浅析文化对工商银行品牌打造的影响

浅析文化对工商银行品牌打造的影响摘要随着经济的不断发展，各大银行之间的竞争由单纯的产品和服务竞争转变为了综合性核心品牌的竞争。而文化对银行品牌打造有着至关重要的作用。本文分析了工商银行品牌文化现状及存在的问题，探究了工商银行文化缺失的原因及文化缺失对其品牌打造的影响，并就工商银行品牌文化建设给出了建议性对策，具有一定的现实意义和指导意义。关键词：文化；工商银行；品牌打造；影响前言近年来，全球金融危机过后，我国的金融经济环境发生了巨大的变化，银行产品和服务已由卖方市场逐渐转变为了买方市场，各大银行间的竞争越发激烈，其竞争也由刚开始单纯的业务及产品竞争向包含文化、品牌、服务等的综合能力竞争转变1。越来越多的银行已经意识了品牌建设的重要性，谁能够树立良好的品牌形象，谁就能更加从容地面对未来激烈的全球化竞争2。而文化作为未来银行建设中的重要组成部分，随着品牌建设的不断推进，其对各大银行品牌建设的重要性越来越被关注。中国工商银行，作为我国的四大国有商业银行之一，在各个方面一直处于我国银行业的领先地位。就品牌文化建设而言，随着金融业改革开放的不断发展，工商银行对品牌文化建设越来越重视，不断探索自身品牌文化和品牌战略，取得了一定的成效，已基本形成了“以提供卓越金融服务。服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会为使命。以建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业为愿景。以工于至诚，行以致远诚信、人本、稳健、创新、卓越为价值观”的企业文化3。但就整体情况来看，工商银行品牌文化建设尚不完善，仍处于探索阶段，在很多方面依旧存在着不足。一、工商银行品牌文化现状及存在的问题第一，品牌文化体系建设不够完善，2010年前工商银行在品牌文化建设方面处于探索阶段，直至2010年6月13日工商银行首次发布了企业文化体系并同时推出了中国工商银行企业文化手册，意味着工商银行文化体系建设开始推进，虽然近几年工商银行对品牌文化的建设不断发展，但仍跟不上经济发展和国内外金融环境的变化步伐4。第二，品牌文化的执行性和转化性较差。在品牌文化建设过程中，忽视了品牌文化深层次内容，浮于表面，局限于形式，缺乏实质内涵，员工主动接受能力低或甚至有抵触情绪，没有制定品牌文化建设战略、管理制度、价值理念、行为方式等，各部门协同力度不够等问题 均使得工商银行品牌文化建设执行不到位，转化率低。第三，品牌文化特色不突出。工商银行与我国其他银行业务在产品和服务方面同质化现象较为严重，虽然有一定的差异和特色，但并不突出5。这就造成在品牌文化打造上，特色化并不突出，内涵化的深度不够，品牌之间的区分度不够显著。 二、工商银行品牌文化缺失的原因分析（一）品牌文化建设起步较晚文化是一个企业的灵魂，也是现代企业品牌持续健康发展的重要保障。中国工商银行自1984年成立之后，经历了10年的国家专业银行和10年的国有商业银行时期，直至2005年10月改制成功6，成立工商银行股份有限公司进入上市转型期，才开始了经营结构、发展理念、发展战略、品牌文化等各个方面的探索转型之路。因此其品牌文化建设起步较晚，初期探索主要停留在以产品问中心的品牌管理文化建设上，缺乏明确的核心价值观和完整的品牌战略，对客户关系的维护，自身员工的培养、多种产品品牌的融合、品牌客户人知认可度的建设仍有待加强7。（二）品牌文化建设的重视度不够品牌文化是银行精神的延伸，在既可以日常工作中影响员工的价值观和工作效率，从而影响银行的规划和决策，最终影响银行经营效率和业绩，又能够在服务过程中潜移默化的影响客户的选择心理，促使客户对银行理念和业务进行进一步的探索，进而拓宽自身的品牌影响力。但是工商银行对品牌文化认识仍不够深入、重视程度不足，尚未从根本上认识到品牌文化对于其经营与管理、改革与发展的重要意义，而主要把精力放在了侧重于业务的经营质量与金融产品和服务的扩展延伸上。