医药失算失控失效失灵失宠行业评述

医药行业评述系列：失算失控失效失灵失宠医药行业评述系列：失算失控失效失灵失宠企业失算两年前的7月1日，我国制药工业在“医药企业的集体成人礼”上迈进了整体上的GMP时代。在走过这一历史里程碑两年有余的时候，我们回过头来却发现：一些不惜一切代价通过GMP改造的药企，他们并没有溢于言表的欣喜之情，更多的却是面对新的营销环境和变局所产生的新的迷茫和困惑：虽然通过了GMP，一大部分企业却仍面临产品结构不合理附加值低、资金紧张市场拓展无力等重重关卡，在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。“GMP改造之后企业的抗风险能力可以大大提高、营销优势可以更明显地凸现、市场份额可以大幅度上升”的美好愿望落空了。银行要逼债，企业该还贷！怎样度过资金难关？如何应对飞检？是继续大量申报仿制药品低价竞争，还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围，抑或是通过委托加工方式解决产能闲置？很多企业苦寻无策。渠道失控近年来，制药企业的下游也就是医药经销商的格局发生了巨大的变化：医药分销行业集中度正在进一步提高，跨区域的医药物流企业正在蓬勃发展，医药流通业的寡头垄断格局将逐步形成。传统的“行政区划分销体系”被冲得体无完肤：一方面经销商“低价”销售频频发生、跨区域窜货屡禁不止；另一方面经销商又呼“利润低，不赚钱”！客户忠诚度不断下降、分销渠道一篇混乱、市场人员怨声载道。制药厂家是继续“堵”去治标，还是“疏”去治根本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长？难道厂家给经销商的经销价格空间真的是太低了吗？！不是，是高了！因为高了他才有随意降价低价销售的空间！市场失效目前第一终端（医院）虽然仍是主流市场，但因为受到持续降价、走向不明的招标等因素的影响，整个市场显得动荡不安，运作难度越来越大；第二终端（药店）尽管因市场快速增长而被大家看好，但也遇到了不少难题：产品进嘲门票”越来越贵、卖场促销投入越来越大效果却越来越小，这个市场也越来越不好操作。更有业内专家预言：以农村市场和城市社区医疗市场为代表的第三终端必将成为我国药品销售最具活力的增长点。自此，国内医药分销出现了新的信号：抢占农村市场和第三终端。然而，开拓第三终端市场战略致胜的时代早已结束，战术创新才是这个市嘲赢销”的关键。可是，很多企业至今还没搞明白在这块市场该自建队伍，还是该借力发力；是该全面推进，还是该局部试点。所以，在这个市场上折戟沉戈。所以，他们认为：第三终端并非医药企业的“蓝海”！模式失灵单纯性的总经销模式也不再是企业乘凉的“大树”：总经销商只对销量大、利润高、货款安全的“黄金下线客户”进行覆盖，其他客户则自生自灭，导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制；渠道过长，市场信息反应缓慢，层层加价，导致最终零售商的利润空间不大，没有分销兴趣甚至拒销该产品；厂家将“所有的鸡蛋”都放在总经销商这“一个篮子”里，总经销商只要一“咳嗽”，厂家就容易“感冒”，厂家似乎不是在“做市潮而是在“赌市潮；总经销商一旦把你的产品做得稍有起色，便会向厂家提出更多更苛刻的条件，厂家被“养大”的总经销商要挟，任由他牵着鼻子走。对经销商那种“想说爱真的你好难”的感觉日益明显。此外，一批专业型的推广代理性的商业公司随着低端市场的崛起而复苏，他们也将切割掉一块不小的“商业蛋糕”；他们自然也代表着一种新的合作模式！不选择总经销模式我们又该选择什么？招商失宠传统招商再也不是企业资金回笼的加速器。从2004年开始，传统医药招商开始遭遇寒流。几个事实最明显地反映出这个转折点的到来：一是招商类广告的急剧减少；二是招商会、药交会成交额急剧下降。三是2005年3月随着医药产品价格新政-差比定价的出台，更有业内人士预言：“低扣率招商时代终结”，有人开始感叹在新的监管政策下，以改剂型、规格和包装材料的招商方式要想成功太难了！于是，有的企业提出“做杰出的药品制造商，不做销售”，推行“战略招商”，放弃已有的营销队伍、市场网络和各种销售渠道。依托自己现有的科研力量，研发独家品种，为代理商提供量身定做的优势品种，依托代理商做好现有品种的大市场；为研发与营销找到对接的路径与通道，形成“研发、生产、市潮的黄金组合。也有的企业，将高端市场自建队伍与低端市场的“小包”这两种模式相结合，打出了一片新天地！可是，随着“两网”建设在全国范围内推进，这种方式又能走多久呢？！所以，医药企业必须重新理顺营销思路，探讨新形势下医药市场营销战略、经营管理，突破医药营销困局、创新医药营销模式，全面提升医药企业的竞争力，顺应行业新政下新的营销环境，应对“认证持久化”、“分销全国化”、“合作三方化”、“终端三级化”、“招商深度化”的新形势。（待续）本文根据徐应云先生发言整理；原载医药经济报，转载请注明作者。? 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：徐应云先生，资深医药营销实战专家，医药行业工作10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在医药经济报、中国医药报、中国药店、销售与市撤、商界、企业管理、物流、中国经营报等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: xyyxu163.com。医药营销实战专栏：http:/www.emkt.com.cn/column/xuyy/