营销功能审计培训课件

营销功能审计,2,营销功能审计,产品,分销与渠道,价格,广告、促销 及公关,与营销相关的 人力资源管理,3,产品,关于产品的主要问题,现有产品分析产品线目标是什么？这些目标是否合理？现有产品线是否满足这些目标（需要数据图表支持） 产品结构分析 产品包装分析 产品特性及卖点分析 产品差异化分析 产品结构不合理 对于产品生命周期的管理 产品组合是否合理，有无经过科学的规划和设计 产品线应向上、向下或上下同时延伸或收缩吗？哪些产品应该逐步淘汰，哪些应该增加？（optional） 买主对于本公司和竞争者产品的质量、特点、式样和品牌等方面的支持和态度如何 产品战略的哪些方面需要进一步改进,4,产品,关于产品的主要问题,1）产品结构不合理 2）产品发展方向不明确 3）产品质量不稳定 4）缺乏对于产品生命周期的管理 5）没有统一的产品包装规划,1,5,业务现状,改进建议,主要原因,产品 产品结构不合理,1,6,业务现状,改进建议,主要原因,1,产品 产品结构不合理,7,业务现状,改进建议,主要原因,1,产品 产品结构不合理,8,业务现状,改进建议,主要原因,1,产品 产品发展方向不稳定,9,业务现状,改进建议,主要原因,产品 产品发展方向不稳定,1,10,主要原因,产品质量不稳定的原因来自许多方面，主要是生产采购、工艺控制、质检等方面的问题，而不是销售问题。 需要强调的是由于市场营销策略和操作不当引起的市场丢失是缓慢的，局部的和暂时的，由于产品质量导致的市场丢失是迅速的，整体的和无法挽回的，一场关于产品质量的诉讼就把三株公司从天堂打到了地狱。 为什么HIJ以前也有质量问题而造成损害不大呢: 当年HIJ在福建一枝独秀时,各级经销商靠着HIJ赚的盆满钵满,偶有质量问题,经销商会自愿掏钱息事宁人,如今,经销商都不愿出血； 当年福建市场外资品牌不成气候,青岛啤酒尚未进入,消费者选择不多,从供求关系上HIJ供不应求,如今,省内已经有与HIJ齐名的雪津,青啤已经有投资,消费者选择余地很大,市场形势是HIJ在渴求消费者的青睐； 当年供不应求,HIJ货如轮转,啤酒下线不久就进入顾客的胃,新鲜度高,口感较好,如今竞争激烈,啤酒在库和在货架的时间明显延长,原先不是问题的现在变成了问题,原先存在的质量问题更为严重 。,产品 质量不稳定,1,11,业务现状,改进建议,主要原因,产品 缺乏对于产品生命周期的管理,1,12,业务现状,改进建议,主要原因,产品 没有统一的产品包装规划,1,13,业务现状,改进建议,主要原因,产品 没有统一的产品包装规划,1,14,单位：万元,-产品销售分析（一）,各包装产品销售变化,图表显示：由于大量促销针对袋奶，使其经过6个月后进入快速成长期，但未及时 跟踪分析盒奶策略，未对盒奶和屋顶装进行针对性的推广，使产品结构面临失衡； 影响未来可能的竞争战略的实施。,产品,2,15,-产品销售分析（二）,2001年下半年各包装销售比,2002年上半年各包装销售比,图表显示：02年与01年比较，袋奶销售增加，但公司营销策略由区域转向全国，矛盾？,产品,2,16,各口味产品生命周期,单位：万元,图表显示：纯牛奶迅速通过产品导入期,已经基本被市场接受，但下滑速度快，可能和进入淡季有关.但酸奶和可可奶缺乏市场的支持，始终未能进入成长期；,-产品销售分析（三）,产品,2,17,各产品生命周期分析,单位：万元,图表显示：经过8个月的入市期，盒奶和可可袋奶未能进入成长期，需要进一步 分析原因；袋奶开始进入成长期，但趋势是否能持久需要进一步验证；,-产品销售分析（四),产品,2,18,产品 -产品结构需要调整,潜在收益,改进建议,相关最佳实践,企业现状,企业现状,目前ABC产品结构不够理想，利润产品和形象产品的销售情况不甚理想，不利于ABC品牌的长期发展； 产品品种匮乏，产品同质较为严重，没有卖点难以突出核心竞争力。 产品研发力量薄弱，与企业的快速增长不匹配。,处理好长期利益与短期利益的关系。 