虽然在品牌文化建设方面有了一定进展，但仍未从根本上得到重视，从而致使不被社会公众甚至银行内部员工认可。（三）缺乏品牌文化建设的战略规划随着经济的不断发展，金融行业的竞争不断加剧，经过世界各大银行长期的研究和经验总结，认为提升企业品牌在世界范围内的竞争力是银行总体发展的核心战略8，其中花旗银行历经数百年的苦心经营，才打造出了全球范围内的航空母舰式的强大品牌形象成为了业界的典范。而要想打造出自己的品牌文化，制定科学合理的战略规划是必不可少的。目前，工商银行在品牌建设方面初步形成以业务部门为主，办公室为辅品牌推进的思路，虽然增强了品牌和相关业务产品的融合，初步形成了品牌建设、业务发展、产品管理相结合的品牌文化，但其品牌建设与业务发展的结合并不紧密，品牌文化建设的周期也不长，跟不上银行自身的发展和业务的需要8。没能系统科学的制定品牌文化建设的短中长期目标和发展战略，这就导致了工商银行在品牌文化建设规划方面的缺失，使得工商银行无法最大限度的整合运用品牌资源，进而是品牌文化建设无法达到预期的效果。（四）缺乏创新性和持续的执行性首先，随着经济的发展和国内外金融环境的变化，各大商业银行也都在不断的推出各种各样的产品和服务，但是伴随而来的就是产品和服务的同质化越来越严重。因此，为了能更好的突出自身的品牌文化特点，创新自身的品牌文化建设是必不可少的。工商银行前期对自身品牌文化的定位是“您身边的银行，可信赖的银行”旨在突出银行网络广泛、事例雄厚可以为客户提供可信赖的产品和服务的愿望，与同期其他银行相比具有一定的创新性9。但是银行上市之后，推出了一系列“诚信如一，服务如意”、“工到自然成”的品牌文化口号，创新性较差没能突出自身品牌的核心价值体系与客户和员工形成共鸣，宣传过后效果并不理想，没能成为有效的品牌文化积淀10。其次，工商银行存在总行和分行分工不明、银行内部各部门沟通合作不畅通等问题，使得总行制定的各项品牌文化建设规划的执行性差，并没有通过有效的传导机制将其渗透到各分行及基层网店经营管理的各个领域和操作过程，最一线、面对客户最多的基层银行，难以适应并执行的品牌文化建设的方案。各项品牌文化建设方案流于表面，没能真正起到提升自身品牌文化内涵的作用。三、文化缺失对工商银行品牌打造的影响（一）文化缺失致使品牌建设丢了“灵魂力”文化是一个企业在长期生产经营活动中逐渐积累沉淀形成的，是企业员工潜移默化遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映11。是一个企业品牌建设的灵魂力量和价值核心。实践证明，知名的品牌都依靠优秀的文化来支撑，缺失了文化的银行品牌建设是没有生命、灵魂、气质的，总归昙花一现12。银行在自身品牌建设过程中，是想将自身的心理感受、心理认同和价值观念用品牌的形式呈现给客户，不单单是物质层面的表达，更是银行文化内涵的表达。文化的存在的使得一个品牌更有广度、更具深度、更有力度13。因此，在品牌建设中只有将优秀核心的文化注入到自身的品牌中，才能提升品牌的附加值，增加品牌的精神价值，才能建设出高质量的品牌。（二）文化缺失致使品牌传播少了“内动力”品牌传播是企业品牌建设的重要组成部分，所谓品牌传播就是企业运用广告传播、公关传播、促销传播、人际传播等多种形式和手段，告知消费者、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的直接或间接的营销手段14。现阶段营销界普认为，文化的注入会提升企业的品牌精神，增加品牌的“内动力”。品牌精神可以带给消费者感动，能使得品牌在传播过程中能对消费者产生持久而深刻的影响15。纵观世界上的知名品牌，每个都不是冰冰冷冷、孤孤零零存在的，它们是有感情的，都与消费者存在一个纽带关系，给消费者传递着这样那样的理念，而维系这个感情纽带作用的就是文化。文化的注入使得品牌更加的鲜活和生动，可以让消费者对企业的产品更加的放心。因此，工商银行品牌建设必须要加强自身的文化内涵建设。