站，把企业精神、理念以及企业文化展现出来，介绍企业所提供的产品及服务，达到宣传的目的。 期望不高，这样也行、那样也可。看看这个张总的目标：形象 + 一点收入，足矣！二亩三分地，老婆孩子热炕头，呵呵，还有何求！知足者常乐，本是人生的一大智慧，不过用在企业经营上就有点别扭了，何况互联网技术的商业应用潜力手段，远远大于您张总的这点追求呢！用千里马耕田，太委屈互联网了啊。 因为目标本来就模糊、游离，你想上网的效果又能好到哪里去？所以我们看到的大部分企业网站，当然很难让你产生翻页阅读下去的欲望，更别提牵着你的兴趣往下走、一路激发调动你的情绪，直到让你怦然心动产生购买的冲动那样专业水准的精心目标设计了！ 再说，就是那点目标，企业精神理念也好，产品服务介绍也罢，真要做到位、做透了，那也不简单着呢！然而就这个"宣传的目的"，能像模象样地达到的很少，这就涉及到"植物人"企业网站的另一个病症：内容单薄、粗糙。 2. 内容单薄、品质粗糙 "宣传"本是互联网作为新型传播媒介的基本功能之一，也是网上行销的题中应有之义。但是操作起来，却不是什么人什么背景都能做得来、做得好的。大多数的上网企业，把系统管理、软件开发甚至 HTML 编码看得很重，唯独把文案撰稿不当回事儿，厚此薄彼，可能分派任何人来写网页文案。在很多企业看来，任何人都识文断字，但不是任何人都能捣鼓计算机软硬件。殊不知，术业有专攻，编 Java 程序需要专业技能，行销文案撰稿同样需要专业技能。 其结果呢？参与项目的非专业行销文案人员(例如程序员、Webmaster)，往往被迫硬着头皮来"客串"网页文案撰稿，三言两语东拼西凑交差了事。网页文案是 100