网站统计及其测量

第二章网站统计和测量传统广告中相应的测量用语即使是在网络的发源地美国，网络媒介目前的测量也是比较混乱的，这包括测量术语、方法、标准等原因。为了使网络测量能够走向规范，也为了我们的媒介购买人员在进行整合广告活动（INTEGRATED CAMPAIGN）时，在传统广告和网络广告之间做出比较，我们在本章的开头先对传统广告测量中的术语和方法进行简要介绍：总印象数/印象数（GROSS IMPRESSIONS/IMPRESSIONS:）总共的媒介曝光率（总人数或者家庭），不管是否重叠。到达率（REACH）在特定时间内暴露于某一个广告至少一次的总人数或者家庭（非重叠的）。有效到达率（EFFECTIVE REACH）在有效接触频次（EFFECTIVE FREQUENCY）内暴露于某一个广告的总人数。有效接触频次（EFFECTIVE FREQUENCY）广告“有效”所需要的曝光次数。在大众媒介中，有效接触频次规定在广告有效之前必须达到一定的曝光次数，它和有效曝光也是可以互换的。研究发现曝光低于3此时将不能引起足够的回忆，但是在购买周期较短时太多的曝光也是没有效果的。CPM（千人成本）每千次印象数（曝光）成本。媒介传递给1000个人（家庭）的成本。重叠（DUPLICATION）在两种或者以上的媒介载具中看见广告或者活动的人的比率。毛平点（GROSS RATING POINTS）GRPS是在一周或者一月的基础上计算媒介排期效果的测量形式。大众媒介计算GRP是已到达率乘以接触频次。计算某一个排期的GRP是把单个节目的收视率相加（假定一个节目中一个广告）。也可以以总媒介的广告预算除以每收视点成本（CPRP）。占有率（SHARE）“观众占有率”是某一个节目或者电视台（电台）开机率（HUT、PUT、PUR、PVT）的比率。“市场占有率”是在某一个类别中的特定品牌所产生的广告印象数的比率，但它通常指的是媒介花费的份额。收视率（RATING）在特定的时刻消费（CONSUMING）某个媒介的人口比率。通常用在广播媒介中，但也可以同在任何媒介中。家庭开机率、个人开机率（HUT、PUT、HUR、PUR）在特定时间打开电视或者收音机的人口（家庭）比率。组合（COMPOSITION）某个媒介或者载具受众的特征组合。它也指某个媒介的受众占总目标受众的比率。每次询问成本（COST PER INQUIRY）在直效行销广告中获得询问的成本。计算方法是以总的直效行销广告的成本除以获得的询问次数。网站流量测量术语网站流量的测量包括了用户类型、技术类型等方面的内容，譬如：唯一访问者（Unique Visitors）、页面浏览数（Page Views）、浏览器（Browsers）、操作系统（OS）、分辨率（Resolution）、颜色数（Color）、插件（Plug-ins）、位置（Location）、引进者（Referrers）、搜寻关键字（Search Words）、时间（Time of Day）、最近25个重复访问者（Last 25 Return Visits）、高峰期（Peak Times）、新闻组（News Groups）、Email、其他页面（Other Pages）。下面对一些关键术语进行解释：文件点击数（HITS)早期的INTERNET是一个文本（TEXT）的世界，HITS就是那个时代的产物。具体地说当时衡量一个网站的访问量，一个页面的文本（TEXT）就是一个HITS，但是自从WEB等网络新技术发明以后，INTERNET已经成为包含图片、动画等多媒体信息的超媒体（HYPERMEADIA）。每个文件从站点服务器中被请求(REQUEST)一次就是一个HIT纪录,一个页面包含1幅图片，一个动画，一段文字，一段声音，那么此时这个页面的HITS数不是1而是4，如果一共有10个人访问了这个页面,总HITS数就是40。很明显，HITS只表示被请求的文件数，而不能反映出有多少人访问了站点。而如果运用了框架（FRAME）等技术后，HITS数就更复杂了。因此拿HITS作为衡量一个网站的客流量的标准显然是不合时宜的。而在国内网络的初期，大多数的网站就是实行的这种统计标准。因为当时国际上早已抛弃了HITS这个衡量标准，国内网站利用大多数客户知识的缺乏的行为，是极其错误的，一个新产业或新市场的培育如果没有良好的职业道德的廉耻，最终损害的还是自己的利益。在某一规定的访问时间内，访问网站的用户。但为了更精确鉴别，一般会利用让用户填写登记表格或向用户硬盘中放置COOKIE来鉴别唯一用户。日志（LOG）文件把每次被请求的超文本文件都会做一个记录。这比HITS要有价值，因为请求可以告诉你这个页面（除去图片）被下载的次数。访问（VISTT）用户进入站点对服务器进行系列的请求就形成访问，用户的访问的过程是通过其IP地址鉴别的。来自同一个IP地址的用户（UNIQUE USER）在一个规定时间之后如果没有新的请求，以后这个用户新的请求将被视为是新的访问（VISIT），这个规定间隔时间是15分钟到1个小时，平均时间大约是30分钟。唯一访问者（UNIQUE VISITOR）唯一访问者是指在一特定时间内第一次进入网站，具有唯一访问者标识（唯一地址）的访问者。这一特定时间建议为一整天。它的计算方法是：在同一天内，只记录第一次进入网站的具有唯一访问者标识的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。但为了更精确鉴别，一般会利用让用户填写登记表格或或向用户硬盘中放置COOKIE来鉴别唯一用户。访问长度(VISIT LENGTH)一个用户访问某一个站点的时间。引进页面地址（REFERRING URL）用户进入某个站点的前一个URL地址或页面。