芜湖方特东方神画经营形势诊断报告

芜湖方特东方神画经营形势诊断报告摘要芜湖方特东方神画作为我国的第四代主题公园，是现阶段我国为数不多的几家维持盈利的大型主题游乐场。随着国内游乐场行业的竞争越发激烈，如何保持良好的经营形势成了芜湖方特东方神画所面临的最大问题。本文首先对芜湖方特东方神画进行了系统性的概述，分析了该企业的发展环境，其次对其现阶段的经营形势进行了诊断分析，并对其在经营过程中出现的问题提出了解决对策。关键词：芜湖方特东方神画，经营形势，诊断报告背景分析我国的主题公园起源于二十世纪90年代，距今已有二十余年的发展历程1。随着经济的增长和人们娱乐消费需求的不断增大，我国主题公园的发展日益成熟。但就整体而言，我国主题公园的发展存在着极不平衡现象。首先建成规模几部平衡，目前我国约有2500座主题公园，其中投资5000万元以上约有300家，剩余企业的规模偏小，品牌知名度不高2。其次，在我国所有主题公园中约有的70处于亏损状态，20基本维持收支平衡，只有10左右的企业可以实现盈利3。相关研究表明，目前我国多数主题公园亏损主要是由多数企业营销体系不完善，园区打造缺乏鲜明特征和主题创造能力差等方面造成的4。进而导致企业的生命力短，进入市场尚未成长便出现衰退，不得不退出市场。随着我国对外开放的不断加深，国际主题公园巨头纷纷进入中国开疆扩土，如成功运营的香港迪士尼，2015年在开业的上海迪士尼，2016年美国六旗娱乐投资300亿元的“山水六旗小镇”项目落户京津翼地区，预计2018年开业，而我国的主题公园企业仍在亏损和盈利之间努力徘徊5。芜湖方特东方神画主题公园作为当今国内文化和科技融合的第四代主题公园，是国内主题公园的典型代表，如何脱离主题公园的经营怪圈，保持良好的经营形势是摆在芜湖方特东方神画主题公园面前最现实的问题。一、芜湖方特东方神话概况芜湖方特东方神画位于安徽省芜湖市方特旅游度假区，占地约50万平方米，是我国典型的第四代高科技主题游乐园，也是我国拥有自主知识产权的主题公园之一6，其运营商是深圳华强文化科技集团。自从2015年8月营业以来，芜湖方特东方神画向人们展示了一幅神奇的东方画卷，它将中国文化和最新的科技手段相结合，用一种叹为观止的手段，向人们展开一幅如梦如幻、如泣如诉的华夏五千年的历史画卷，即可以让游客感受华夏五千年历史文明的悠远厚重，又可以感受现代高新科技的精彩绝伦7。芜湖方特东方神画作为方特的第四期重点项目，包含八个大型主题区，拥有女娲补天、大闹水晶宫、烈焰风云、牛郎织女、魅力戏曲等18个方特独家呈现的大型主题项目。游客日承载量为28000人，面向的消费群体非常广泛，即适合家庭休闲旅游，也适合年轻人探险寻奇。二、芜湖方特东方神话经营环境分析（一）企业所处的环境分析第一，从地理位置来看。芜湖方特东方神画位于安徽省芜湖市，地理位置优越，紧邻长江，与周边旅游景区景区连成一片。芜湖水、陆、空交通便利，非常有利于旅游行业的发展。第二，从游客来源来看。芜湖方特东方神话82的客源来自于安徽省内。虽然芜湖到江苏、上海的公路、铁路交通方便，这一地区的游客仅占到12，这是因为在江苏、上海、常州等地的苏州乐园、上海迪斯尼和常州中华恐龙园等与芜湖方特东方神话属同意类型的游乐园主题公园，四者同属竞争关系，且芜湖方特东方神画经营时间不长，竞争中处于劣势，故而导致其周边客源辐射被斩断。第三，从经济水平来看。芜湖市近几年的经济发展水平相对改善，人们生活水平不断提高，有利于芜湖方特东方神画的未来发展。其次，芜湖地区消费水平较低和旅游体验相对丰富，可以吸引周边游客前来旅游购物。第四，从政策扶持来看，芜湖市政府出台的不少优惠政策，也为芜湖方特东方神画的发展提供了潜在的保障。第五，从竞争环境来看。周边地区大型游乐园众多，且经营时间久、投资、使得周边的竞争异常激烈。