不断瞄准市场的需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最佳收益和市场份额。,营销部门应与财务密切配合，监督控制各产品线的收益并及时反馈 加强企业的研发力量，增强研发部门与市场部门的沟通。 分析产品的销售贡献和利润贡献率，并以次作为产品发展策略的重要指标；,合理的、动态的产品结构是企业健康发展的根本保证； 有效的产品结构调整，既可以不断提高企业的市场竞争能力，又可确保企业的收益,2,19,产品 -产品差异化难度增加,潜在收益,改进建议,相关最佳实践,企业现状,企业现状,目前会对不同区域市场及顾客进行分类，但不够细致，例如；没有深入了解不同地区顾客对产品质量、营养功能、包装等方面的需求差异，难以据此制定有针对性的产品开发和上市计划； 在制定营销计划时，未从产品生命周期考虑老品的产品管理。对于老品的淘汰、更新缺乏计划；,只从事可以提高战略和绩效目标的机会 发现隐藏的机会，更好地服务顾客。从顾客需求和愿望出发研发的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的产品上,营销相关人员在制定营销策略和促销计划，及调整销售预测时，应充分考虑老品的更新、淘汰问题。从绩效考评、财务处理等方面，加强对滞销产品的处理要求。 根据利润指标和销售指标，制定产品组合策略；,有效率的资源分配可以提高企业整体营运绩效和竞争地位； 细分市场战略使产品在选定的消费层针对顾客的需要发挥最大效力，从而提高顾客的满意度和忠诚感，有利于扩大市场；,2,20,产品 产品包装设计缺乏统一规划,我们的产品包装本身、包装设计较混乱，没有统一的视觉感官，在陈列中形成不了整体性和视觉冲击 方便装产品包装360克不合理，消费者很难接受 方便装生产日期的位置不合理且耐擦洗度不够，容易使消费者产生不信任感和错觉 新婴儿包装太硬易皱，陈列效果不好，消费者接受度受到影响,从消费者角度出发，结合品牌VI，做到整体产品包装效果的协调、统一；不同产品线的清晰区隔 包装测试是有效的工具和手段,重新整体规划现有产品系列的包装及未来预期产品的包装 对新产品的包装进行消费者抽样测试和调查,陈列的效果改善，消费者喜好度和购买欲望增强 可预期的品牌提升和销量的增加,2,21,营销功能审计,产品,分销与渠道,价格,广告、促销 及公关,与营销相关的 人力资源管理,22,价格,关于价格的主要问题,价格合理性分析 价格竞争力分析 价格趋势分析 价格目标、政策、战略和定价流程如何？定价依据成本、需求和竞争等标准的流程如何？ 顾客是否认为本公司所订的价格及其所供应之物的价值相符 有关需求的价格弹性、经验曲线影响 竞争者的价格和定价政策 价格政策与分销商、经销商和供应商的要求以及政府法令相一致的程度如何,23,价格管理 欠缺对产品成本及利润率的全面考虑而制定有竞争力的价格,在制订产品成本预算时考虑产品流通过程中费用的分类，并由财务部门和产品管理负责人根据费用，调节产品预算，全面考虑产品在生命周期内的销售、推广成本和服务成本。 确定成本来源及实际单项成本；避免主观因素判断，规范成本目标制定方法 收集资料估算竞争对手的成本和定价（包括其销售折扣模式）,在制定产品价格时, 计算产品成本主要考虑生产成本，但忽视从产品生命周期考虑的完全成本概念，即未把销售费用（如传播、渠道等）、售后服务费用、开发成本等包含在内，对产品做全方位利润分析,充分了解渠道和服务所需的成本是定价流程的关键，也是平衡客户希望获得的价值与公司收回成本并盈利两者关系的关键 缩减成本，适当改变营销战略以更好的进行定价管理，挖掘更多资源促进节约成本和革新营销战略，以提高销量，减轻对价格的压力 研究成本结构，确定可以改善的方面,成本目标的准确能提高产品竞争力和获利能力 提高产品成本目标的说服力 分析产品的主要成本结构，有效地控制以降低成本 能帮助分析产品的实际利润和对公司的长期盈利,1,24,价格管理 产品价格体系混乱,强化营销计划管理 深度分销，强化渠道控制力 提高促销策划和掌控能力,以下几种价格差异容易引起严重窜货,渠道管理能力偏弱使窜货成为现实 1. 