IP地址（INTERNET PROTROL ADDRESS）所有连入INTERNET的电脑都会被分配给能够鉴别这台机器的唯一的一个数字和主机名，用户的这个IP地址是这个被请求的机器或代理服务器的地址。WEB服务器有一种内置的把数字IP地址翻译成实际的主机名的功能，当报告域名级别信息的时候，这些数据是很必要的。一个唯一的IP地址指的是访问站点的电脑，而不是某个个人，因为一台机器可能被几个人共用，所以用IP地址的数目来衡量用户的规模是不精确的。总印象率(GROSS EXPOSURES,IMPRESSIONS)它表明了一个广告被看到的总次数。页面浏览数（PAGE VIEWS）某一个服务器成功传递的页面被请求（REQUEST）的数目，它不能被用来判断用户看到的一个页面确实的信息量，用户发出请求看到某个页面，但他可以关掉图片显示，甚至根本没有看到标题广告。点进（CLICK-THROUGH）用户点击一个热链（HOT LINKED）的标题或按钮的广告，就叫做点进。点进率（CLICK RATE）的算法是点击广告的次数除以广告印象次数（IMPRESSION）乘以100%。用户代理（ USER AGENT）用户代理（或浏览器类型）是用来鉴别发出请求的浏览器的类型，用户代理尤其在鉴别商业机器人（ROBOTS）和个人蜘蛛（PERSONAL SPIDERS）时非常有用。 文件类型（ MIME TYPE）一个Cookie文件的组成部分MIME TYPE指的是被请求的文件的类型，通常的类型，文字是超文本（HTML）、图片的GIF、JPG，视频的MPG等，这些数据被用来鉴别那些正在被处理的LOG文件的有效记录。 COOKIES完整介绍COOKIE知识的网站是服务器在用户的现在和以后的访问的过程中试图鉴别某个用户，而连接（ATTACH）某个用户的信息。这个数据通常保存在客户机的硬盘里，而不是服务器中。大多数的浏览器都支持COOKIE。域名（DOMAIN NAME）域名系统是一种把数字IP地址翻译成具有友好界面的文字形式的电脑命名系统。域名是由顶级域名和二级域名组成，顶级域名包括商业站点用的.COM，教育用的.EDU，详细请看表格.军事组织用的MIL，网络服务组织用的.NET，非盈利性组织的.ORG，政府机构用的.GOV，在美国之外的国家需要国名代码的二级域名，中国的代码是CN，日本是JP等。这些域名分类被用在网站地址和邮件地址中，通常一个完整的地址还包括组织的名称，如：WWW.HAIER .COM.CN。.COM商业.EDU教育组织.GOV政府部门、机构等.MIL军事.NET网络.ORG组织和协会.FIRM商业企业.STORE贩卖商品的企业.WEB和网络有关的.ARTS和艺术、娱乐有关的.REC强调再生产/娱乐活动.INFO提供信息服务的.NOM单个或者个体术语的而最近的消息：互联网标准组织-互联网工程任务组（IETF）发布了一份工作草案，预留了四个新的互联网顶级域名。这四个新的互联网顶级域名严格限制在测试和范例的使用之上，包括：“.TEST”，“.EXAMPLE”，“.INVALID ”和“.LOCALHOST”。其中，“.TEST”用于和 DNS 测试相关的代码；“.EXAMPLE”用在文件或其它范例之上；“.INVA LID” 用于显示无效的域名 （如那些使用空格或省略符号的域名）；“ .LOCALHOST”则用于那些指向用户自己电脑的域名。不过，据知情者说，推出这些新顶级域名的初衷虽然不错，在理论上也确实需要，但目前顶级域名领域所具有的错综复杂局面，却可能使它们的具体实施变得遥不可及。关于域名的价值在域名登记机构注册一个域名的代价是很低的，在中国即使代价比美国高，也不过一年600元人民币左右。在中国，关于域名的认识问题的偏差来自两个方面：一个是传统的企业不重视域名，或者说是还没有意识到这个领域对它的价值，因此就发生了1997年大规模的抢注域名事件，中国的知名品牌的域名都被一家深圳的公司抢注。虽然最后主管部门干预制止了抢注，但是中国的绝大多数不管是有名还是无名的传统企业仍然没有注册域名，政府或者主管部门的干预只是市场发育初期或者市场没有形成完全的做法，我们都听说过一个公司为了争取自己想要得到的域名而不惜花上千万的巨资的代价，如果中国的传统企业仍然不能迅速行动的话，代价是要么换名，要么以远超过实际费用的价格购回；而另外一种发生在中国网络界的怪事就不得其解：人人都知道8848是一个电子商务网站，但是各位还记得你上的是哪个8848吗？准备在NASDAQ上市的8848.NET的名气最大，此外中国还有：8848.COM,8848.COM.CN,8848.NET.CN，这些网站可不是8848.NET的镜像站点，它们都从属于不同的公司，8848.NET宁愿花巨额的广告费乱扔一气，而不知会有多少人看了广告之后会想当然地访问8848.COM或者8848.COM.CN，8848.NET可是网络企业！？另外一种情况也只有中国才会有的怪事。在中国排名前十位的站点中竟然有2个163，163.NET（新飞网）、163.com（网易），各位访问的是哪个163？本来163.net也是163.com原掌门人丁磊注册的，后来丁磊卖给了广州电信局。163.net主要提供免费电子邮件服务，而后来163.com也提供免费电子邮件服务，163.net的用户会想当然的敲入163.com，163.com的用户也会经常误入163.net，也许两家网站想因此达到交互推广（cross-promotion）的目的，但它们不知这会招惹用户的不方便，甚至是不满，这对基础脆弱的中国网站来说都是致命的。但愿两家会有一个两全之策来圆满解决这个问题。案例分析一个域名竟卖出750万美元高价网址何价？一名于三年前以15美元买下BUSINESS.COM网址的美国