（三）文化缺失致使品牌效应没了“影响力”文化与企业品牌具有高度的相关性，如果没有文化，企业品牌就难以为继，“没有不老的产品，但有不老的品牌”，这就是文化赋予品牌的持久影响力16。将文化内含注入具体产品当中，就相当于将无形价值融入到有形价值当中，文化内含的注入提高了品牌的消费价值，使品牌出现溢价，进而可以让企业获得高额的回报。品牌中文化的注入有利于银行价值观的输出，可以多样的呈现品牌的个性，品牌拥有了文化内涵后，就如同一个人拥有了故事、内涵和深度，可以巧妙的吸引他人的关注，增加品牌的影响力。文化的缺失，会使得品牌与社会的发展和人们的需求逐步脱节，无法激起消费者内心精神、情感及心理层面的共鸣，消费者内心的消费欲望亦无法被点燃，进而无法起到品牌该有的影响力。因此，文化确实会致使品牌效应没了“影响力”。四、工商银行品牌文化建设的对策探究（一）加强制度体系建设，打造规范化品牌形象品牌文化建设和制度建设是相辅相成、相互促进相互制约的17。俗话讲“没有规矩，不成方圆”，工商银行推进品牌文化建设离不开科学、系统的制度体系建设。不断完善银行内部制度体系建设，确保银行的制度体系与时俱进，满足银行发展的需要，进而保证银行能提供稳定和高质量的服务，以此来打造银行规范化的品牌形象。制度建设是企业刚性的保障，是企业内部的“法律”，是直接约束员工的行为准则，企业只有加强制度体系建设，才能够形成“用制度管人，按制度办事”的思想意识，真正形成学习制度、执行制度的工作环境，才能够打造出一个“百姓叫得出，品牌叫的响”的品牌。工商银行要建立完善的制度体系，首先要加强制度的动态管理。 在不断的发展和进步的过程中推陈出新，使之能更好的位银行服务。其次要强化制度的执行机制 ，保障已制定的制度能够真正严格贯彻执行，切实制度提高执行力，否则再好的制度体系都会成为空中楼台，流于形式。最后，完善制度监督体系，在制度制定和执行过程中，加强监督监管，从而保证银行职工有令则行、有禁则止，自觉遵守制度，进而打造企业和谐稳定的发展氛围，给消费者留下一个深刻的品牌印象。 （二）注重团队文化建设，建立内部品牌凝聚力没有完美的个人，只有完美的团队，一个企业想要发展，想要树立自己的品牌形象，必须要有良好的团队来推动品牌建设。因此，工商银行应不断增强自身的团队文化建设，来增强品牌竞争的内部凝聚力。团队文化是企业各种精神、道德、信念、智能的等多个隐私的总括。优秀的团队文化能潜移默化的改变企业员工的人生观和价值观，不断将自身成就与企业发展融合在一起，使其将企业作为自身价值的实现场所，增强员工归属感和使命感，形成内部凝聚力，时刻自觉维护企业的品牌形象。第一，树立工商银行员工的责任意识，自觉遵守职业操守，恪职尽责，精益求精，以“主人翁精神”认真负责的完成每一项任务。第二，领导干部以身作则。工商银行各级干部应发挥带头模范作用，切实做好各项工作安排，确保每项任务都落实到位，以此带动整个团队水平的提高。第三，加强团队协作培养。工商银行各项发展规划的实施，最终都依靠自身的团队来实施。因此，工商银行要积极培养团队的协同合作能力，不断提升员工的协作意识、大局意识，有效增强协同配合能力。（三）提升质量服务建设，增强企业品牌认可度随着市场经济的不断发展，企业之间的产品和服务同质化越来越严重，致使企业之间的竞争愈发激烈，各大银行亦是如此。越发激烈的市场竞争，使得产品质量的重要性日益增强。工商银行作为我国的四大国有商业银行必须要加强质量服务建设，它关乎着银行的核心竞争力18，良好的产品质量和优质的服务质量是一个银行保持强盛的致胜法宝，只有当企业核心竞争力增强了，才能提高企业的品牌认可度。因此，工商银行想要提高企业品牌的认可度，必须加强质量服务建设，努力提高产品和服务的质量。（四）提高创新能力建设，保持品牌发展持续性创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力19。在产品和服务同质化严重的时代，工商银行必须提高创新能力建设，增强业务创新、产品创新、制度创新、管理创新，进而保持自身品牌的持续发展。