相同品种给同一区域不同经销商价格不同； 2. 相同品种在不同区域价格差大于窜货成本； 3. 相同品种在不同区域调价时间不同步； 不同产品线价格差异偏小,自相残杀； 促销资源被截留,常常演变成价格资源,导致窜货或乱价； 缺乏渠道控制能力,价格波动影响渠道积极性； 部分终端产品价格高于雪津同档次产品,销售受阻,如吉品纯生等。,改变缺乏整体价格体系,缺乏营销计划性 的问题 加强渠道和促销控制力,2,25,营销功能审计,产品,分销与渠道,价格,广告、促销 及公关,与营销相关的 人力资源管理,26,分销与渠道,关于分销渠道的主要问题,分销目标和战略是什么 是否有足够的市场覆盖面和服务 下列渠道成员的有效性如何：分销商、经销商、制造商代表、经纪人、代理商等等 经销商控制和监控 销售返利和折扣 分销商评估系统及经销商质量评估 通路竞争问题 零售终端的商品化陈列水准问题 费用控制与销售业绩平衡问题 通路选择问题 绩效考核问题,27,分销与渠道 目前EFG公司的主要问题点,分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑 对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点 零售终端的陈列水准应进一步提高 剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在 各级渠道的价格体系制定存在问题 跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响 投入的渠道建设费用不足,28,分销与渠道 分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑,建立健全有效的业务流程与组织架构，促进相关部门与人员间的沟通配合，明确总部与区域之间的职责划分，总部能够给予区域市场相关的指导与管理 在制定分销目标、分销策略以及渠道设计时，要考虑到与营销战略和相关市场策略的匹配，在制定时，至少需要有市场营销人员的指导或参与,事业部的营销战略、相关市场策略、分销目标与分销策略以及渠道设计之间相互脱节。从分销目标、分销策略以及渠道设计上，不能反映出事业部相关的市场策略；同样，事业部相关的市场策略也不能与营销战略相匹配。造成分销的效果与效率相应降低。 事业部的系列产品虽然在其形式上都是奶粉类的产品，但各类产品在其核心层用来满足不同消费者不同需要的核心利益上是有相当大的差别的，同时其市场定位也就有相当的差异。因而就各系列产品而言，其最优化的分销目标、分销策略、渠道设计显然应存在明显差异。但在EFG的营销实践中，却表现的过于偏向一致。造成分销的效果与效率相应降低,分销目标与分销策略的制定以及渠道设计必须配合营销战略和相关市场策略，即配合市场和产品的变化，根据营销战略和市场定位来调整分销渠道 根据产品的核心层核心利益来进一步区隔各系列产品，进而制定差别的分销目标、分销策略以及渠道设计,通过与营销战略、相关市场策略相匹配的分销目标、分销策略、渠道设计，保证营销战略的贯彻 确保企业长期利益与短期利益的结合，保证公司利润的成长性,1,29,分销与渠道 分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）,应有专人进行渠道研究工作，其工作成果对分销目标、分销策略的制定以及渠道设计提供支持和部分评估依据 管理层需要转变观念，重视企业的长期商业利益,总部制定的分销策略、渠道设计的指引过于宽泛，并不能根据区域市场情况的差异给予适合于各区域有差异的指导 各地区缺乏来自市场处与销售处的指导与管理，区域经理各自为政，区域分销目标与分销策略的制定以及渠道设计的责任由区域经理承担。由于组织的过度扁平化，区域经理的专业水准参差不齐，表现出各区域分销目标、分销策略、渠道设计的合理性呈现较大差异 各区域根据被分配的不足的费用预算来参考制定分销策略和渠道设