（二）企业所处的行业分析中国游乐业的发展虽然起步较晚，但发展速度较快，2013年我国游乐园数量增长至1153个，总参观人数达6.5亿人次，据国家统计局统计，2015年我国成为全球最大的国内旅游市场，随着经济的不断发展，居民的收入水平不断提高，有能力而且乐意去主题乐园消费的人数不断增大8。我国已进入游乐、娱乐文化消费的快速增长期。据统计，目前我国城市居民收入中每增加100元，其中就有30元消费于物质需求、30元存作储蓄、其余40元消费于精神需求9。随着人们娱乐消费需求的不断提高，中国游乐园行业迅速发展。2016年国内三大游乐园的游客访问量分别达到 3227万人次、3164万人次和2736万人次。到2020年符合主题公园经济准入条件的人数将有望突破11亿人，其中约有20%的人数会选择去主题乐园消费，总访问量即将突破2.2亿人10。我国人口众多，居民的人均收入不断提高，潜在的消费能力巨大。截至目前，据相关数据统计，我国游乐园市场规模约为30亿美元，现阶段市场占有率还未达到该规模的40%，市场远远没有饱和。随着居民对物质文化需求的不断提高，我国即将迎来主题乐园发展的黄金期，未来几年，中国主题乐园将继续快速增长，一大批大型主题乐园将开门迎客。因此，芜湖方特东方神画，在面临不断增加的竞争压力挑战的同时也将迎来自身发展的最好时机。三、芜湖方特东方神话经营问题诊断分析（一）品牌定位缺乏鲜明特色芜湖方特东方神画作为第四代主题公园的典型代表在产品形式上相对较为新颖，内容上也相对丰富多彩，可以突出游乐园的科技性和文化性。企业也致力于打造出自身独特的定位，但企业自身对产品和服务的定位，没能充分实际考虑消费者的认知和需求，使得企业打造的这些特征并没有得到游客的认可，中国传统文化在我国消费者心中的影响深刻，在我国有较大的消费者群体，但芜湖东方神话前期定位覆盖的受众较多，覆盖人群较为广泛，未针对不同的消费需求，明确品牌定位，未能在众多游乐场中突出自己品牌定位特色。（二）产品主题与园区契合度不够首先，芜湖方特东方神画园区打造的初衷是向消费者呈现出一幅神奇的东方画卷，让消费者体验游乐项目的同时，感受中华上下五千年的历史文化。但是园区为了增加收益，提高了项目的参与性和娱乐性，导致园区内部游乐项目与园区主题的关联性不够。例如芜湖方特东方神画在八大主题区下，增设了歌舞演艺、精品景观小品、特色雕塑、美食美味等上百个子项，但这些项目的主题契合度不高，没有形成和园区主题契合的项目体系，导致游客的整体印象下降。（三）品牌内涵和价值体现不够芜湖方特东方神画根据自身品牌建设的内涵和特点，以“科技融合传统文化”为主题，打造了一系列以“中华传统文化”命名的园区活动项目，来丰富企业品牌内涵。但芜湖方特东方神画打造的这一系列的主题项目中，很多子项目的品牌特点不够突出，项目知名度不高，很多人仅大概知道游乐项目设施很刺激和好玩，却不了解项目设置的核心内涵和价值特点。本文就芜湖方特东方神画品牌内涵和价值体现方面，对2018年芜湖方特东方神画来访游客中300人进行问卷调查，调查结果如表1所示，表1 芜湖方特东方神画品牌内涵调查是否清楚东方神画的品牌内涵人数清楚大体清楚不太清楚一点不了解315318432所占比例10.3%17.7%61.4%10.6%由表1可知，有72%的来访游客对芜湖方特东方神画的企业内涵不太了解，仅有28%的清楚企业的品牌内涵。这就表明企业的多数主题项目及游乐设施，还没有能够与品牌内涵融合，不能赋予企业特色品牌内涵。（四）企业营销策略不够第一，在产品方面，芜湖方特东方神话园区虽然将中国的传统文化与游乐项目相结合开发出了特色的旅游项目，但是在部分具体项目上缺乏对中国传统文化的体现，过多的注重与文化形式，没能将传统文化真正融合到游客的消费体验中去，创新能力尚有欠缺。第二，在服务提供方面，芜湖方特东方神话园区没有系统的将服务需求和供给规划好。进而导致黄金周、小长假等旅游高峰期时游客流量过分拥挤，游客游乐等待时间较差，严重影响了旅游体验。第三，园区内外配套设施不完善，餐饮、购物、住宿等相关项目的数量较少，部分经营单位的竞争力下降，甚至出现没有竞争的情况，这就导致了相关方面的消费价格较高，餐饮味道较差等问题，直接拉低了游客的消费体验。第四，销售方面 ，目前企业采取现场门票销售和网上预订两种方式。虽然可以节约成本，但不利于企业业务的发展11。第五，企业宣传方面，现阶段国内各大游乐场，通过各种方式宣传自身的品牌，其目的就是将信息有效传达至目标客户。而芜湖方特东方神画，仅有简单的网站和户外宣传，对客户的拉动较小，游客的消费需求得不到有效的刺激。 四、芜湖方特东方神话经营形势对策探究（一）强化企业品牌内涵强化自身的品牌内涵，是企业提高自己核心竞争力的最有效手段12。随着经济的不断发展，游乐园类主题公园的产品同质化越来越严重，竞争也越来越激烈。芜湖方特东方神画想要在未来保持良好的经营形势，必须要强化自身的企业品牌内涵。芜湖方特东方神画应将主打“中国传统文化”贯穿于品牌建设的全过程。首先，在提供产品和服务方面，要将中国传统文化融入其中，强化服务中文化内涵的行为识别，使得芜湖方特东方神画在游客心中的品牌内涵更加突出，打造更多蕴含品牌内涵的游乐项目，加深游客体验和中国文化内涵融合的体验。其次，方特应根据自身品牌特性，设计企业文化吉祥物，从静态和动态多个方面传递企业文化品牌内涵，利用吉祥物以及高科技的融合和游客做互动，加深游客对企业品牌内涵的理解。最后，在文化宣传方面，芜湖方特东方神画应坚持以文化促营销的手段，加深品牌文化在宣传中的作用，文化内涵的影响是企业品牌的精神力，能加深企业在宣传推广中的内在动力，进而提高品牌对消费者的影响力13。因此，芜湖方特东方神画要加强自身品牌文化内涵的宣传力度，为企业未来的经营形势打下良好的基础。（二）精准进行经营定位经营定位是指企业根据自身经营的产品种类、服务属性、经营规模等因素对客户进行定位14。一个企业的经营定位，决定了企业在未来的发展经营形势。如果企业自身定位不准确，必然导致未来发展中的后劲缺乏。首先，按照游客年龄划分，芜湖方特东方神画的客源市场可以适应少年、青年、老年市场，但在具体经营过程中应主打青年市场，因为当前市场的供需体系中，青年是消费主力。因此，应将该年龄段牢牢的把握在手里。其次，按照家庭生命周期标准划分，芜湖方特东方神画的主打市场为单身市场、满巢家庭市场，因为该部分市场与企业提供的产品、服务及企业文化内涵较为贴切15。据企业统计，在实际经营中，来芜湖方特东方神画的游玩的所有消费者中，三口之家约占27.6%，比例相当之大。再次，按照职业标准划，芜湖方特东方神画市场主要针对的是消费潜力巨大，消费需求较高的学生市场、白领市场。围绕上述目标市场，结合现阶段经营现状，芜湖方特东方神画应分别按照不同定位，有针对性的开展经营发展策略，与品牌内涵遥相呼应，体现方特的品牌价值。（三）完善契合品牌内涵的主题园区体系打造随着经济的不断发展，人们的精神文化需求不断加强。芜湖方特东方神画以“中国传统文化”为主题，用世界一流的表现形式，向全世界展现了中华文明的魅力。为了突出这个主题，芜湖方特东方神画必须打造更加契合品牌的主题园区。首先，在园区建设方面，要突出主题，以不同主题为线索，把几个主要的区域加以贯穿。不同主题区域之间，通过建筑、装饰、布景、服饰、道具、音乐及对主题环境不同，加以区分并突出主题。其次，把游乐园中的纪念品、衍生品主题化。游乐园的专利产品和衍生品包括各种纪念品、玩偶、音像制品，甚至周边电视电影，是企业产业链中重要的环节和利润来源，并借这些纪念品将方特的品牌形象推广扩大化。最后，把园区内的周边餐厅、酒店、购物中心主题化，使消费者在满足基本需求的同时将餐饮本身上升到企业品牌内涵的高度，也同时使得芜湖方特东方神画的主题商店有别于其它购物中心，增加识别的辨识度。（四）提高企业营销手段营销是一